陶瓷行业生存 渠道变革与市场机遇

陶瓷行业生存渠道变革与市场机遇----2010年度陶瓷行业市场分析及前景导读据调查，佛山一卫浴专业市场，许多展厅都贴出了“门店转让”的告示，楼层走廊间很少有人经过，不少展厅甚至连灯都没有开，走廊间光线较暗，市场很冷清。初步统计，整个市场贴出“门店转让”的店面占了15%。近期关门，无人打理的店门占了7%。记者在走访了几家卫生陶瓷企业得知，因为市场不景气，生意不好做，目前他们已经将近一年都未出过新品。在问到企业将如何面对寒流时，企业纷纷表示，要在市场低迷时期加强内部学习和管理，放缓脚步，检查过去的种种不足，其中就包括技术的改进和新产品的研发，这说明不少企业开始意识到落后就会遭淘汰。改革开放以来，中国的卫生陶瓷工业快速发展起来，形成了以广东、河北、河南为主的卫生陶瓷生产区域。随着房地产行业的蓬勃发展，中国卫生陶瓷产品无论从品种、档次和规模都获得了飞速发展。但在2008年，由于宏观环境的调整，股市和房地产业的持续低迷、市场容量不断变化等因素影响，短短几个月的时间，急剧的寒流“吞噬”着整个陶瓷行业，出现了一些企业关、停、转，有行业人士表示，这意味着整个陶瓷产业正重新洗牌。年中行业大盘点：佛山卫浴业在动荡中竞走卫生陶瓷作为国内陶瓷市场不可或缺的分支，近年来可谓发展迅速。据悉，2008年一季度卫生陶瓷共出口1085万件，出口金额达到了16327万美元，从卫生陶瓷发展的趋势来看，2008年一季度卫生洁具同比2007年产量有所减少，但销售金额是承上升趋势。在国内卫浴产业发展“前景喜人”的大环境中，作为卫浴品牌集中展示的大型基地——广东佛山，其卫浴业也得到了快速的发展。但是，据业内人士表示，佛山卫浴产业的发展虽然具有一定的基础优势和规模，但整个产业做大做强还需要多方面的努力。目前佛山卫浴产业发展企业相对分散、成规模企业较少、产品研发能力不强等等问题，都将是发展卫浴产业迫切需要解决和引导的。另外，进入08年以来，原材料成本上升、能源价格上涨、新的《劳动法》实施这三大主要困难也给整个卫浴业带来了很大的压力。回顾08年上半年，佛山卫浴业的整体发展呈现出的是悲喜交加、机遇与挑战并存的态势。关键词一：涨价今年的三月之前，整个卫浴行业发展大致呈平稳的态势。但是进入4月初，由于人力成本与原材料的上涨、人民币的升值等原因，卫浴行业掀起了涨价风波，涨价在卫浴业里成为一种趋势。据悉，原材料、人力成本、CPI等综合成本的上升，使卫浴产品在终端市场价格都有上涨，整体上涨幅度达20%左右，部分管理不规范的企业面临新《劳动法》的实施，企业用人成本增加，产品价格更是居高不下。困境：据记者了解到，针对卫浴产品的涨价风波，经销商对产品价格上涨虽然表现各异，但是这始终给整个卫浴业的发展带来了或大或小的影响。一位代理佛山某休闲卫浴企业产品的杭州经销商就表示，他代理的卫浴品牌产品价格上涨幅度很大，对其造成很大压力，利润空间和市场竞争力进一步压缩，他正在考虑是否还将继续代理该品牌的销售。价格较大幅度的调整的确对经销商确实产生了影响，增加了经销商代理产品的风险和压力，有部分的经销商更是出现了观望态度，而且也不备货。针对这种情况，众多品牌销售的区域负责人均表示正在积极调整，力求把价格上涨所带来的不利影响降到最低。出路：对于卫浴产品的涨价风波，部分企业更是纯粹做一些低端产品，以低价产品应付这种情况。但益高卫浴的代表却说的，基于这三大主要困难的情况下，对于企业来讲，重要的是如何来去提升自己产品的价值，整体产业的升级，如果我们思维还停留在以往低价的产品，纯粹做一些低端产品的话，这对于企业的未来来说生存都会非常困难。关键词二：反倾销近几年来，先后有埃及、土耳其、菲律宾、印度、巴基斯坦、韩国等多个国家对陶瓷提起反倾销调查，其中土耳其、印度和韩国等已经向不少涉案佛企实施了惩罚性关税。进入08年，佛山陶瓷出口再遇壁垒，厄瓜多尔对中国平板陶瓷和卫生洁具启动“特保”调查。根据商务部发布的信息，厄瓜多尔此次“特保”调查的原因是由于中国陶瓷产品进口增长的冲击，使厄国内陶瓷业认为有必要争取政府做出采取特保措施的决定，以避免中国产品影响其市场。