互联网传媒行业腾讯系列深度报告一微信互联网价值迸发腾讯中长期增长点显现20180814

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-行业深度研究报告目录1、腾讯网络游戏增长或已至一定瓶颈..................................................................-4-2、广告变现潜力大，有望成为重要拉动力..........................................................-5-2.1、流量规模最大变现效率最低，广告收入潜力大........................................-5-2.2、完成广告平台整合，意在广告变现.........................................................-14-3、“微信互联网”商业价值加速释放全方位拉动收入增长...............................-15-3.1、触达低线人群，“微信互联网”触发新一轮人口红利............................-15-3.2、小程序引发的下一轮平台级机会.............................................................-16-3.3、解锁广告变现，小程序应用变现迎来红利期..........................................-18-3.4、小程序带来社交电商的发展春天.............................................................-21-3.5、头部APP利用小程序完善生态流量协同................................................-27-4、微信广告空间测算............................................................................................-29-4.1、微信朋友圈广告广告空间测算.................................................................-29-4.2、微信公众号广告空间测算.........................................................................-29-5、投资建议............................................................................................................-30-图1、腾讯公司年度收入结构.................................................................................-4-图2、腾讯公司季度收入结构.................................................................................-5-图3、腾讯产品覆盖了用户全天候使用场景，并具有生动多样的广告形式......-6-图4、2017年6月-2018年6月腾讯产品日均使用时长对比（分钟）..............-6-图5、微信和QQ广告重点定位于不同的用户群体..............................................-7-图6、2017Q1-2018Q1QQ、QQ空间和微信的月活跃账户（单位：亿）.........-7-图7、移动互联网各巨头独立APP总使用时长占比............................................-8-图8、腾讯视频的主要广告形式图解...................................................................-10-图9、腾讯新闻APP的开屏、信息流、视频广告图解......................................-10-图10、腾讯体育APP的部分广告资源图解........................................................-11-图11、QQ浏览器部分广告资源图解...................................................................-11-图12、朋友圈广告的四大展现形式.....................................................................-12-图13、公众号广告的两大展现形式.....................................................................-12-图14、微信小程序广告的两大展现形式.............................................................-13-图15、QQ空间APP的部分广告资源图解.........................................................-13-图16、QQ浏览器与UC手机浏览器使用界面图解...........................................-14-图17、2017年1-12月微信与小程序月活跃用户数（单位：万）...................-15-图18、微信小程序的主要价值.............................................................................-16-图19、小程序/轻应用/快应用/直达服务发展轨迹..............................................-17-图20、生态流量的价值模式分类.........................................................................-17-图21、2018上半年微信小程序C端访问和B端小程序数量分布图.................-18-图22、微信小游戏分类占比.................................................................................-20-图23、在一定条件下小游戏会触发激励式广告弹窗..........................................-20-表1、腾讯媒体广告和社交广告主要的产品及其流量规模..................................-5-表2、各互联网公司TOP100APP中的流量总和及其单位流量变现能力情况（单位：亿、亿元）................................................................................................................-8-表3、主要产品广告形式、广告加载率、广告价格..............................................-9-表4、QQ空间广告..................................................................................................-14-表5、月活跃用户TOP20微信小程序（单位：万）............................................-17-表6、TOP100微信小程序行业汇总......................................................................-18-表7、微信小程序广告计价方式与价格...............................................................-19-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-3-行业深度研究报告表8、微信小程序广告计价方式、价格、社交场景梳理....................................-20-表9、同款产品微信小程序与APP的MAU对比（2018年6月）.......................-25-表10、微信朋友圈广告收入测算.........................................................................-29-表11、微信朋友圈广告收入敏感性分析（单位：亿元）..................................-29-表12、微信公众号空间测算.................................................................................-30-表13、微信公众号广告收入敏感性分析（单位：亿元）..................................-30-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-4-行业深度研究报告报告正文1、腾讯网络游戏增长或已至一定瓶颈腾讯公司收入主要包含三部分：增值服务收入、网络广告收入以及其他收入，其中增值服务收入包含社交网络收入和网络游戏收入。2018Q1腾讯总营业收入达到735.28亿元，同比大幅增长48.39%，其中，社交网络增值服务收入达到180.99亿元，YoY+47.18%，占比24.62%，近年以来营收占比保持稳定；网络游戏收入达到287.78亿元，YoY+26.16%，营收占比39.14%，近年来营收占比总体有所下降；网络广告收入达到106.89亿元，YoY+55.18%，占比14.54%，同比有所上升；其他收入近年占比快速增长，主要由金融、云计算等业务贡献。此外投资收益占腾讯净利润比例已超30%。从收入结构和主要业务来看，腾讯是一家以流量和资本为核心，当前选择了游戏乃至大文娱板块作为主要的变现模式。网络游戏占据腾讯营业收入最大的比例，2018Q1腾讯网易两巨头在TOP50移动游戏发行市场中占据游戏市场近78%的市场份额（来自伽马数据）。2018年一季度腾讯移动游戏收入增长达到68.22%，端游则维持0%增长，但移动游戏行业总体增速则放缓至12.5%（数据来源为伽马数据），腾讯游戏收入增速虽大幅高于行业增速，但市场份额已高，后续仍需新的变现方式作为增长点拉动公司收入进入下一阶段增长。图1、腾讯公司年度收入结构资料来源：腾讯公告，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-5-行业深度研究报告图2、腾讯公司季度收入结构资料来源：腾讯公告，兴业证券经济与金融研究院整理2、广告变现潜力大，有望成为重要拉动力2.1、流量规模最大变现效率最低，广告收入潜力大腾讯的产品矩阵拥有其他互联网竞品无可比拟的优势：1）稀缺的全时使用场景；2）巨量流量优势。从腾讯主要的产品矩阵来看，其产品覆盖了用户全天候的使用场景，拥有生动多样的广告形式，并拥有巨量的用户流量，以上优势确保了广告的广覆盖、高到达。从使用时长来看，两大社交网络产品微信、QQ具有极强的用户粘性，其中微信日均使用时长超56分钟（根据艾瑞指数测算）；资讯类产品持续占据用户碎片注意力，腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器日均使用时长达到27-2