家电行业专题报告地产销售韧性强后周期厨电弹性大20191013长城证券24页

请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2019年10月13日分析师：蔡维S1070517050001☎021-31829695[e-mail]行业表现数据来源：贝格数据相关报告技术驱动产品创新：小而美的小家电市场2018-12-28收入增长放缓，利润增长平稳2014-05-05地产销售韧性强，后周期厨电弹性大——家电行业专题报告股票名称EPSPE19E20E19E20E老板电器1.681.871715华帝股份0.891.051210美的集团3.373.811614海尔智家1.291.441211苏泊尔2.372.783126资料来源：长城证券研究所行业尚处成长期，下沉市场潜力大：相比于成熟的白电市场，厨电市场的渗透率较低，尚处于成长期。截至2018年，我国油烟机在城镇家庭中每百户保有量为79台，在农村家庭中每百户保有量仅为26台，与日韩等国仍有不小差距。新兴厨电如洗碗机和净水机处于萌芽期，渗透率分别为1.3%和19.2%，发展空间更大。我国城镇化率2030年有望达到70%，城镇化率提高一个百分点，意味着大约1400万农村人口转化为城市人口，将会为整个家电市场带来大量的新增需求。目前，一二线城市逐渐步入存量市场，且人口已有饱和趋势，未来三四线城市及农村的下沉市场将会成为大型厨电增长的主要来源。与此同时，渠道电商纷纷深入下沉市场，其在农村的发展使得厨电在农村的曝光率和接受程度将大幅提升，并且能够进一步释放下沉市场的消费需求，下沉市场有望快速发展。地产销售韧性强，行业有望迎来反弹：厨电是家电行业中与房地产关联最为密切的子版块，2018年受地产拖累表现低迷。今年下半年以来，房地产市场表现较强韧性：7月和8月房地产销售面积分别同比增速分别为1.18%和4.66%，竣工面积7月同比降幅明显收窄，而8月同比增速为2.79%，年内首次转正。2016年初至2017年6月房地产新开工面积快速增长，但由于房地产调控政策趋严，部分房地产企业采用延长竣工的方式应对政策可能发生的调整，这些工期延长的项目有望在2019年下半年逐渐开始交付。2017年10月起，新开工面积与竣工面积增速长时间背离，房地产企业为解决资金问题将推动销售和竣工，本次复苏有可能延续至2020年。同时，国家大力推动全装房市场，厨电作为新房装修中不可或缺的一环，受益于全装房市场的政策红利。线上渠道保持增长，新兴品类前景广阔：我国线上消费正在蓬勃发展，当然这其中包涵部分线下消费向线上的转移，但线上渠道在成本控制、产品营销、品牌塑造等方面具有天然优势。2019年1-8月，全国网上零售额为64393亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.6%。奥维云网数据显示，2018年及2019H1大型厨电线下销售额分别同比减少了20.02%和13.99%，但线上渠道仍然保持了3.92%和4.22%的增速，线-15%-10%-5%0%5%10%家电沪深300核心观点重点推荐公司盈利预测分析师证券研究报告行业专题报告行业报告家电行业行业专题报告长城证券2请参考最后一页评级说明及重要声明上渠道的市场份额也从2016年的17%上升到了28%。线上渠道的快速发展，也带动了洗碗机、净水机、嵌入式产品等新兴厨电的营销广度和拓展速度。随着我国居民购买力的不断提升，健康问题、生活品质将逐渐成为消费者作出消费选择时关注的重点，狭小的厨房空间则限制了其功能，洗碗机、净水机和嵌入式产品满足广大居民的诉求，拥有大量潜在消费者。我国目前净水机普及率约为19.2%，仅有部分一线城市接近30%，洗碗机更是只有1.3%，新兴厨电仍拥有广阔的前景。投资建议：随着资本市场对地产销售韧性的确认，厨电经过大约一年的周期传导，我们预计2020年厨电市场有望迎来反弹。在行业承压期间，龙头企业下沉渠道，加大营销力度，市场集中度自年初后稳步提升，在全装房市场也有着明显优势，推荐标的老板电器、华帝股份。由于白电行业逐渐步入成熟期，部分单品增量空间有限，近年来传统家电企业在厨电行业布局力度持续增加。部分传统家电企业在新兴厨电市场布局较早，凭借着快速发展的线上渠道以及良好的研发能力，占据了较大的市场份额，未来市场渗透率有很大的提升空间，推荐美的集团、海尔智家、苏泊尔。风险提示：房地产持续低迷，集中交付低于预期；原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧；系统性风险行业专题报告长城证券3请参考最后一页评级说明及重要声明目录1.市场尚处成长期，龙头品牌优势凸显...............................................................................61.1城镇化建设不断推进，消费支出进一步增加..........................................................61.2渗透率有较大提升空间，下沉市场潜力巨大..........................................................71.3龙头发力品牌建设，行业集中度有所上升..............................................................82.地产边际改善，厨电传导受益.........................................................................................102.1前期项目逐渐交付，竣工面积增速转正................................................................102.2政策助力全装房市场，工程渠道增速可期............................................................113.企业降本增效，经营效益提升.........................................................................................143.1原材料价格走低，企业毛利率上升........................................................................143.2制造业增值税改革，长期利好厨电行业................................................................154.线上渠道保持增长，新兴厨电表现可期.........................................................................164.1线上渠道份额上升，企业加大促销力度................................................................164.2新兴厨电增速放缓，市场前景依然广阔................................................................175.投资建议与风险提示.........................................................................................................195.1投资建议....................................................................................................................195.2风险提示....................................................................................................................196.标的推荐.............................................................................................................................206.1老板电器：中国高端厨电行业龙头........................................................................206.2华帝股份：转型高端拓展渠道，盈利能力快速提升............................................216.3美的集团：全面布局的家电业龙头........................................................................226.4海尔智家：厨电业务逆市增长，海外业务表现亮眼............................................23行业专题报告长城证券4请参考最后一页评级说明及重要声明图表目录图1：我国城镇化率变化情况（%）........................................................................................6图2：我国居民人均消费支出变化情况（元）.......................................................................6图3：人均生活用品及服务支出及其在消费支出中占比.......................................................6图4：城镇家庭每百户耐用消费品拥有量（台）...................................................................7图5：农村家庭每百户耐用消费品拥有量（台）...................................................................7图6：苏宁易购直营店数量.......................................................................................................7图7：我国居民恩格尔系数（%）............................................................................................7图8：大型厨电（烟灶消）销售额变化情况...........................................................................8图9：海尔厨电业务收入变化情况...........................................................................................8图10：老板818营销活动.........................................................................................................9图11：华帝独家冠名流量IP..........................................................................