据了解，此次涉案的产品包括未经涂漆、未上釉和涂漆的平板地瓷砖和瓷地板，以及家用陶瓷厨具、陶瓷卫生洁具(瓷器除外)。涉案平板陶瓷的海关税号为69079000和69089000，卫生洁具的海关税号为69111000和69120000。这次厄瓜多尔进行的“特保”调查，就首次涉及到了卫生洁具。压力：提及厄瓜多尔对佛山卫浴企业的出口提起反倾销给卫浴行业带来的影响，部分卫浴企业就表示：企业都在寻求市场的差异化，现在国内惯用的手段就是价格战，国内如何打价格战都可以的，即使倒闭了也没有人管，但是厄瓜多尔就出现了地方保护主义，目的是保护地方本土的企业，这值得我们思考，我们应该不要再打价格战了，部分国家和地方政府提出的反倾销也是对我们自身的提醒。有的企业做出口的时候，产品销售是3美元，但是佛山品牌的产品6元就可以卖出去，这说明这类企业的利润是非常少的，赚的也是血汗钱，厄瓜多尔事件提醒我们不要打价格战了，大家要团结起来做好产品，这样做的结果是没有体现差异化，却将价格战愈演愈烈，真正受害的整个行业。我们生产的优质产品，被国外消费者享受了，利润也被中间商赚走了，反而国内的消费者没有享受到优质的产品，我们也没有获得更多的利润。希望：据介绍，受此次厄瓜多尔“特保”调查影响最大的佛山企业主要是中小企业和贸易公司，而企业应诉“特保”案的费用至少在60万元~100万元左右。“贸易公司不用担心，厄瓜多尔的市场没有了，他们自然会转向其他海外市场。但是涉案的中小企业就需要面临是否应诉的抉择了。”据中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵分析：“可能有些小企业出口到厄的产品总值都达不到应诉的费用，但是我认为企业还是应该尽可能应诉，不要失去任何一个国家的市场。况且打赢一场官司虽然花掉的是100万，但是得到的却是市场，这个回报更有价值，同时也能给市场做一个榜样。”盘点08卫浴行业9大事件经验教训值得深省又是一年的年终之际，卫浴行业又走过了一个年头。慕然回首，盘点业内九大事件，看这一年走过的路，坎坷颇多，就是现在它仍毅然挺立在瑟瑟的“寒风”中，市场见证了它的成熟与进步。事件一：涨价逼迫卫浴行业洗牌观点：今年以来，卫浴洁具产品价格在压力中逐步提高，价格难以坚守主要是因为生产及运输成本的大幅度攀升。同时，新国标的出台令国内卫浴企业增加了生产难度，却令国外大品牌通行无阻。内外共同夹击令部分中小企业难以承受，危在旦夕，促成卫浴行业的洗牌。其中，以科勒为代表的美系品牌和以toto为代表的日系品牌进军中国市场较早，因而抢得了先机。以德国卫浴产品为代表的欧系品牌，则是近年正在崛起的技术领先新秀，开始实施对美系、日系高端品牌市场的抢占。一时间，我国高端卫浴市场“三雄争霸”的格局初步形成。中国陶瓷产业遭遇大变局，国际品牌巨头趁乱掠夺消费市场，在诸多因素冲击下，国内品牌传统优势在削弱。事件二：整体卫浴大行其道观点：消费者的需要就是产品发展的方向，消费者希望装修变得越来越“省心”，卫浴业便生成了“整体卫浴”这一理念。很快，消费者对此的关注度逐步提升。不过，专家指出，不是每一个品牌都能做好“整体卫浴”，新兴的模式尚需要市场来检验，企业需要做足评估方可“入行”。随着设计的发展，全套方案解决式的“整体卫浴”正受到业内和消费者的关注，而人们对“整体卫浴”的概念有也了新的诠释：整体卫浴，即洁具、浴室家具、浴屏、浴缸、龙头、花洒、瓷砖配件等任何一个单项产品的设计都融入一个风格统一的整体环境中，是家庭卫浴空间的整体解决方案。但是，记者却在人们对“整体卫浴”的普遍关注中听到了两种截然不同的声音——“整体卫浴是现代消费新时尚”;“看的多买的少，整体卫浴价格昂贵销售不乐观”。事件三：地震影响川渝多家陶瓷卫浴企业观点：5.12汶川大地震对中国造成巨大影响，震区企业均受到不同程度的损失，而地震对水、电供应，交通设施等的破坏，在短时期内还将对陶瓷等制造行业造成不同程度的影响。