2019微信小程序市场研究报告大水负舟微信小程序市场分析

微信小程序市场研究报告2019年上半年大水负舟·微信小程序市场分析2目录Contents前言|核心摘要01|微信小程序·鲲起篇03|微信小程序·适者篇0305291202|微信小程序·风息篇04|微信小程序·星榜篇393APP人口红利尾声，用户增长迈入瓶颈期。潮退之时，互联网巨头最先做出应对，以自身已经拥有的超级APP为基搭建小程序或轻应用的分发平台。截至2019年6月，微信月活跃设备数高达11.2亿，因“水之积也厚”以大水为托，微信小程序受到众多开发者和用户的热情拥抱。转战小程序的行业虽多，但是收到的效果各不相同。例如旅游出行行业借助小程序迎来第二春，而如传统视频或者较复杂的手游等因使用频率、用户体验和技术限制等因素，并不适合搭上小程序的热潮。因此，一项应用或者服务更适合小程序端还是APP端有了初步的判断标准。小程序以小博大，能够触达用户更加全面的生活版图，通过线上和线下的整合、打通行业下沉渠道，小程序将会与超级APP互相产生作用，互利共生，共同进步。因此，本研究首先对小程序进行了概念解析和功能分析，然后对目前的行业发展趋势进行总结，最后对表现突出的小程序进行画像分析。旨在得出微信小程序发展的一些规律和特点，帮助行业发展进步。前言4©2019.8iResearchInc.核心摘要在人口红利瓶颈期，转向小程序战场是各超级互联网公司的重要战略。小程序依托于超级APP的巨大流量池，其功能会因自身流量和场景的差异而有所不同。而微信小程序坐拥中国最大的社交流量池，以较为克制的方式进行用户引流，为生活、娱乐、社交等场景赋能。微信小程序在渗透率和粘性方面都表现极佳。根据艾瑞i-Click2018年8月抽样调研数据显示，1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达90.4%，其中近半数（48.7%）使用微信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为5次以上。微信小程序的头部集中趋势明显，截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，电子商务、美食外卖、旅游出行、便携生活和游戏服务类这五类共占据了71席，其中电子商务类分布占比最大为20%。另外截至2019年Q2末，500万以上量级的小程序个数较Q2初明显增多，微信小程序的社交裂变和集聚效应突出。01020304根据艾瑞i-Click2018年8月抽样调研显示，美食外卖、电子商务、综合资讯以及旅游出行中被更多的人认为其实用性大于APP。电子商务小程序中网络购物稳居主流，美食外卖小程序中美团点评占据半壁江山，快餐、奶茶类借势小程序增强商机。综合资讯类微博小程序一骑绝尘，头部效应突出。旅游出行类小程序月活跃设备TOP5地位稳固，OTA小程序月活超APP端。052019年Q2表现突出的小程序之间存在一些共性，例如：男性比例高，40+用户超APP端、天秤座占比高，在三线以下城市的下沉效果突出。用户画像的共性一方面可能受微信整体用户指标的影响，例如微信男性用户多余女性。另一方面是小程序本身的产品属性影响的，例如微博的下沉用户比例低于同程艺龙和小影+。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。微信小程序产生背景各小程序平台盘点微信小程序生态分析微信小程序导流方式分析微信小程序赋能场景分析微信小程序用户小调查鲲起篇6©2019.8iResearchInc.创新：小程序产生背景风起于流量之末，浪成于长尾之间APP流量红利时代进入尾声，存量用户的争夺激烈，建立生态依旧是互联网大玩家们的奋斗目标，而微信拥有的巨大流量是串联生态的重要势能。而且H5和云存储技术的成熟优化了用户使用体验。另外，移动互联网对于用户长尾需求的渗透和探索依然充满想象力。在这样的背景之下，轻应用、小程序的理念被提出并实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。