家用电器行业2020年度投资策略家电渠道深度研究效率升级品牌制胜37页

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载证券研究报告家用电器行业2020年度投资策略推荐（维持）效率升级，品牌制胜——家电渠道深度研究白电行业渠道之变：效率升级。白电行业增速有所放缓，渠道竞争愈发激烈。近年来随着电商平台的崛起，线上渠道份额提升明显，但同时受流量红利消退影响，电商巨头加码布局线下，新零售市场蓬勃发展，白电渠道竞争加剧。为适应渠道环境的变化且提高公司的经营效率，三大白电分别做出了相应的渠道变革，日臻完善渠道模式。格力电器：以不变应万变。公司线下渠道掌控力最强，线上有待发力。目前格力产品销售仍依赖于其强大的线下经销商体系。区域性销售公司不仅控制了格力全国线下的经销商零售终端，同时也是公司重要股东。作为中间连接体，区域性销售公司是目前格力渠道中的核心组成部分，也是我们认为未来渠道改革可能的重点。和其他主要竞争对手不同，格力的销售公司在上市公司体外，且是盈利性机构，如果未来利益更加绑定，我们认为销售公司存在向两头让利的可能性。美的集团：积极拥抱渠道之变。公司推进渠道扁平化改革，线上与天猫京东等第三方电商平台达成战略协议，另今年试点网批模式，直接对接零售终端；线下渠道缩减层级，积极拓展和构建新零售渠道，并打造线上线下数据融合，提高整体渠道效率。另外，公司成立区域市场运营中心强化全品类协同营销，设立安得智联物流子公司实现全国乡镇网络直配，在全国建有110多个中心仓进行统仓统配，我们认为今年美的市场份额的提升主要得益于过往两年所修内功。海尔智家：渠道正处改革，效率有望提升。公司于2015年末进行了渠道深度改革，改变了过去1169客户服务线（运营）和690产品线（出货）两套体系并行的不利影响，渠道调整效果显著。今年6月开始公司进行渠道新一轮改革，改变经销商职能转向服务商，实现统一仓储统一配送；营销、信息、物流、服务网四网合一，进一步提高效率，变革预计将于明年显现效果。公司目前仍以传统专卖店渠道为主，但同时也在积极推进新零售渠道建设。厨电行业渠道之变：品牌制胜。厨电产品和地产关联度高且安装属性明显，近年来工程渠道迅速兴起，目前份额仍处低位，随着地产回暖向好以及精装修政策的逐步落地，预计年内工程渠道份额将持续提升。相较零售渠道，工程渠道准入门槛较高，对公司的产能、品控及资金流都具有较高要求，该渠道龙头份额集中趋势更加明显，2018年厨电线下零售额CR2（老板+方太）占比为48%，而精装渠道中CR2占比高达70%，龙头集中度在精装渠道中将进一步被放大。老板电器：品牌优势决胜工程渠道。老板电器线下渠道仍为主要销售渠道，同时电商与工程渠道近年来先后实现了长足发展。公司凭借突出的品牌优势及渠道的先发布局，与碧桂园、万科、恒大等知名房地产公司保持良好合作关系，目前工程渠道市场份额位列第一，品牌优势凸显。后续或优先受益于地产回暖及精装政策落地，工程渠道收入贡献比重或将持续提升，且随着消费者对品质生活的追求，工程渠道产品结构持续优化升级，或成为公司增长的重要驱动力。华帝股份：品牌升级，加码工程。2018年公司基本完成渠道改革，已基本实现全国一二三四级市场乃至乡镇市场的全覆盖。公司对标准专卖店进行升级，发力KA渠道，整合部分盈利能力弱的乡镇专柜。同时配合品牌高端转型升级战略，在各地兴建新形象旗舰店。工程渠道方面，华帝采用自主经营与代理制相结合的模式，打造多层次、深渗透、广覆盖的销售体系。华帝工程渠道布局相对较晚，目前仍在持续加码，后续随着工程渠道布局的日益完善，料将助力公司稳步发展。投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；另外MSCI纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。重点推荐确定性较高以及预期改善品种：1）高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的龙头公司：格力电器、美的集团和海尔智家；2）受益于竣工预期改善的厨电龙头公司：老板电器和华帝股份；3）抗周期性强的小家电龙头公司：苏泊尔、九阳股份和新宝股份。风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。重点公司盈利预测、估值及投资评级EPS（元）PE（倍）简称股价（元）2019E2020E2021E2019E2020E2021EPB评级格力电器64.084.85.285.8313.3512.1410.994.22强推美的集团59.393.463.914.4517.1615.1913.354.98强推海尔智家18.011.441.481.5812.5112.1711.42.98强推老板电器32.671.71.882.0819.2217.3815.715.13强推华帝股份12.660.891.031.1814.2212.2910.734.26强推苏泊尔80.362.432.873.333.0728.024.3511.17强推九阳股份25.71.111.271.4423.1520.2417.855.18强推新宝股份17.130.840.981.120.3917.4815.573.52强推资料来源：Wind，华创证券预测注：股价为2019年11月05日收盘价证券分析师：龚源月电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360519060003占比%股票家数(只)591.59总市值(亿元)13,427.842.13流通市值(亿元)12,504.472.71%1M6M12M绝对表现12.769.1642.73相对表现7.836.8720.05《零售终端表现略显疲软，厨电板块迎来边际改善——9月家电零售及地产数据点评》2019-10-20《家用电器行业周报（20191021-20191027）：产业在线9月空调数据点评：空调出货端持续回暖，行业双寡头格局稳定》2019-10-27《家用电器行业2019年三季报总结：聚焦高确定性，关注边际改善》2019-11-03-8%11%29%48%18/1119/0119/0319/0519/0719/092018-11-07～2019-11-05沪深300家用电器相关研究报告相对指数表现行业基本数据华创证券研究所行业研究家用电器2019年11月06日家用电器行业2020年度投资策略证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2目录一、白电行业渠道之变：效率升级.........................................................................................................................................6（一）行业增长放缓，渠道竞争加剧.............................................................................................................................61、行业整体放缓：外销普遍加速，空调短期承压...................................................................................................62、渠道竞争加剧：线上渠道崛起，线下电商入局...................................................................................................8（二）格力电器：以不变应万变...................................................................................................................................111、区域性销售公司是重要中间体.............................................................................................................................112、销售返利筑就利润蓄水池.....................................................................................................................................133、未来猜想：销售公司将是改革重点.....................................................................................................................14（三）美的集团：积极拥抱渠道之变...........................................................................................................................151、整合组织架构，加速变革进程.............................................................................................................................152、渠道扁平化改革，缩减层级提升效率.................................................................................................................163、完善仓储物流，助力实现一个美的.....................................................................................................................17（四）海尔智家：渠道正处改革，效率有望提升.......................................................................................................191、渠道精简改革，明晰两个上市主体定位.............................................................................................................192、渠道把控力较强，四网合一提升效率.................................................................................................................203、深化零售终端转型，助力智慧家庭落地.............................................................................................................21二、厨电行业渠道之变：品牌制胜.......................................................................................................................................23（