2019社交和内容趋势观察短视频KOL内容付费AdMaster2019369页

2019社交和内容趋势观察2019社交和内容趋势观察内容内容•内容定制促转化，6成品牌社会化营销将重用KOL•小红书、B站崛起，短视频步入稳定发展•踢好临门一脚，社交沟通将更加以转化为目标•以社群(Tribe)为单位的精准营销策略•极速走红或飞速跌落，偶像时代的明星流量更迭•付费内容增加，消费者愿意为优质兴趣内容付费•快速走红，Vlog或成视频形式新宠•人工智能进入社交领域，BI可视化赋能品牌营销决策•严守红线，数据安全和数据打假势在必行•中国风IP爆发内容定制促转化，6成品牌社会化营销将重KOL内容定制促转化，6成品牌社会化营销将重KOL7%21%31%22%13%6%增长50%及以上增长30%-49%增长10%-29%增长10%以内和2018年持平比2018年减少81%调研时间：2018.10.8-2018.11.19数据来源：AdMaster线上调研，广告主样本量n=110Q，和2018年相比，您预计贵公司在2019年社会化营销的预算投入会？（单选）2019,81%的广告主会增加社会化营销投入，预算平均增长21%平均增长21%2019增加社会化营销投入占32%39%39%54%55%60%官方微博账号运营社会化CRM社会化电商官方微信公众号运营短视频/直播KOL推广社会化营销方面，KOL推广夺头筹，短视频/直播和官方微信公众号运营也将是数字营销行业关注重点调研时间：2018.10.8-2018.11.19数据来源：AdMaster线上调研，数字营销从业者样本量n=240Q：在2019年，贵公司的社会化营销的重点会放在？（多选）数字营销从业者|社会化营销重点：消费者数据来源：*根据PARKLU调查显示，KOL在微博发帖时，消费者立即购买率为1.5%（在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时，平均有大约10％的粉丝发表观点，约1.5％的人会点击链接，而其中有1.5%的人会立即购买）**AdWeek《TwitterSaysUsersNowTrustInfluencersNearlyasMuchasTheirFriends》：Twitter和Annalect联合调研了Instagram,Twitter,Vine,YouTube平台上的KOL对消费者购买决策的影响明星和意见领袖是产品信息的主要传播者；其内容有效得影响了消费者的购买决策1.5%直接购买*40%影响决策**在看了KOL的文章/帖子之后7数据来源：AdMaster社交媒体监测81%27%29%汽车行业母婴行业食品行业美妆行业越来越多的品牌使用KOL，内容植入也愈发丰富92%不同行业KOL使用较2017年增长小红书、B站崛起，短视频步入稳定发展小红书、B站崛起，短视频步入稳定发展购物攻略，产品测评，种草etc.读书，旅游，美食，健身，情感分享，etc.REDMAU2017.122018.1220.2M52.2M•2018年12月3日，小红书的标志显示在淘宝产品评论部分下供消费者参考•2018年5月31日，小红书宣布完成了新一轮由阿里和腾讯领投多家知名投资机构跟投超过3亿美元的融资小红书2018迅猛发展，专注种草，社交属性逐渐加强数据来源：QuestMobile月活258%增长*与阿里与腾讯合作品牌和用户两端受宠：海量真实测评内容，真的用过才值得信赖数据来源：AdMasterSocialMaster小红书2018年搜索热词•小红书上的分享都是基于红薯本身的真实使用经验，满足用户对真实性的追求•用户任何关于产品问题在询问时都能得到解答，且是基于真实使用情况的解答，进一步增加了用户对小红书的信赖度•美妆护肤类仍是小红书主流量，同时，我们不难发现，小红书覆盖品类之广，除去美妆护肤，穿搭，减肥健身，旅游攻略，美食测评等一个不缺海量全品类测试内容，想得到就能搜得到真实使用经验，高互动答疑解惑Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18719%buzz电商评论中，提到小红书相关声量趋势多种同类商品的真实使用感受，不同方面的比较，为消费者选购提供经验数据来源：AdMaster社交媒体监测小红书成为消费者信息获取和影响购买决策的重要渠道@BingbingFAN@AugustCAI@KittyZHANG@ChaoyueYANG@JellyLIN@AngelaChang明星入驻，流量和带货齐飞B站月活用户规模趋势单位：万人数据来源：B站招股书及财报，包含移动端及PC端;QuestionMobile《Z世代洞察报告》，数据范围：2018年10月；这里的Z世代指24岁以下的年轻人。B站（bilibili）通过深耕年轻人最感兴趣的文化内容，成为Z世代最偏爱的APP490057006500740072007750850092702016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3哔哩哔哩活跃渗透率TGI抖音短视频网易有道词典快手芒果TV•同时，2019年2月14日，阿里巴巴入股B站，持股比例占B站总股本约8%。而此前在2018年10月，腾讯也入股B站，持股12%。背靠两座大山的B站，仍拥有巨大潜力。247.5223.9214.9199.4190.6bilibili用户规模持续稳增长B站的生态闭环系统，更能帮助其牢牢抓住用户的时间bilibili位居“Z世代偏爱TOP20APP”首位B站直播解决了“Up主内容供给不足”的问题，获得了粉丝的整块时间同时，B站直播满足粉丝与Up主互动的需求，提高了互动频率，增强了用户黏性，B站直播与视频形成互补，提高UP主与粉丝的互动频率，增强用户粘性【春晚鬼畜】赵本山：我就是念诗之王！【改革春风吹满地】B站播放量：3000万+B站弹幕量：22万+全中国最有骨气的男人王境泽原版视频！B站播放量：600万+B站弹幕量：2万+弹幕文化还演化出诸如“真香警告”等文化符号，进一步加强了用户的文化归属感。同时，不同时段弹幕量还可以反馈到给Up主，为之后的视频制作提供参考，逐步提高B站视频质量。弹幕文化是一种“朋友”文化，在看视频的同时营造了一种“志同道合”的氛围感数据来源：bilibili,截止至2019.02.14短视频平台进入成熟期，品牌主开始认可短视频商业价值数据来源：根据Questmobile报告数据整理；艾瑞咨询《中国短视频营销市场研究报告数据》0%25%50%0246月活跃用户数渗透率单位：亿0%20%40%60%KOL推广短视频/直播社会化CRM微信公众号运营社会化电商微博账号运营201720182018年广告主社会化营销投放意向2018年短视频行业维持平稳增长进入精耕式发展模式广告主对短视频的营销预算和投放意向显著增加短视频形式炙手可热短视频价值：承载更高内容密度，实现更高内容匹配度，为品牌营销带来更多机会•内容丰富化•表达个性化•形式互动化•相较于图文，短视频具有更高的传播示能和内容密度，能够更大程度上调动消费者积极性短视频特点•内容生产、分发机制(以抖音为例)，为内容的一夜爆火带来无限可能•内容亮点：改编《粉红的回忆》成为品牌洗脑BGM，配合开发简单易学的“三心二意舞”撬动参与•效果：美团酒店抖音官方账号粉丝增长率超400%挑战赛获得1.2亿点赞、801万评论、334万分享美团酒店x抖音#三心二亿撩到你挑战赛品牌重视打造优质内容，让用户生产品牌内容算法分发逻辑：•用户与内容匹配程度•内容热度•内容发布时间数据来源：AdMaster社交媒体监测品牌合作：短视频+KOL的形式，创意合作吸睛更带货短视频平台的兴起，带火了一大批网红和他们的货：短视频KOL似乎拥有更强大的带货转化魔力抖音KOL火爆带货一瞥：仅用8个月，晨妍的网店销量暴涨至月GMV破千万，门店粉丝数46.5w，在抖音上电商平台累计GMV超过2,000w。短视频带来更真实的感官体验，增强品牌曝光、转化能力，映射出短视频KOL的推广在内容载体上有天生的带货基因。