纺织服装行业2019年5月化妆品电商数据跟踪报告维持较快增长国货新品表现靓丽20190625长城证券

维持较快增长，国货新品表现靓丽——2019年5月化妆品电商数据跟踪报告1长城证券研究所纺织服装行业赵浩然（分析师）0755-83511405执业证书编号：S1070515110002张家璇（联系人）021-31829782从业证书编号：S1070118090001行业角度5月护肤类阿里系GMV达111.45亿元，同增50.67%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，新兴国产品牌持续登榜。5月彩妆类阿里系GMV达42.73亿元，同增31.68%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌有七个，在数量上占主导，国产品牌完美日记、花西子、曼诗丽跻身前十。品类角度综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌欧莱雅、兰蔻增速100%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为兰芝等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达163.73%；面膜类跟踪品牌仅膜法世家本月GMV均同比增长；国产皮肤学级品牌WIS本月GMV增速较快。彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为兰蔻和欧莱雅，分别同增105.03%/74.98%；国产品牌增速较快的有完美日记、稚优泉、珀莱雅、毛戈平等，增速均在80%+。上市公司角度珀莱雅本月阿里系GMV达0.84亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅GMV较上期基本持平。上海家化各品牌阿里系GMV规模分布较均匀，本月阿里系GMV增速较高是玉泽，同增54.28%。御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同比下降27.09%。风险提示行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。、|2行业概览一、行业角度|35月护肤类行业规模:GMV同增50.67%5月护肤细分品类销售情况5月彩妆类行业规模:GMV同增31.68%5月彩妆细分品类销售情况5月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模面部护理套装26%面膜14%液态精华12%防晒霜8%乳液/面霜7%身体护理6%眼部护理5%化妆水/爽肤水5%洁面4%卸妆4%其他9%1.5月线上护肤类行业规模:GMV同增50.67%4数据来源：淘数据，长城证券研究所5月护肤品GMV同增50.67%：2019年5月阿里系护肤品GMV为111.45亿元，较上年同期增50.67%，主要系均价提升拉动，本月护肤品均价同增43.00%。5月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/液态精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/液态精华，分别为28.70/15.88/13.27亿元，合计占比达到50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升8pct，排名上升为第一；液态精华占比提升3pct，跻身阿里系护肤类前三位。数据来源：淘数据，长城证券研究所图2.5月阿里系护肤类GMV规模占比图1.5月阿里系护肤类GMV单月增速-60-40-20020406080GMV单月同增(%)线上销量单月同增（%）1.5月线上护肤细分品类销售情况5数据来源：淘数据，长城证券研究所细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有面部护理套装（+126.42%）/液态精华（+85.50%）/眼部护理（+66.47%）。本月面部护理套装销量和均价分别同增29.28%/75.14%，液态精华销量和均价分别同增65.01%/12.41%，眼部护理分别同增31.92%/26.19%。面部护理套装均价同增较高主要系赠券力度较大的bauo、梵贞、一枝春等销量较高；液态精华销量提升较快预计与欧莱雅、玉兰油、蝶芙兰、缤肌等销量提升有关；眼部护理量价齐升预计系欧莱雅紫熨斗、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等知名品牌产品销量提升。表1.5月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面部护理套装28.70126.421526.3129.28188.0375.14面膜15.8812.472059.77-23.7077.1247.41液态精华13.2785.501482.5965.0189.5212.41防晒霜8.4714.05961.16-0.2688.1114.35乳液/面霜8.4328.69887.32-4.7795.0435.14身体护理6.3630.79986.1118.5364.4710.34眼部护理5.9066.47572.4431.92103.1026.19化妆水/爽肤水5.379.80566.29-7.0694.8418.14洁面4.8337.21698.469.3069.1825.53卸妆4.3494.60436.7326.4799.2653.871.5月线上彩妆类行业规模:GMV同增31.68%6数据来源：淘数据，长城证券研究所数据来源：淘数据，长城证券研究所图4.5月阿里系彩妆类GMV规模占比图3.5月阿里系彩妆类GMV单月增速5月彩妆类GMV同增31.68%：2019年5月彩妆类阿里系GMV为42.73亿元，较上年同期增31.68%，主要系价格增长较快，本月均价同增51.47%，销量同减13.06%。彩妆类价格增长较快，预计主要系价格相对较低的美妆工具销量占比下降，而价格相对较高的彩妆产品如唇膏、香水销量占比提升。5月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/香水，分别为9.32/5.41/3.54亿元，合计占比超40%。相较于上年同期，唇膏占比提升5pct，维持第一，其他进步较快的品类是隔离/妆前和眉笔，较上年同期占比提升约1pct。-60-40-20020406080GMV单月同增（%）线上销量单月同增（%）唇膏/口红22%美容工具12%香水8%粉底液/膏7%隔离/妆前6%BB霜6%眼影6%唇彩/唇蜜/唇釉5%蜜粉/散粉5%眉笔/眉粉/眉膏3%其他20%1.5月线上彩妆类细分品类销售情况7数据来源：淘数据，长城证券研究所表2.5月阿里系主要彩妆品类销售情况细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+103.12%）/唇彩（+71.06%）/唇膏（+69.62%）。