家用电器行业2020年度策略以高端化迎接消费升级以渠道下沉应对消费降38页

1Table_FirstTable_First|Table_ReportType证券研究报告行业投资策略Table_First|Table_Summary以高端化迎接消费升级，以渠道下沉应对消费降级家用电器行业2020年度策略投资要点：行业营收增速放缓，龙头盈利能力仍强。2019年中国家电市场零售额规模同比下降4.2%，是自2012年以来的新低点。受到需求下降、库存高企、渠道下沉等多重因素影响，价格战更为激烈，行业竞争加剧，冰洗空行业集中度持续提升、厨电集中度下降，互联网公司进入家电行业分流用户。由于房地产市场继续承压，传统家电的拥有率也已较高，如冰洗行业渗透率已达97%，而海外市场贸易摩擦加剧，故预计未来家电市场将难以出现规模增长，而以存量竞争市场为主，龙头企业通过挤压中小企业的份额或能维持低速增长，而大量中小企业的生存更为艰难。以高端化迎接消费升级，以产品多层次化及渠道下沉应对消费降级。我国是一个地区差异、阶层差异特别大的国家，消费升级与消费降级同时并存。随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，一部分居民可支配消费收入不断提升，普及型消费业已满足，品质而不是低价正成为消费决策的出发点，品质需求逐步成为消费的主流，并引发了国内消费升级的大趋势。而另一部分收入下行的居民则消费更低劣的商品、保证生存型消费，形成消费降级。消费升级属于长期大趋势，其表现是高端消费占比上升；消费降级属于短期趋势，随着近几年经济增速放缓，收入增长预期不再，而房价与猪肉价格大幅上升，部分居民大幅降低消费层次以应付房贷及生存支出。因此，地区之间、高低收入人群之间出现消费分化，家电企业对此既要从供给端发力，打造高端品牌，提升中高端产品的供给，以迎接消费升级；又要从产品多层化和渠道入手，以渠道下沉应对消费降级。投资策略基于行业竞争格局的寡头效应，投资机会来自于寡头的份额与净利润率双提升，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高，故策略之一就是投资行业寡头；行业新市场的不断开拓与强大的盈利能力是家电股走牛的原动力，品类创新是家电业长期内不断突破行业天花板的终极武器，牛股则在其中孕育壮大，故策略之二是投资品类创新能力与渠道能力强的企业。组合推荐：1）寡头垄断带来的市场溢价机会，推荐美的集团（000333.sz），格力电器(000651.sz)，海尔智家(600690.sh)；2）消费升级带来的档次提升机会，推荐老板电器(002508.sz)、苏泊尔(002032.sz)；3）消费升级带来的新品类导入机会，推荐莱克电气(603355.sh)。风险提示房地产失速拖累，国内经济低迷致消费不振，出口遇阻。Table_First|Table_ReportDate2019年11月20日Table_First|Table_Rating投资建议：中性上次建议：中性Table_First|Table_Chart一年内行业相对大盘走势Table_First|Table_Author钱建分析师执业证书编号：S0590515040001电话：[phone]邮箱：[e-mail]_First|Table_ContacterTable_First|Table_RelateReport相关报告1、《家电业发展之路在创新》《家用电器》2019.09.192、《人民币贬值对家电出口的刺激有限》《家用电器》2019.08.133、《创新的燃气热水器仍有增长空间》《家用电器》2019.08.06请务必阅读报告末页的重要声明-20%0%20%40%60%2018-102019-022019-062019-10家用电器沪深3002请务必阅读报告末页的重要声明行业投资策略正文目录1宏观增速走缓与房产热退潮拖累家电......................................41.1社会消费品零售总额增速放缓是预估家电业增速的大背景........................41.2房产热退潮是制约家电业国内市场增速的第二大背景...............................42传统大家电增长停滞新兴小家电略有增长................................62.1空调业出现价格战征兆...............................................................................62.2洗衣机保持稳定，告别高增长....................................................................92.3冰箱业借高端化突围.................................................................................122.4彩电业量价双跌........................................................................................132.5厨电继续下滑............................................................................................152.6小家电稳定增长........................................................................................163依赖并购与出口开拓境外大市场.........................................184品类创新是家电业扩张边界的主要途径...................................225以高端化应对消费升级，以渠道下沉应对消费降级.........................236行业低迷下企业成长之道？寡头化！.....................................2572019年1-9月上市公司业绩分析........................................277.1营收增速放缓利润增速回升................................................................277.2盈利能力创新高子行业盈利能力差异大..............................................287.3行业经营分化龙头一枝独秀..................................................................288重点公司述评.........................................................299市场回顾与投资策略...................................................3410风险提示：...........................................................36图表目录图表1：GDP增速预测值季度变动%..............................................................................4图表2：社会零售总额增速变动%....................................................................................4图表3：房屋竣工面积增速显著下台阶%..........................................................................6图表4：住宅销售面积同比增速趋于零%..........................................................................6图表5：2019年1-9月主要品类零售额同比增速............................................................6图表6：空调销量季度变动（万台，%）..........................................................................7图表7：家用空调线下均价变化.......................................................................................8图表8：空调业内销市占率..............................................................................................8图表9：2019年1-9月各企业内销量与同比增速（万台，%）........................................9图表10：洗衣机国内市场零售额...................................................................................10图表11：洗衣机产品结构（2019年9月线上数据）.....................................................10图表12：2019年1-8月国内市场出货量企业对比图*100%............................................11图表13：国内冰箱市场零售额变动图............................................................................12图表14：2019年9月最畅销50机型中品牌占比..........................................................13图表15：2019年9月线下各价格区间零售占比............................................................13图表16：2013年以来国内彩电市场量价变化情况.........................................................15图表17：厨电三大件今年国内零售额变化（亿元）.....................................................16图表18：小家电行业规模（亿元）...............................................................................18图表19：部分小家电年出口量.......................................................................................18图表20：2019年1-9月主要家电内外销增速................................................................19图表21：2019年空调出口金额增幅持续为负................................................................19图表22：冰箱出口额增速走低%...............................