数据来源：根据微播易公开数据报告整理2780%短视频转发数占比提升10%短视频种草加购率提升20%短视频成交转化率提升内容植入，创意收割办公室小野与华为荣耀V9合作，将手机道具化植入到做菜的情境中，展示手机的优质性能品牌短视频内容启示：呈现美好生活，创造新奇享受无论UGC还是PGC，以呈现美好为主题的内容更受用户欢迎•尤其是日常生活中能找寻到的、接地气的美好事物，更能引起观者共鸣；•摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有着先天优势，可抓住这一特征产生结合品牌特色和抖音平台调性的视频内容。娱乐至上的年轻人，新奇和好玩总是更容易吸引他们的目光•充满娱乐趣味的视频内容，只要能带来感官的刺激和新奇享受，就能吸引年轻人的目光；•尤其是游戏娱乐类、网络科技类、生活服务类、汽车类等品牌可抓住这一调性进行内容生产，某种易参与、低门槛的新奇玩法、魔性挑战、“骚”操作更能引爆传播。呈现美好：记录生活，晒萌宠萌娃，高颜值类，旅行美景类，美食美景类新奇好玩：高人炫技类，创意猎奇类，搞笑套路类品牌合作趋势：商业化资源整合，直接与平台方合作成首选平台方商业平台主要职能与影响快手快手营销平台整合内部商业资源，形成平台化的交易管理和监测评估体系，推动短视频营销规范化和专业化发展抖音星图/云图平台美拍M计划•广告主往往难以找到合适的KOL；•价格不透明直接与KOL合作直接与MCN合作直接与平台方合作•广告主对于MCN创意能力的评估仍较为困难；•利用平台数据支持KOL采买•与平台广告资源联动推广•报价透明价格高合作意愿低合作意愿头部短视频平台加速商业化进程，为广告主赋能广告主越来越倾向与资源整规范化的平台合作踢好临门一脚，社交沟通将更加以转化为目标踢好临门一脚，社交沟通将更加以转化为目标SocialMetricsReachEngagementActionRecommendation品牌在各媒体渠道上的沟通目的呈现出下沉趋势，最终产生购买成为沟通的目标沟通的目的愈发往下沉，不再止步于打触达知名度提高知名度购买商品引起兴趣忠实用户提高知名度购买商品引起兴趣忠实用户内容媒体平台出现内嵌式购买渠道，缩短曝光到转化的距离，助力快速销售转化•越来越多的内容媒体平台内嵌购买渠道•电商渠道注入内容沟通，闲逛时也能不小心“剁手”•IP与电商平台也实行导流变现，沟通与转化无处不在抖音视频播放时弹出视频同款商品链接小红书测评帖子内嵌入产品链接B站视频下方嵌入视频相关产品链接盒马鲜生加入内容沟通天猫赞助的优酷自制综艺《这就是街舞》，节目播出期间，天猫平台开放节目专用频道×××并且，内容平台和电商跨界打通，优质会员相互导流，实现销售驱动与此同时，线上与线下的交融也变得愈发深刻，线上线下购买转化路径极尽缩短，加速商业变现通过制造线上流量洼地，丰富的流量在POI技术的加持下缩短了购买转化路径，加速商业变现携程牵手抖音于十一黄金周发布#fun肆之旅挑战赛#线下打卡并定位旅行地，线上秀出美好旅行。应用POI技术，短视频观看界面根据打卡定位，添加景点标签，观看用户点击标签，跳转后实现景点详情展示及携程票务业务#fun肆之旅挑战赛#视频累计播放量达47亿，打破抖音品牌挑战赛收官时播放数第一的记录×短视频和POI助力，线上线下联动加速商业变现以社群(Tribe)为单位的精准营销策略以社群(Tribe)为单位的精准营销策略Cosplay圈手账圈宅舞圈基友打Call萌大角虫基友Lo娘胶带爬墙可攻可受手游圈篮球圈相比于传统的整体人群通投，借助社交媒体丰富的人群细分维度，针对不同社群文化的精准沟通正成为社交营销新趋势新兴偶像代言人意见领袖消费者获取网民关注品牌形象社群影响口碑孵化Olay借势流量明星的影响力，获取网民关注；优选意见领袖触达不同社群，鼓励消费者分享内容增加产品口碑意见领袖在其圈层中的影响使其成为品牌社交营销的重要一环细分圈层的专家型自媒体/KOL价值逐渐凸显，粉丝的兴趣度加以KOL的专业度，真正触达受众内心KOL的内容质量和粉丝质量