小程序的诞生背景7©2019.8iResearchInc.格局：各大小程序平台一览强强争霸，各有所长来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。超级APP们根据各自的流量特点和内容优势布局小程序。微信侧重于社交关系的串联和去中心化；支付宝侧重TOB业务；百度打造月活超30亿的开源联盟，并以AI技术智能分发；今日头条和抖音加强内容与电商链接的变现能力；360立足PC端，为大屏、高沉浸场景建立平台。快应用为轻量服务更快触达用户。微信支付宝百度QQ头条系360快应用•根植社交关系，串联工作、娱乐、电商多场景•去中心化流量分发，鼓励用户主动探索，裂变效应，私域流量潜力丰富•中心化明显，流量入口丰富•联通QQ空间与QQ群，丰富社交功能，同时主推娱乐内容•双引擎：小程序可通过搜索直达，也可通过信息流精准推荐；•打造月活超30亿的开源联盟，小程序可接入多个APP平台；•AI技术辅助分发•依托支付场景抓牢商业服务与生活服务；•向打通阿里全生态迈进。•主打电商+内容•强化信息流直推，服务广告主提升转化率•以PC端浏览器作为切入点，主打全场景平台•打通小程序各端服务，实现多屏联动交互体验•依托厂商深耕终端入口，以轻量基础服务快速触达用户•把握垂直行业触网机遇，分发海量长尾应用轻应用平台对比示意图8©2019.8iResearchInc.生态：微信小程序生态图谱优化功能链路，搭建生态闭环凭借2019年以来逐渐完善的各个功能板块，微信小程序已经初步搭建形成一个闭环的生态结构，持续释放对开发者引力的同时不断优化用户的使用体验，实现良性发展。就各功能板块具体来看：在流量入口上，微信开放全量搜索，提升小程序直达搜索能力；打造小程序桌面，培养用户下拉操作习惯；解除跳转限制，优化公众号和不同小程序间的导流；推出一物一码，强化线下商品的小程序直连。在留存提升上，微信将推出“一次性订阅消息”，助力商家精准唤醒用户；将小程序接入浮窗，打造常驻页面的“第二入口”。在内容优化上，微信将持续优化小程序评分与用户满意度调查，激励优质内容。在转化承接上，广告、电商与增值服务的三驾马车已基本成型，助力开发者依托小程序的轻量化优势高效运营私域流量，挖掘用户价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。微信小程序闭环生态图谱搜索页面跳转扫码开放全量搜索小程序桌面解除跳转限制实现一物一码扩充入口提升留存承接转化优化内容订阅浮窗一次性订阅消息多任务浮窗广告电商增值服务发布腾盟计划社交电商腾飞游戏＆内容服务调查评分用户满意度调查小程序评测9©2019.8iResearchInc.导流：用户增长模式让用户决定，吸引却不打扰来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。微信小程序上线至今，流量入口已经超出60个，其主要的导流方式可以分为以下5类——略带克制的推荐机制，用户主动搜索机制，扫码获取，好友或者群分享以及公众号的安利。微信的导流风格一如这款不做节日运营、不做初期推广的产品一样，也是保持了好产品的安静气质，给用户保留了足够的选择空间，以优质的功能体验来吸引和打动用户。增加吸引保持安静•通过顶部搜索页直接搜索•小程序搜索结果靠前•关键字匹配小程序搜索结果•分享小程序卡片到群或好友•小程序码下载•长按图片扫码•支付完成页链接、红包•APP跳转•微信摇一摇，线下向上导流•WiFi连接跳转页•基于LBS推荐附近小程序•公众号菜单栏•公众号嵌入小程序卡片•公众号广告图片跳转•Profile页推荐扫码分享公众号推荐搜索微信小程序主要导流方式整理10©2019.8iResearchInc.赋能：小程序赋能场景分析链接、推动、简化，为生活、娱乐、社交等场景赋能来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。小程序主要赋能场景分析赋能场景娱乐社交支付理财购物餐饮旅游出行•碎片资讯即时获取，例如：微博极速版，在APP基础上进行精简，保留了最核心模块•生活记录、美化。