酷云互动ADMaster2018智能电视大屏全场景白皮书201812127页

数据覆盖：市场上80%的电视终端品牌，集成近9亿用户KID家庭终端：指位于家庭场景的智能电视终端公共终端：指位于公共场所的智能电视终端，例如休闲娱乐场所、购物场所、餐饮美食场所、金融机构、酒店等直播关注度：指某频道/节目在某一时段内收看用户数占累计直播用户数的百分比，用以反映频道/节目的影响力市占率：指某频道/节目在某一时段内收看用户数占正在收看节目用户总数的百分比，用以反映频道/节目在该时段的市场竞争力点播关注度：指某节目在某一时段内收看用户数占累计点播用户数的百分比，用以反映节目的影响力TGI：即TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内（如地理区域，产品消费者）的强势或弱势。其数额越大，就表明目标群体吻合度就越高。TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平人数占比：用户中具有某画像标签的用户占具有该类别标签用户的百分比智能电视行业发展趋势01智能电视行业发展现状02大屏智能营销研究案例03政策导向下智能电视发展历程1智能电视终端发展趋势2智能电视广告发展趋势3智能电视LBS精准营销案例1智能电视内容精准营销案例2全媒体效果评估赋能案例3智能电视全场景用户行为分析1智能电视活跃性分析2智能电视用户营销价值潜力分析3智能电视广告发展现状4智能电视行业发展趋势0102cONTENTS目录03政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势0102cONTENTS目录03政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势加速监管牌照制度形成，颁发7张集成牌照，规定针对电视的互联网内容须以牌照商为出口不断完善监管重心升至网络视听节目，总局强调智能电视合规运营，合规投屏探索期互联网电视概念逐渐形成，家电厂商开始了互联网电视领域的探索加速期互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，动作频繁，行业进入全面爆发时代开始起步正式将互联网视听内容纳入政府监管体系，确保视听节目内容可管可控严厉整顿提出“牌照退出机制”“黑盒子”等问题，形成四部委联合“剑网行动”；约谈牌照商，大范围整顿发展期牌照商主导探索OTTTV运营模式，视频网站合法促进互联网电视产业链形成规范期互联网电视产业规范化，客厅大屏价值变现模式逐渐清晰2009年以前2010-20122013-20162017-至今智能电视发展历程智能电视市场政策导向政策导向下智能电视发展历程数据来源：行业数据智能电视品牌发展历程标志性事件2011年8月，海信在全球率先推出个人智能电视ITV，使得“三屏互动”、“协同互传”成为现实，重新定义电视的功能2013年4月创维云电视“天赐”操作系统发布，从此电视有了专属的操作系统，电视全面跨入云时代2013年9月，小米电视正式发布2013年5月，乐视正式推出第一代超级电视，打响了互联网电视革命第一战2014年11月，海尔集团与阿里巴巴集团联合推出海尔、阿里电视系列，迈出智能电视与电商跨界合作第一步康佳YIUI易柚系统引领电视行业进入可定制时代，2018年易柚生态终端突破3000万2016年7月，长虹推出全球首款人工智能电视—长虹CHiQ三代电视，拉开了我国传统家电产业与人工智能技术的融合序幕2017年3月，国内老牌家电厂商TCL推出基于互联网概念的新电视品牌—雷鸟，与现有互联网品牌对飚2015年12月，暴风超体电视发布2015年8月，微鲸推出旗下首款智能电视2015年12月，风行网携手兆驰股份、海尔、东方明珠以及国美五大企业共同打造“超维生态”，并推出风行超维电视2015年5月，CIBN互联网电视平台发布旗下智能终端品牌“CAN”2015年7月，PPTV推出三款电视新品及一款4K电视盒子，宣布进军电视领域数据来源：行业数据0102cONTENTS目录03政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势2016年2017年2019年E2018年E智能电视市场保有量(亿）2016年2017年2019年E2018年E智能电视联网率1.21.521.882.374%80%82%84%数据来源：行业数据智能电视市场保有量&联网率智能电视市场保有量稳步增长，预计2019年达到2.3亿；联网率小幅提升，达到84%33%50%80%市场存量市场增量品牌覆盖率现今每3台智能电视就有1台装有酷云ACR每激活2台智能电视就有1台装有酷云ACR每销售10个品牌智能电视就有8个安装了酷云ACR数据来源：酷云大数据智能电视市场覆盖现状—酷云互动截至目前，酷云互动已覆盖80%的电视终端品牌，拥有近9亿用户KID，构建了大屏智能营销最完善的大数据体系12.9%11.0%35.1%33.7%20.9%21.9%31.1%33.4%2016年2017年2018年*智能电视分布趋势一线城市二线城市三线城市三线以下城市数据来源：酷云大数据，2018年数据截止9月30日智能电视地域覆盖智能电视作为家庭智能设备的主力发展迅速，由一二线城市向三线及以下城市渗透，截止2018年Q3，三线及以下城市占比超55%占比占比中国人口省份覆盖热力图智能电视地域覆盖热力图数据来源：酷云大数据，国家统计局，2018年数据截止9月30日智能电视地域覆盖与人口热力图智能电视由沿海发达城市向内地扩张，发展越来越均衡，截至2018年Q3智能电视覆盖情况与中国各省市人口分布已趋于一致，各省市KID占比与省份人口占比差值在±3%以内2017年2016年2018年*2016年2017年2018年*智能电视开机率智能电视日均观看时长（分钟）2016年2017年2018年*48.5%53.9%52.5%322309318数据来源：酷云大数据，2018年数据截止10月31日智能电视活跃性趋势智能电视开机活跃保持较高水平，近两年开机率均在52%以上，2018年