ADD自娱20182019年中国新势能人群App接触行为报告20197100页

自娱1调研背景阐述中国新势能人群App接触行为报告2018-2019自娱自娱ADD广告研究联盟×Morketing2019.04调研时间2018年12月10日至3月15日调研方式问卷调查、焦点小组座谈、深度访谈、桌面分析调研范围北京、上海、广东、四川、河北、山东、吉林、江西等多省/市/自治区的00后群体调研规模问卷调查有效样本数N=2242，焦点小组访谈及深度访谈67人次研究团队成员召集人：王水（首都经济贸易大学讲师）成员：经费来源研究团队自筹经费、广告营销垂直媒体Morketing及移动端广告投放优化平台摩邑诚赞助费用。（注：为确保本报告相关数据的真实可信，并保证第三方研究的客观性和中立性，研究团队重申本项目研究经费不来源于报告中所涉及App的任一运营方）于园园李伊邰义晴刘京伊邢思雨王越张梦瑶包文涛关佳俪杨康李欣迪邱纪伟安琪（沧州师范学院讲师）郭鹏（山东建筑大学讲师）秦福贵（河北地质大学副教授）张允竞（中国传媒大学博士）陈晓鸥（中国传媒大学博士）研究助理：调研背景阐述01自娱调研背景阐述1品牌主们面对的除了是一个规模庞大的市场以外，这片富矿也身处无既有经验可循的“无人区”。因而理解这个潜力巨大但却与众不同的青年族群，已经成为摆在品牌与互联网平台面前不得不严肃思考的问题。与90后相比，00后才是真正的互联网和移动互联网原住民。从世界互联网发展历程来看，2001年纳斯达克泡沫破裂后，互联网才开始进入理性发展阶段并逐渐融入人们的生活。此时的90后已经进入信息接触的启蒙阶段，而中国的互联网应用刚开始在精英群体中扩散，尚未触及广泛的普通大众，90后的互联网接触条件还不成熟。00后则明显不同，他们的成长历程就是中国互联网快速普及的过程，当他们具备信息处理能力的时候，互联网已经具备了成熟的大众应用环境。2007年第一代iPhone发布时，最早一波00后已经进入小学并能够熟练使用智能手机。此次调研结果显示，00后首次拥有手机的平均年龄为14.30岁，其中小学与初中阶段拥有人生中首部手机的受访者比例分别为27.63%及37.56%。从数字原住民到独二代，被贴上不同标签的00后正准备在未来几年接管消费世界话语权。根据国家统计局公布的官方数据显示，00后群体规模已达1.6亿之多。与此同时，“独二代（独生子女的独生子女）”身份使他们拥有了更高的可支配收入，由此也产生出与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好。自娱1调研背景阐述作为数字时代的原住民，00后到底是一个怎样的群体？这是一个难以回答而又必须面对的问题，因为只有厘清这个问题才能把握未来几年的消费走向，而在人们的视野中，00后还只是一个模糊的群体概念。为了让模糊的群体画像变得清晰，项目组展开了小规模的探索性研究，试图走进00后的世界。当我们近距离地接触这个群体的时候，发现了很多有趣的现象：巨头们将直播和短视频视为风口时，很多00后却选择逆风而行，并不如预期般沉溺于这些“互联网风口”；在传统电商平台之外，00后也开始青睐如小红书、毒这类小众时尚购物类APP，并表现出旺盛的消费需求；与此同时，无聊本身也成为了00后们的一种乐趣，我们的一位被访者曾表示下载过专门的APP来记录室友打呼噜的声音……从研究领域确定到报告撰写完成的10个月历程中，伴随研究的不断深入，我们试图窥探并重新审视这群被视为“新势能人群”的年轻人，您眼前的报告即是我们初期的阶段性成果。虽然全面呈现这部分新兴群体生活形态的完整样貌并无可能，但真诚希望我们的研究能够为业界与学界的后续探索提供具有价值的素材及参考。虽然拥有手机的时间普遍偏早，但大部分00后首次拥有手机的时候，消费电子行业已经从功能机时代迈入智能机时代，这预示着00后的成长历程与移动互联网的发展轨迹高度吻合，移动互联网成为00后成长中的标配。何谓02“新势能人群”？自娱2何谓“新势能人群”？