例如：美图秀秀、小年糕+，朋友圈秀图本质上是一种输出优质社交形象的需求，小程序更收割了下沉用户•微信支付作为交易中枢，简化日常交易，形成规模效应•轻投资、保险业务、银行卡服务借助微信渗透更多用户•社交+购物，拼团模式、微商。例如：拼多多、每日优鲜等。分享和合作获取优惠，都能促进消费•打通线上线下，用餐服务、位置推荐、会员卡、品牌账号和外卖。例如：美味不用等、肯德基+、屈臣氏、美团外卖等，优化购物、用餐体验•和朋友一起玩小游戏，增强社交链接，并体现游戏的创新精神•电竞和游戏战报类，汇集热门游戏直播，并即时送达战报•辅助性的视频服务，例如哔哩哔哩简化追番动作•低频需求、用完即走，例如同程艺龙和携程等传统OTA、以及榛果民宿等。•高频出行服务，但是功能实现较为简单。例如：摩拜单车、滴滴等11©2019.8iResearchInc.渗透：微信小程序用户调查微信小程序渗透率超90%，粘性惊人根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示，1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达90.4%，其中近半数（48.7%）使用微信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为5次以上，每天使用微信小程序15次以上的比例达5.9%。微信小程序无论从人口指标还是活跃度指标上都呈现出国民级的渗透率水平。2019年8月中国网民小程序使用情况抽样调查（1）90.4%9.6%使用过未使用过有多少人使用过微信小程序？51.3%32.7%10.2%5.9%1-5次5-10次10-15次15次以上一天中使用微信小程序的次数有多少？来源：样本总数N=1416；于2019年8月使用艾瑞iClick调研数据获得。微信小程序发展趋势分析微信小程序重点行业发展风向电子商务行业美食外卖行业综合资讯行业旅游出行行业风息篇13©2019.8iResearchInc.大水负舟：小程序发展趋势分析电商、美食扩大版图，便捷生活稍降，旅游出行波动上升2019年4月至6月，电商、美食外卖行业百强小程序数保持了前二，并且稳中有升。截至2019年6月，月独立设备数TOP100的小程序中，排名前五的行业占去71%的席位，其中电子商务行业拥抱大片河山，占据百强20席，行业集聚效应明显。总体来看，大行业分布的排名较为稳定，而且排名前五的行业的梯队与后面拉开了一定的差距，排名靠后的行业可能还有较大的发展空间。来源：MiniTracker小程序监测数据库。19121210885543321112012118886643221122014111188564332212电子商务美食外卖便捷生活旅游出行实用工具游戏服务办公管理视频服务综合资讯金融理财拍摄美化社交网络电子阅读汽车服务通讯聊天2019.42019.52019.6MiniTracker-2019年4月-6月月活跃设备数TOP100小程序大行业分布情况14©2019.8iResearchInc.大水负舟：小程序发展趋势分析前五行业排名保持稳定，后五行业实力相当小行业的分布和大行业情况类似，网购和美食位居始终前二。在目前的市场发展阶段，买和吃这两类物质消费需求依然构成消费者群体的主要诉求。受益于此，围绕购物以及美食展开的相关服务行业快递物流和外卖也排在前六。实用工具是服务于用户生活的各种小工具，小程序端的实用工具既保证了实用性，而且更加简洁高效，因此用户分布也较高。在线旅游服务的低频性以及社交对旅游的催化作用使得在线旅游天然的适合寄生于小程序端，OTA平台华丽转身，在小程序端获得了更多的流量和更广阔的商机。来源：MiniTracker小程序监测数据库。MiniTracker-2019年4月-6月月活跃设备数TOP100小程序TOP10小行业分布情况2019.42019.52019.614986443333333网络购物美食实用工具其他快递物流在线旅游外卖用车服务电子文档相册图库棋牌车票服务在线视频综合资讯其他1410854433333网络购物美食实用工具其他快递物流在线旅游外卖电子文档棋牌在线视频电