本月蜜粉销量和均价分别同比变化+33.89%/+51.71%，唇彩分别同比变化+77.90%/-3.85%，唇膏分别同比变化-8.92%/86.24%。蜜粉量价齐升预计主要系国内外品牌纪梵希、玫珂菲、花西子、完美日记等销量均提升；唇彩销量同增较高主要系中等价位国产品牌如完美日记、稚优泉等销量提升明显；唇膏均价同增较高预计与MAC、阿玛尼、YSL等国际品牌销量上升有关。分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）唇膏/口红9.3269.62796.68-8.92117.0186.24美容工具5.4117.703906.63-21.4513.8449.83香水3.5426.82389.034.5491.0321.32粉底液/膏3.0250.57262.5021.10115.1724.34隔离/妆前2.5149.09285.9239.9487.876.54BB霜2.470.48253.04-16.1897.6219.87眼影2.4638.23448.937.6854.7028.37唇彩/唇蜜/唇釉2.2371.06354.7577.9062.74-3.85蜜粉/散粉1.99103.12218.6233.8991.0551.71眉笔/眉粉/眉膏1.32-3.62523.70-7.8825.174.631.5月线上护肤及彩妆类GMV排名前十8护肤类新兴国产品牌排名靠前：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.77%，较上年同期增加2.80pct。其中有三个国际品牌，七个国产品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有莱贝、一枝春、欧丽源、bauo、梵贞、兰蔻、36°37、WIS，而国内外知名品牌百雀羚、一叶子、自然堂、资生堂、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、后排名下降，未进入前十位。彩妆类完美日记进步明显：本月阿里平台CR10品牌市占率达20.00%，较上年同期减少3.98pct。其中有三个国产品牌，七个国际品牌，国际品牌数量占多。相较于上年同期，本月国产品牌卡姿兰、玛丽黛佳、美康粉黛未进入前十，完美日记、花西子、曼诗丽跻身前十，国际大牌YSL、MAC、纪梵希、阿玛尼、雅诗兰黛维持前十。数据来源：淘数据，长城证券研究所图5.阿里系护肤品牌5月GMV规模前十及市占率图6.阿里系彩妆品牌5月GMV规模前十及市占率数据来源：淘数据，长城证券研究所0123456782019年5月GMV（亿元）市占率（%）0.00.61.21.82.43.03.64.22019年5月GMV（亿元）市占率（%）1.线上护肤及彩妆类季度销售情况92019Q1护肤类GMV同增46.78%：2019Q1阿里系GMV为263.83亿元，较上期同增46.78%，主要系量价齐升所致；本季度阿里系销量为2.84亿，较上期同增14.08%；均价为93元/件，较上期同增28.66%。2019Q1彩妆类GMV同增28.97%：2019Q1阿里系GMV为126.05亿元，较上期同增28.97%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.25亿元，较上期同减1.79%；均价为38.81元/件，较上期同增31.33%。数据来源：淘数据，长城证券研究所图7.护肤类季度GMV及销量增速图8.彩妆类季度GMV及销量增速数据来源：淘数据，长城证券研究所-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增(%)-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%)线上销量单季同增（%）|10核心观点：跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/兰蔻同增100%以上跟踪精油、面膜类品牌:膜法世家恢复正增长跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级护肤均增长较快跟踪彩妆品牌:完美日记/兰蔻GMV同增较快二、品类角度-100-500501001502002503003500.00.51.01.52.02.52019年5月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（综合护肤）:欧莱雅/兰蔻同增100%以上11数据来源：淘数据，长城证券研究所综合护肤国产大众珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱；韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美高端双妹进口大众欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟高端兰蔻；海蓝之谜；SK-II；兰芝；后；肌肤之匙GMV1亿GMV:0.1-1亿GMV0.1亿GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有5个，其中增速较高的有兰蔻、欧莱雅和玉兰油，分别同增162.21%/127.41%/70.51%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有12个，增速较高的有兰芝/HFP/海蓝之谜/佰草集，分别同增44.22%/39.47%/38.25%/21.12%。GMV0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV小于0.1亿的品牌有6个，增速较高的韩雅，为328.51%。图10.跟踪综合护肤类品牌5月阿里系GMV及增速图9.跟踪综合护肤类品牌分类数据来源：Euromonitor，长城证券研究所-100-500501001502000.00.10.20.30.40.50.60.7阿芙膜法世家御泥坊一叶子美即2019年5月GMV（亿，左轴）GMV单月同增（%，右轴）2.护肤类（精油、面膜）:膜法世家恢复正增长12数据来源：淘数据，长城证券研究所精油国产大众阿芙面膜国产大众御泥坊；一叶子；膜法世家；美即精油面膜精油类阿芙品牌GMV保持较快增长：本月阿芙阿里系GMV达0.63亿元，同比增长163.73%。面膜类膜法世家恢复同比增长：从增速来看，跟踪面膜品牌仅膜法世家同比增长，为15.28%，