广东公司惠民邮箱营销案例(新)

2008年10月探寻139邮箱的“管道＋渠道＋内容”的深度运营广东公司-2-目录1模式创新背景2营销模式简介3惠民邮箱实践4惠民邮箱成效5创新点及改进方向-3-产业、技术融合的冲击居安思危：我们面临环境变化的巨大冲击全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄然改变要求运营商及时做出变革举动。通信业格局的冲击1、融合：三屏融合、互相进入对方运营领域；2、替代：SKYPE、MSN、QQ3、价值链：价值链的每个节点都可以控制整条价值链。1、3G牌照：2G与3G并存2、电信重组：三家运营商，不对称管制，竞争加剧，业务日益趋同，中国移动在客户规模、业务拓展以及新的盈利模式的形成等方面面临更多挑战移动、互联网的冲击人们是在平的世界里移动,利用互联网等信息技术，实现工作高效率、沟通无障碍、娱乐更自在、知识充分共享，移动信息、互联网成为人们的两大核心需求。客户数据业务应用偏好比例示意图商务理财25%生活服务36%休闲娱乐40%-4-思危求变：产品对客户需求的更好满足2G时代我们提供给客户的更多的是基于语音通信的功能型产品，新的竞争形势需要我们不断开发满足客户需求变化的需求型产品。•计算机、互联网、无线通信技术的发展使沟通突破时空的限制。•人需要在移动中获取信息、处理信息、进行群体沟通和社区沟通、在移动中进行交易。•客户需要•获取丰富的信息•获取信息的方式需要多样性•处理信息的方式需要全面性•满足沟通需求的方式多样性•完成交易的途径的多样性人在移动中的需求我们未能满足的客户需求-5-•产业去中心化使得运营商面临三种选择：即纯管道、管道+渠道、管道+渠道+内容整合（或应用集成）……•只要有选择，就绝不做纯管道……•坚持有所为，有所不为……•慎重进入内容合作领域……•电信业重组后，新的竞争者将进入移动通信市场，运营商之间的竞争会给互联网运营商、终端厂商以可乘之机，从而全面将运营商逼到“bigpipe”的地位。移动互联网化的发展趋势已成为严重威胁。•移动业务互联网化和互联网业务移动化使我们进入互联网的核心策略。----集团公司鲁副总裁在08年3月南宁会议上的讲话摘录思危求变：基于移动互联网的新利润的引爆点集团公司鲁副总裁-6-目录1模式创新背景2营销模式简介3惠民邮箱实践4惠民邮箱成效5创新点及改进方向-7-Pipe：通过移动通信平台传送语音和信息整合分发分发分发分发Pipe+Channel:整合者和分发者Pipe+Channel+Content：编辑者、整合者、分发者P：管道C：渠道C：内容管道+渠道+内容是运营商选择的最佳理想商业模式，内容成为我们进一步发展的最大瓶颈。探索新模式：移动通信与互联网结合PCC营销模式++-8-•手机邮箱是中国移动互联网业务移动化的典型应用，业务功能与互联网邮箱类似，但增添了短信、彩信、WAP和Pushmail等具有强烈移动特征的功能。•互联网邮箱的成功除了自身特点外，核心在于强大的互联网网站作支撑，为邮箱用户提供丰富多彩的互联网信息和娱乐，而这恰恰是手机邮箱作为独立门户的缺陷。同时，手机邮箱内嵌内容与互联网邮箱也明显拉大了差距。寻找加速器：我们需要做内容，更需要做合适的内容-9-小民生，大文章，民生营销大有内容可做！探寻新热点：民生营销-小民生，大文章，章章有为煤气用了多少？有多少电费？水费用了多少？要是随时随地能查到就好了！政府有哪些对咱老百姓的新政？找政府办事，有哪些政策和手续？关心的事情有什么政策？随时能知道就好了！-10-家庭牌：生活信息，关注民生亲情牌：正德厚生，感恩广东社会牌：政府信息，呵护民生寻找契合点：民生营销-亲情牌、家庭牌、社会牌，牌牌引人-11-手机邮箱+移动业务嵌合具备发展移动互联网潜力的政府、民生信息内容及移动通信业务内容吸引客户，促进139邮箱发展，培育客户使用习惯，增强客户粘性以139手机邮箱为平台，搭建政府与市民的桥梁，促进社会和谐发展，推动139邮箱业务无处不在的惠民、便民、利民百宝箱形成新概念：惠民邮箱促进手机邮箱业务发展-12-对民众，老百姓对民生资讯、市政信息的关注和需求程度日益增强，民生邮箱正好切合了用户此方面的需求。