2.1“新势能人群”的定义2.2“新势能人群”之新新势能人群是ADD广告研究联盟在经过长时间研究后为年轻消费族群创造的一个新概念，我们将它定义为即将掌握未来消费世界话语权的群体。2.2.1成长时代之新—全新的数字时代势能原本是物理学概念，被用来形容“储存于一物理系统内的能量”，并且能够在一定条件下释放或转化为其他形式的能量。在眼下的时空环境中，00后就是这样一个人群，虽然还未对商业世界产生巨大影响，但其成长历程中积聚的势能一旦爆发就将成为无法忽视的市场发展动能。因此，在我们的这份报告中，正逐步迈入成年的00后们就是当下的“新势能人群”。新势能人群成长于全新的移动网络环境下，其消费行为模式和生活方式呈现出高度自主性、高娱乐密度、全时移动在线等特征。在深度访谈中我们发现，自拍美颜工具并不是女生的专利，男生也会使用拍照美颜软件；还有一位被访者因为喜欢日本动漫，不但自学了日语，而且下载了专门的APP用于日本商品代购，其消费品类已经远远超出了动漫衍生品的范畴，传统营销人员的既有经验对这些现象的解释面临失灵的风险。同时，新势能人群又是掌控未来消费的主人，已经积聚了足以左右未来消费走向的势能，是企业需要重新全面审视的未来主流消费人群。2001年，教育游戏专家MarcPrensky首次提出“数字原住民”概念，特指那些在网络时代成长起来的一代人1。新势能人群是典型的数字原住民，他们的一切特征或技能都是在数字化环境中产生和培育出来的，因此呈现出与数字移民完全不同的新特征。数字化环境赋予了新势能人群与生俱来的数字化生活与思维方式，拥有内在技术悟性或技术上的天赋。在信息获取方面，从智能设备拥有情况来看，智能手机已成为新势能人群的标配，半数左右的人群拥有平板电脑和智能手表。1华桦，职业青年互联网使用:数字原住民特征与数字鸿沟，当代青年研究，2018（05）：17。自娱何谓“新势能人群”？2中国新势能人群的成长历程与中国移动互联网产业的快速发展同步，诸多互联网应用对于新势能人群来说无需刻意学习，而是一种常态化应用。全新的成长时代背景造就了新势能人群全新的信息接触和信息处理行为，也为企业的营销传播带来了新的挑战。2.2.2成长代际之新—全新的“独二代”所谓“独二代”，是指本身是独生子女，且父母双方都是独生子女的一代，即“双独”家庭的独生子女。根据相关统计数据显示，当前中国城市家庭中00后一代人的平均每户子女数已经不足一人。到2030年左右，北京、上海等一线城市“双独”家庭的比例将高达70%以上2，“独二代”是构成新势能人群的主力群体。2刘鸿雁，柳玉芝.独生子女及其未来婚姻结构[J].中国人口科学，1996（03）：36。自娱何谓“新势能人群”？2独二代的家庭结构为“4+2+1”模式，新势能人群在成长过程中受到家庭成员的极大关注。同时，由于“独二代”的父母也是独生子女，“独二代”社会亲属关系更加简单，缺少同龄的亲属玩伴，这就使得新势能人群的社会交往呈现出与以往代际人群所不同的新特征。曾有研究指出，部分独二代人群存在社会化不足的情况3——“社会化”是人在特定的社会环境中形成价值观等人格特征并适应社会和积极作用于社会的过程，这个过程对“独二代”社会行为以及态度会产生重要影响，进而也会影响到其消费模式。《腾讯Z世代消费力白皮书》数据显示，65%的00后想跟朋友有共同语言，消费则成为能带来谈资和社交的资本，和同伴消费相同的东西才能更好地维护社交关系。新势能人群独特的社会化过程带来了新的消费理念，这是企业在制定营销策略时必须要关注的又一个新课题。2.3“新势能人群”之势2.3.1精神之势—思想独立3何芳，杨雄.“独二代”成长状况、社会风险及应对策略[J].社会科学，2012（02）：99。新势能人群的思想更加独立自主，这是其未来消费决策的基础。新势能人群成长于鼓励自由创新的时代，他们的人生理想是天马行空的创意导向，独立思考的能力更强。由于父母普遍拥有更高的受教育水平，因此从家庭教育来看也更为看重孩子独立自立能力的培养。与此同时，新势能人群拥有更多独立行动的机会，经常参加各类职业体验活动，更早地与成人社会对接。