5月12日14时28分，四川省汶川县发生7.8级地震，重庆、山西、陕西、湖北、北京等地均有震感，而距震中最近的四川省及重庆市部分地区受影响的程度更大。目前，四川省及重庆市两省市有四维洁具、新中源夹江陶瓷厂等多家陶瓷卫浴企业，直接受到地震影响的可能性较大。由于地震对水、电供应，交通设施等的破坏，在短时期内还将对陶瓷等制造行业造成不同程度的影响。事件四：中国卫浴企业积极应对贸易壁垒观点：中国卫浴企业一直以来以高性价比受到国际市场青睐，然而在今年，卫浴行业也感受到正渐渐走高的贸易壁垒。对此，中国卫浴企业应意识到，提高产品质量比走低价路线更利于卫浴出口的长期发展，同时，欧美等出口市场受困并不妨碍企业寻找其他出口机会，开拓新市场也是规避出口受阻风险的一个好办法。当前，国内人民币不断升值，国家实行从紧的货币政策，削弱了制造业的竞争力，但企业向外并购的成本却在降低。一些卫浴企业希望通过延伸产业链来应对外部形势变化，除生产水龙头零组件、卫浴配件外，开始用一部分自有资金来开发浴缸、瓷器等产品，希望进入一个整体的卫浴产品销售市场，通过延伸产业链来增加企业的抗风险能力。事件五：陶瓷卫浴界限变模糊观点：企业的目标无非是做大做强，而做大做强的出路只有两条：要么专业化，要么多元化。作为实现企业利润最大化的手段，公司经营中多元化和专业化的经营本身并没有好坏之分,关键是要看是否符合公司目前的状况和特性。国内卫浴老大——箭牌卫浴，于07年12月挺进瓷砖行业，箭牌瓷砖全球上市;08年5月，箭牌仿古砖高调亮相第13届上海国际厨卫展，生产技术之先进、设计之精美，让瓷砖业内的同行侧目。箭牌卫浴事业部总经理方春认为，在建筑陶瓷装饰材料中，卫浴与瓷砖本为一家，之间并没有不可逾越的界线。方春说，箭牌陶瓷定能于三年内做到箭牌卫浴一样的高度，打入国内瓷砖行业三甲。事件六：卫浴终端抢滩互联网市场观点：随着网络技术的快速发展，商家也逐渐走入了网络销售这一领域，网络营销、电子商务也成为卫浴企业关注的热点，更好的利用新兴技术所提供的方便，是企业走向现代化的标志。卫浴行业门户中洁网也顺势推出了“低价风暴”，让更多的卫浴企业通过网络平台成功招商、推广。国内卫浴销售持续下滑，对企业和经销商都造成巨大压力。整个市场的变化，使终端卫浴市场格局改变，也促使卫浴企业的渠道销售寻找新的突破。终端不稳，企业销售势必遭受严重影响，这也是企业在市场扩张中苦心经营网点的原因。直营、代理经销、卖场、建材超市、展会等是企业常用的终端渠道模式。而07、08年以来，卫浴企业的渠道营销发生了很大变化，网络营销成为终端营销的突破点：网店建设，恒洁、箭牌等卫浴企业都拥有官方淘宝店，组织大型网络团购等。事件七：奥运见证民族卫浴品牌的崛起观点：奥运会从来都是全球商家竞争的舞台，有关奥运的任何地方都可以看到聪明的企业做出的宣传。借2008中国奥运之契机，中国卫浴企业也加入这个场竞技大赛中来。比如，惠达洁具便因连续中标北京奥林匹克公园曲棍球馆、奥林匹克射箭馆和光彩体育馆、朝阳体育馆、地坛体育馆等四大奥运工程项目而广获关注。近年来，随着品牌竞争时代的来临，打造自主品牌、争创知名品牌已成为每一家企业的必修课程。惠达集团立足自身优势，秉承传统陶瓷丰厚的文化底蕴，致力于打造享誉世界的民族卫浴品牌。注重人性化产品设计，追求国际化品质，推行阳光服务体系，加大品牌宣传推广，通过加大品牌宣传推广投入、导入“名人+名品”品牌宣传推广战略、推广品牌专卖店并统一形象设计、全方位立体化扩大品牌宣传提升品牌影响力等一系列品牌推广战略，有力提升了惠达品牌的影响和形象。事件八：产能过剩致佛山200多家卫浴企业倒闭部分卫浴企业盲目扩张盲目生产所导致的结果只有一个——行业秩序混乱，值得注意的是，出现这种问题的往往是低端产品，这个问题的不断加剧最终也害死了那些扰乱市场的企业。很多企业家认识到，无论冬天还是秋天，卫浴市场过去一轮的发展泡沫已经破灭。由于行业进入门槛低，加上庞大的市场蛋糕的诱惑，卫浴陶瓷企业的发展近20年来在一些主产