对政府，以139邮箱为基础打造惠民邮箱，可借助企业的力量，为群众提供更多、更好的便民服务，组建“服务型政府”，加快城市信息化建设进程。对我公司，通过与政府合作，提升139邮箱信用度，掌控民生稀缺资源，构建运营价值链。并通过民生信息的运营，促进139邮箱业务的规模发展及提升用户活跃度，增加用户的品牌粘性。我们做惠民邮箱的意义：民众、政府、企业三得利民众得利政府得利企业得利-13-我们做惠民邮箱的优势：中国移动VS互联网运营商没有哪个互联网公司有我们如此诸多的地方派驻机构，他们更不具备与众多地方政府和企事业单位的“关系网”，也就因此不具备渗透相关资源的能力。也没有哪家互联网公司象中国移动一样，既拥有活生生的客户社区，又拥有虚拟的网络社区。中国移动“移动+互联”的优势涵盖了“虚拟+真实”的生活。-14-目录1模式创新背景2营销模式简介3惠民邮箱实践4惠民邮箱成效5创新点及改进方向-15-围绕民生做内容目录-16-•互联网邮箱成功的核心在于强大的互联网内容支撑•用户特性分散，客户难以真实识别•邮箱本身对客户的捆绑力度弱，客户忠诚度难以保障•手机邮箱缺乏核心内容支撑•用户特性集中，客户通过手机号码为一对应识别•手机号码与邮箱的唯一对应性及易识别以及赠免费邮件短信通知、送短信、彩信等促销方式提高了客户对邮箱的粘性内容开发：寻找手机邮箱与互联网的契合点取网络邮箱成功之长，补手机邮箱之短，确定手机邮箱内容嵌合为契合点-17-内容选择客户化：市场细分，与用户需求息息相关个性化：有别于互联网业务，形成个性特色移动化：互联网业务移动化、移动业务互联网化本地化：避免大而空，形成本地特色的实用信息便捷化：为用户带来方便简单化：平台建设容易经济化：信息获取成本低内容开发：嵌合内容的七项基本原则七项基本原则的核心在于客户化和移动化！-18-抓住政府热点，以惠州为切入点，以惠民邮箱为契合点，积累经验，发展民生邮箱内容开发：内容整合的核心切入点选择围绕政府政治热点寻求资源支持，突出民生热点吸引客户，形成惠民邮箱的产品概念+=政府中央政治局委员、广东省委书记汪洋“惠州要在推进科学发展、促进惠民利民方面率先探索，努力建设成为科学发展的‘惠民之州’。”惠州市政府创文明城市，建惠民之州用户政府热点：政策、便民措施民生：水电气、银行等消费娱乐：满足娱乐需求便民信息：办事指南移动信息：相关产品介绍等购物信息：网上晒像、网上书城手机邮箱惠民内容惠民邮箱-19-•政府公告•办事指南•物价查询•市民手册•政府公告•民生项目信息•燃气账单•水费账单•电费账单•个人社保信息•天气信息•空气质量信息•生活用品信息•健康资讯•机票订购•火车时刻班次•公交路线•惠州地图•汽车时刻表•交通违章查询•驾证信息查询•求职快车•教育资讯•网上书城•网上晒相•财经信息•……•电影频道•音乐频道•小说频道•休闲娱乐•惠州影讯•时尚画报•话费账单•营销活动•新业务•优惠信息•号码归属•彩信动漫•……政务民生、生活民生、交通民生、学习/工作民生、娱乐民生、移动民生等内容，全面呵护用户需求。内容开发：小民生，大文章，民生需求做内容政务民生生活民生交通民生工作民生娱乐民生移动民生-20-抢先竞争对手获取并整合政务、水、电、气、银行等信息稀缺资源，为己所用。•关注、研究政府的热点问题，为获取资源奠定基础•关注民生需求，找到移动与用户的生活契合点•政府热点与民生需求相结合，赢得政府支持•政府支撑为前提，企业需求为支撑，低成本获取信息源•信息有效整合，嵌入手机邮箱，形成特殊资源内容开发：抢先竞争对手占有稀缺资源切入政府热点关注民生热点取得政府支持获取信息资源信息整合嵌入-21-内容开发：面向所有139手机邮箱用户的服务内容-22-目录细分市场做营销-23-第1阶段2008年4月-6月惠民邮箱管理平台内容时间第2阶段2008年7月-9月1、政务网内容：包括政府公告、；2、整合公司自有业务、消费帐单;3、市场、民生调查个人：电子渠道、分销渠道、网站、网吧家庭：楼宇经理、物业管理公司代理行业：分公司运营团队、或引入运营代理公司1、民生信息交换中心2、资讯中心渠道支撑系统1、民生信