奥维云网2018中国彩电市场半年度总结报告家电26页

2018中国彩电市场半年度总结报告奥维云网动荡年代成熟市场中美贸易战，是一个警钟（1777万台+4.8%）数据来源：奥维云网（AVC）显示产业链数据开战开端酝酿？变数和解北美0.99亿台+4.9%2018H1彩电出货量贫富差距巨大城乡差异：城镇收入比农村收入为2.9区域差异：东部发达地区/西部贫穷地区人均GDP比例2.5倍个体差异：前10名富豪资产总和16700亿元伪命题“消费降级”背后低端崛起？去品牌化？低消群体的升级也叫升级消费阶层的复杂性高负债中产的焦虑消费理性化消费降级，是一种误解，因为降的是价格不是品格去别人的品牌，打造自己的品牌房价挤出效应的经济压力以家庭债务/家庭可支配收入测算中国家庭部门杠杆率高达110.9%消费升级的非理性泡沫在消失消费者更精明数据来源：奥维云网（AVC）整理面板价格大起大落的阵痛26%19%19%35%39%42%46%36%57%26%-41%-28%-26%-41%-41%-39%-39%-45%-49%-38%65UHD55UHD55FHD50UHD50FHD49UHD49FHD43FHD40FHD32HD1706/16061806/1706重点尺寸面板价格同比变化面板价格上涨时面板价格下降时成本压力&需求收缩库存折损&运营挑战数据来源：奥维云网（AVC）显示产业链数据国内引进大量生产线，顿时供过于求，厂家库存积压严重，政府同意自主调价。开启自主调价之路千禧年的价格战明星，9大彩电厂在行业峰会签下的最低价协议，但之后却上演集体价格跳水，信息产业部认定这次价格战损失147亿。第一次全行业亏损低价进入市场，通过后项收费来补贴硬件，过度的市场教育导致彩电市场的价格体系面临严重的冲击。互联网品牌入场1989年2000年2014年价格战如同“囚徒困境”2018年面板价格触底，并未使得彩电行业的盈利空间增长，各尺寸价格终端价格均出现历史最低价。历史最低价彩电快速发展的30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次数据来源：奥维云网（AVC）整理内需的减量与提质提质减量好产品更高端、更健康、更便捷品质品位品格社群共享、价值传承情感互通个性化、定制化科技化46.3%30.9%10.6%5.3%2.8%1.6%2.5%手机电视机平板电脑笔记本智能微投智能音箱其他传统时代电视是家庭成员娱乐互动和交流的核心用户影音设备使用时长互联网时代年轻一代的更多时间留给电脑显示屏移动互联网时代家庭娱乐开始进入多终端并存时代数据来源：奥维云网（AVC）用户调研数据数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据国内市场增长动力不足，恢复性上升3.6%2260万台725亿元1553万平方米（+3.6%）（-2.0%）（+10.2%）正在失效传统手段线上,44%线下,56%2018H1彩电市场分渠道占比数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据(+9%)电商高增长繁荣的背后2018H1分渠道销售规模同比变化30%-11%-3%-8%-12%线上大连锁百货商城超市其他卖场密集促销是揠苗助长1%8%-9%-3%24%18.01-18.0218.0318.0418.0518.062018H1分月度销量规模同比变化持币待购需求透支61.8%的消费者会选择促销节点购买电视产品促销节形成销售顶点透支促销前后市场需求数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据价格刺激带来的增量正在缩小2018H1重点尺寸均价变化（同比2016年）数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据线上彩电市场均价下降1元对规模的拉力16H118H19479台7956台-15%-15%-10%-23%-15%-17%-17%-36%-25%324043454950556065+110.3%OLED电视+241.5%激光电视￥16233(5.1倍)￥33683（10.5倍）+109.5%超轻薄电视全面屏电视+25.4%UHD电视￥5507（1.7倍）￥5328（1.7倍）￥4022（1.3倍）+∞数据源：奥维云网（AVC）监测数据产品升级是一条有确定性的路数