小幅下降；用户收视粘性提升，2018年日均收看时长318分钟，提升9分钟0102cONTENTS目录03政策导向下智能电视发展历程智能电视终端发展趋势智能电视广告发展趋势OTT广告发展趋势2016年至今，智能电视广告市场整体保持快速增长趋势，广告曝光量增长超10倍数据来源：AdMaster广告监测数据1.00.81.92.82.96.16.613.09.710.011.614.32016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4E2016-2018年分季度OTT端广告曝光量变化趋势视频媒体广告发展趋势移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额，PC端则呈现持续下降趋势，OTT端自2018Q1超越PC端数据来源：AdMaster广告监测数据2016-2018年分季度媒体视频广告曝光份额56.3%63.3%66.6%66.0%68.6%67.1%68.9%65.8%63.9%64.7%67.5%67.4%42.8%35.5%30.9%29.1%25.4%24.4%20.9%17.6%17.1%15.9%14.8%14.2%0.8%1.2%2.5%4.9%6.0%8.6%10.2%16.5%19.1%19.3%17.7%18.4%2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4*0%20%40%60%80%移动视频广告占比PC视频广告占比CTV视频广告占比注：2018Q4数据时间为2018年10月1日-11月25日OTT广告细分行业发展趋势OTT行业客户：快消品类自17Q2起持续投放、稳中有增,电商类广告投放周期性特征明显，奢侈品、化妆品、医药健康等多个行业在18Q3大量增投OTT广告数据来源：AdMaster广告监测数据，2016年1月1日-2018年11月25日双11、618OTT广告细分类型发展趋势OTT广告类型：贴片广告稳占主流地位，开机广告逐渐遭遇流量天花板，屏保、开屏、暂停等新资源份额快速增长数据来源：AdMaster广告监测数据，2016年1月1日-2018年11月25日74.4%16.8%8.7%74.7%23.9%1.4%2017年贴片开机其他57.1%42.8%0.1%2016年2016-2018年不同类型OTT广告资源曝光量份额2018年*智能电视行业发展现状0102cONTENTS目录03智能电视全场景用户行为分析智能电视活跃性分析智能电视营销价值潜力分析04智能电视广告发展现状0102cONTENTS目录03智能电视全场景用户行为分析智能电视活跃性分析智能电视营销价值潜力分析04智能电视广告发展现状直播28.7%点播53.6%应用17.7%注：直播场景包括信号源直播等，点播场景包括回看、launcher页面点播、投屏点播等，应用场景包括第三方APP应用、系统应用等智能电视全场景时长分布智能电视用户全场景时长分布三大场景中，内容丰富多元的点播场景更受用户喜爱，收视时长占比过半，直播场景收视时长占比28.7%数据来源：酷云大数据，2018年9月1日-9月30日8090100110120直播点播应用年龄18以下18-24岁25-34岁35-44岁45以上80859095100105直播点播应用性别男女数据来源：酷云大数据，2018年9月1日-9月30日智能电视全场景用户差异直播场景受男性、熟龄受众喜爱，45岁以上人群显著高于其它年龄段；点播场景女性偏好度高，用户更年轻,34岁以下用户偏好度普遍高于100；应用场景的受众则是女性、熟龄用户TGITGI050100直播点播应用消费水平低中高050100直播点播应用教育水平高中及以下大专本科及以上数据来源：酷云大数据，2018年9月1日-9月30日智能电视全场景用户差异直播场景用户更具高知高消费特征，高消费水平及本科及以上学历用户偏好度较高；点播场景中低消费水平和高中及以下学历用户更偏好；应用场景用户消费水平中等偏高，高学历特征明显TGI排名频道直播关注度市占率1CCTV-10.59%8.39%2CCTV-40.37%5.34%3CCTV-50.37%5.32%4CCTV-80.35%5.02%5CCTV-新闻0.33%4.73%6CCTV-60.32%4.53%7CCTV-30.29%4.07%8CCTV-少儿0.20%2.79%9CCTV-20.13%1.85%10CCTV-100.12%1.72%数据来源：酷云大数据，全国网，2018年1月1日-10月31日央视组直播关注度TOP10央视组CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-8、CCTV-新闻上榜前五，CCTV-1表现突出智能电视用户内容偏好—直播场景排名频道直播关注度市占率1湖南卫视0.35%5.20%2浙江卫视0.22%3.27%3东方卫视0.20%2.97%4江苏卫视0.20%2.90%5北京卫视0.15%2.28%6山东卫视0.12%1.75%7安徽卫视0.08%1.26%8黑龙江卫视0.07%1.02%9江西卫视0.06%0.86%10广东卫视0.06%0.84%数据来源：酷云大数据，全国网，2018年1月1日-10月31日卫视组直播关注度TOP10卫视组湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位列前五，湖南卫视表现亮眼智能电视用户内容偏好—直播场景排名频道节目直播关注度市占率1CCTV-1春节联欢晚会27.00%73.70%2CCTV-1一年又一年14.93%50.01%3CCTV-1元宵晚会6.30%29.46%4CCTV-1开学第一课4.79%27.46%5CCTV-1中秋晚会4.75%25.47%6CCTV-5俄罗斯世界杯3.21%37.35%7CCTV-1《中国梦·祖国颂》国庆特别节目2.44%14.22%8湖南卫视小年夜晚会2.42%14.57%9CCTV-1天气预报2.37%14.80%10CCTV-1新闻联播2.37%16.64%1