息：包括水费、电费、燃气费、公积金、社保等；2、资讯中心第一阶段内容：电影、音乐、奥运、小说、娱乐、行业分析报告等数据业务CRM一是通过引进、租用、采购等方式整合内容，开展内容营销，带动通道类产品的营销；二是期望掌握各类信息内容，积累信息产品运营经验在通道类产品的活跃客户成规模后，转型为信息产品收费模式运营策略1、行业信息：包括银行帐单、证券交易帐单等；2、资讯中心第二阶段内容：游戏、美容、汽车等销售方式：点播/定制对目标客户推送体验市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动整体规划，阶段实施-24-针对个人、家庭、集团三大类市场，由市公司专业部门各司其职，制定各类方案，统一开展线上营销活动和线下服务支持，以支撑线下活动的开展；同时，利用外聘专业营销公司，协助各县分公司具体营销活动的策划、开展及渠道拓展和信息搜集反馈、活动改善。统一策划，外力助推市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动家庭市场行业市场个人市场数据业务部集团客户部市场部宣传方案策划渠道方案策划整体阶段性规划促销方案策划行动方案指引市公司线上活动线下支撑外聘专业营销公司县级公司协助-25-校园市场网吧市场互联网市场分销渠道飞信社区无线音乐俱乐部行业用户家庭市场市场细分围绕个人、家庭、行业三大市场，从实体和虚拟社区两个角度，细分目标市场虚实结合，细分市场市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动家庭市场个人市场行业市场细分角度细分维度实体虚拟社区-26-围绕个人、家庭、行业三大市场，从实体和虚拟社区两个角度，对目标市场进行细分，提供满足不通细分市场需求的服务内容。细分市场，内容匹配市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动校园市场•电影欣赏和星座运程、体育资讯网吧市场•电影欣赏、星座运程互联网市场•民生信息、娱乐资讯•电影欣赏•音乐频道集团客户•政务公告、民生信息、娱乐信息飞信社区无线俱乐部分销商渠道•民生信息、娱乐资讯家庭市场•民生信息行业客户•民生信息•行业信息-27-对个人、家庭、行业三大类行业市场，再进行市场细分，不同细分市场选取不同的渠道合作方式，以强化营销活动的实际效果。个人市场网吧：督导、网吧老板互联网：各论坛版主飞信社区、无线音乐俱乐部：持续活跃的种子会员现有分销渠道校园市场—邮箱版主、潮人集团客户：客户经理、集团单位联络人行业客户：自有渠道和客户触点资源行业市场家庭用户市场：社区经理、物业管理细分市场，渠道适配市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动-28-既保持了与政府的紧密关系，也为手机邮箱推广和内容整合奠定了良好基础营销宣传：政府搭台，企业唱戏市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动惠州市信息产业局局长杨鹏飞致辞惠州市委副书记陈仕其在仪式上讲话效能建设年活动领导小组发文推广市信息产业局与广东移动惠州分公司签订框架合作协议-29-营销宣传：阶段推进，营造气势市场细分规划内容匹配渠道匹配营销造势营销活动分阶段多渠道层层推进，以民生信息、政府公告、休闲娱乐以及便民服务为传播阶段切入点，以多种类的营销方案和营销活动为依托，以大众传播媒体、互联网传播媒体以及自有传播媒体为传播媒介组合渠道，进行全方位、多角度的受众传播，广造惠民邮箱惠民、利民、便民之势。•报纸广告、报纸软文、海报、宣传单张、电梯广告、公交车候车、亭广告、公交车车身、公交车椅背、LED楼宇电视广告、电台、电视大众传播媒体•西子网络广告、飞信社区（990752）、西子无线音乐频道、移动大赢家（990789）传播互联网传播媒体•139邮件群发、外呼、10086、10658658、网吧渠道自有传播媒体民生信息政府公告休闲娱乐便民服务-30-细分市场营销推广：校园市场市场细分规划内容匹配渠道匹配