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据2013-2018年销量占比增长最大尺寸2.9%4.4%6.8%8.3%6.2%3.5%201320142015201620172018H150寸55寸65寸2018H1彩电市场重点尺寸销量结构16.6%8.6%10.4%1.5%6.9%8.9%31.0%2.1%3.9%8.1%1.7%3239/4042/434548/49505558606565+尺寸增长转移到65寸4246542402346333270267261260国家电网百度长虹OPPO小米美的中兴腾讯TCL中国企业AI领域技术专利数量80%37%34%13%5%新闻电影书籍亲友从业人员AI信息的了解渠道17.7%不太清楚有没有40.7%没有使用过AI产品41.6%有使用过AI产品数据来源：清华研究院调研样本量N=3088中国、美国、日本专利数量占据全球74%市场教育技术准备2018H1AI电视销量占比45.8%（+28.2%）数据源：奥维云网（AVC）监测数据数据源：奥维云网（AVC）整理AI会成为下一个技术前沿朝阳产业突围中的彩电市场面临运营挑战运营成本过度竞争需求压力时间彩电每百户拥有量2014年1182015年1202016年1212017年122每户2~3台每户1台整机企业除生产成本外，56.8%费用来自销售过程渠道成本电商的获客成本达50-100元CR8竞争指数2013年85%2018H179%主流整机企业2018Q1净利润1.6%数据来源：奥维云网（AVC）整理行业仍具有高度吸引力20142015201720168个12个13个11个彩电行业新进入品牌数量行业仍具有高度吸引力市场规模（20%）市场增长率（15%）盈利性（15%）行业集中度（15%）进入壁垒（10%）远期获利能力（10%）资产周转（5%）政策支持（5%）人才资源（5%）-2-1012行业因素及权重（绝对不吸引）（相对不吸引）（相对吸引）（绝对吸引）（中性）行业吸引力模型彩电行业吸引力分数+1.1新技术打开需求空间上游下游应用产品线OLED电视产业布局量子点产业布局8K电视产业布局激光电视产业布局MicroLED产业布局80+65U77U55U55F55U65U75U706575/82/9880U88F/U100/120/150规划中规划中寻求外部增长点数据源：奥维云网（AVC）显示产业链数据2018H1中国彩电出口51.9M+24%11.2%8.1%7.4%15.1%10.3%18.5%3.6%5.2%87.3%10.8%63.2%-18.0%24.5%5.8%海外占比海外同比亚太东欧日本拉丁美中东非北美2018H1中国品牌在各区域的出货量占比及同比西欧“TV+”创新应用的契机智慧安防：可视化智慧教育：电子黑板智慧零售：实体店面创意应用：智能相框、钢琴新能源：智能充电桩商显新技术：OLED穹顶新兴渠道的延伸固装家具装饰主材设计服务软装配饰活动家具个性化设计生成效果图装修预算衣柜橱柜厨卫电器地板、瓷砖墙纸、吊顶马桶、水盆床、床头柜沙发、茶几餐台、餐椅……家用电器窗帘灯具摆件电视冰箱洗衣机……碎片化、去中心化带来新的流量入口：家装渠道是消费者装修环节的前端，对于在装修环节的前端获取消费者至关重要；工程渠道目前渠道毛利较低，但规模较大，未来如何与工程渠道客户进行商业模型/盈利模式的创新是关键。房地产精装市场家装设计市场建材市场互联网家装未来破局中的关键因子2018H1国内授权专利技术储备21.7万件（+6.5%）品牌建设彩电品牌忠诚度平均值73%品牌增加购买加速购买转移购买重复购买效率企业名称2018H1专利授权数量华为技术有限公司1775中国石油化工股份有限公司1569广东欧珀移动通信有限公司1520国家电网公司1242中兴通讯股份有限公司1028京东方科技集团股份有限公司904珠海格力电器股份有限公司787联想（北京）有限公司697腾讯科技（深圳）有限公司664中国石油天然气股份有限公司557数字化生产数据化采购细分化渠道高效化销售智慧化业态精准化服务基于技术升级与信息流动的效率整合4913万台1597亿元3470万平方米（+3.4%）（-2.0%）（+10.0%）2018年彩电市场规模预测6.5%8.9%-7.3%-6.1%3.6%3.2%16H116H217H117H218H118H22016-2018彩电销量同比变化数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据下半年持续弱增长态势