在很多城市都有儿童职业体验乐园，很多家长会带孩子去参加职业体验教育，这种从小培养起的独立精神使得新势能人群积聚了左右消费潮流的强大精神势能。自娱何谓“新势能人群”？22.3.2物质之势—财富丰裕新势能人群独占家庭资源，从小享受着优越的物质生活，丰裕的财富资源是消费的物质基础，也成为决定未来消费趋势的关键影响因素。值得注意的是，由于具备较好的物质条件，当前的新势能人群敢于为了追求自己的兴趣爱好投入高昂的成本。以App接触行为为例，我们的研究显示在所有曾经有过付费行为的人群中，付费金额超过1000元的被访者比例达到了23.9%，并且数值在一线城市中还有显著提高；即使是在家庭可支配收入水平相对较低的二线及其他城市中，付费金额在千元以上的被访者在付费用户中的占比也均突破了10%。种种数据显示出，财富的丰裕使得00后已经具有相对显著的付费倾向。另外，根据腾讯企鹅智库的数据显示，新势能人群本身也拥有较为可观的存款。七成以上的00后群体有攒钱的习惯，存款金额超过10000元以上的00后占比则达到了16%，较高的存款水平同样成为了新势能人群敢于消费的重要支撑。丰裕的物质资源使得新势能人群能够掌控自我消费，并较早地参与到家庭消费决策之中，物质资源支撑下的消费实践使得新势能人群积聚了左右消费潮流的强大物质势能。自娱：新势能人群的世界03自娱自娱：新势能人群的世界3未来几年，新势能人群将接管消费世界话语权，消费结构及品牌格局不可避免地受其影响。今天我们是否能够真正对话这个群体、提早布局市场是关乎品牌发展的关键。在这个大数据的年代，依托技术虽然能快速描摹新势能人群的轨迹，但如何真正理解他们才是一系列问题的重点。当我们试图理解新势能人群的时候，我们发现了些什么？透过新势能人群App接触行为调研以及对他们生活方式的观察，我们发现新势能人群的世界既复杂又单纯。复杂的是，技术的进步催生出形形色色的媒体形态、表达形式、网络平台，他们乐此不疲，游移不定，放眼望去，乌乌泱泱，看得见却又看不清；但是，他们的偏好、表达、游移并非毫无规律、毫无秩序，而是有迹可循、主线分明。理解他们的过程其实就是抽丝剥茧从他们复杂的行为表象深入其单纯本质的过程。我们发现，新势能人群最本质的特征是：自娱自，自主、自我，娱，快乐或使人快乐。自娱，即寻找乐趣，自以为乐。新势能人群成长于优渥的物质文化条件下，家庭教育环境也更为平等宽松，移动互联网络的畅通与伴随性更是为其消解权威提供了支持。因此，他们更加倾向于勇于表达意志，独自作出决定，自主支配生活。同时，他们又生活在一个娱乐前所未有多样与繁荣的年代，舒适的成长环境也令其有更多机会去发展兴趣、娱乐自我。客观环境和主观动机相互作用催生出他们生活中惊人的娱乐密度。至此，自娱这个特质已然轮廓清晰。不过，新势能人群的自娱不是消极的自我封闭、孤芳自赏，而是一种自洽与开放状态下的分化与聚合，由此形成了一个个基于兴趣爱好、价值观念、文化认同并有独特话语体系的“部落”，这些“部落”也成为了00后媒介接触与消费行为的运动单元。新势能人群画像04自娱新势能人群画像44.1自主E代新势能人群出生于我国互联网发展的起步阶段，网络化生存基因与生俱来。在他们进入到心智快速发展的青春期（11-16岁）时，也即2011-2016年，中国的移动互联网刚好迎来井喷。2011年，我国智能手机出货量超过之前历年总和4，也是在这一年，微信诞生，中国的移动互联网时代真正来临；2014年，4G网络正式大规模铺开，移动互联网发展驶入快车道，服务模式和内容形式出现大规模创新，并深度嵌入国人生活的方方面面。4.1.1移动数字原住民4工信部电信研究院，《移动终端白皮书》，2012自娱新势能人群画像4在最重要的成长阶段遇上移动互联网，毫无疑问，新势能人群的生活被打上了深深的移动网络之烙印。而且，我们的调研数据显示，97.61%的新势能人群在高中阶段即18岁之前已经至少拥有过一部自己的移动终端设备，可见移动互联网不仅仅是他们成长的环境，也是他们生活的一部分，其社交、娱乐、购物、出行、学