2018智慧零售白皮书

1构建智慧零售完整图景——2018年智慧零售白皮书构建智慧零售完整图景2018年智慧零售白皮书中国的零售行业正处于关键转型期。智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，令整个行业的每一个环节都发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来，就构成了“智慧零售”的完整图景。1构建智慧零售完整图景目录一、零售行业发展趋势二、智慧零售下的企业转型，现阶段发展及未来应用之路2.1智慧零售的含义：迈向自主商业之路2.2传统企业转型-智慧零售的雏形2.3大数据、数字化及多场景渠道的整合应用-智慧零售的成长期2.4前沿科技应用–智慧零售的成熟期三、企业与智慧零售的融合之道3.1唯破不变：重新思考零售商的定位3.2腾讯智慧零售价值主张与工具箱结语233458121212132构建智慧零售完整图景中国的零售行业正处于关键转型期。线下零售面临前所未有的冲击，线上流量红利也逐渐见顶，线上巨头积极入场，线下龙头企业也纷纷转型，零售行业已经进入自我改造和快速更迭的快车道。正如数字经济时代不断涌现的新经济业态，智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，体现在业态演变、数据运用、场景重塑、营销链路、供应链融合等多个方面。可以说，整个行业的每一个环节都在发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来，就构成了“智慧零售”的完整图景。零售业的变革会给中国的消费产业带来巨大的机会，无论是零售商还是品牌商都会在这一历史性机遇中找到自己的位置，寻找破解这个巨变时代的商业密码。一、零售行业发展趋势零售是人类社会最古老的商业形态，伴随人类文明而产生。从最早的挑担货郎走村串户贩卖商品，到形成固定的前店后厂模式，分散的小型零售商崛起。工业革命之后，零售完成百货革命、店铺迅速大型化，紧接着又出现连锁即总部加分店的模式，超级市场和购物中心相继崛起。这些传统零售业态信奉抢占优势区位、快速开店扩张的经营原则，创造了每年门店数翻倍的黄金十年。进入二十一世纪后，传统零售业遭遇了前所未有的经营困境，全行业商品零售额增速连年下滑、关店潮频现。电子商务的兴起，人力、租金等经营成本的攀升等因素一定程度上冲击了传统零售业，但更本质的原因在于传统零售企业一直以来增长模式粗放、无法匹配新的消费需求。例如在产品研发阶段品牌商往往以人口结构或收入水平等简单划分消费客群，但这已不能对消费者需求和行为给出细致入微的洞见，研发的新品缺乏差异化和针对性；在生产和分销端，传统零售企业往往缺乏对市场真实需求的掌握，保持着“只要能够生产出来，就能卖出去”的盲目乐观心态，导致库存积压、经营压力剧增。传统零售企业必须敢于打破过往的固化思维、调整经营模式，从而突破困境、重获增长。我们总结了中国零售市场的四大关键趋势，助力企业准确把握发展方向：消费者从“人以群分”到“千人千面”80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体。科尔尼公司在2017年展开的未来消费者调研结果显示，这些新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化，相对于西方国家更愿意提供数据以获得增值服务、因而也促进了产品和服务提供商满足其个性化需求的能力。此外，中国年轻消费者对环保、公益等独特的品牌价值诉求日益重视，同时对国产大品牌的认可度高于过往数代消费者，国产大品牌的上升趋势超过国际品牌。年轻消费者更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。年轻消费者对社交媒体的营销信息的接受度也明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。数字科技贯穿消费全旅程人工智能、AR/VR、物联网、大数据等新技术日益成熟，应用门槛大幅降低。部分领先的零售企业已着手应用这些数字科技，提升消费者全旅程体验的同时提高运营效率降低成本。例如在实体店内部署人工智能技术，结合摄像头、智能货架、移动支付等技术，使得店铺对消费者外貌特征、产品偏好、情绪变化、消费记录等进行汇总，实现线下流量的数据化。3构建智慧零售完整图景线上线下界限模糊、加速融合随着移动互联网和智能终端的普及，消费者更频繁且更娴熟地在线下实体店和数字渠道之间转换，获取更多产品信息、进行产品和价格的比较，最后做出购买决策并分享信息。线上线下从对立到融合正在潜移默化地发生。线上线下的融合包含多种体验模式：1）线上→线下，即线上交易线下体验或线上引流，线下交易。2）线下→线上，用户在线下扫描二维码，再到线上进行交易。3）线下→线上→线下，通过线下营销，在线上完成交易，最后到线下完成消费体验。对于零售商和品牌商而言，成功的关键不在于通过线上销售还是线下销售，而是如何提高每个接触点在消费者心目中的价值。因此实体零售与线上电商不再是独立、对抗的关系，而是走向融合与协作。数据驱动运营升级大数据和人工智能等技术的运用成熟，使零售更加智能化。从用户识别、用户触达到用户服务，所有商品、用户和消费行为可以实现数字化。互联网的运营思路得以在传统经营中发挥作用，帮助经营者挖掘更大的价值空间。从采购端、物流端、消费端到服务端覆盖全产业链条的数据收集与分析，电商、实体店的供应链、仓储、数据将打通，形成一体化管理。同时强化用户体验的概念，从流量中心向用户中心转型。这些变化趋势来势凶猛，将彻底瓦解传统零售行业的商业模式和竞争格局。传统零售企业应通过创新手段满足消费者需求，在对数字化时代的拥抱中实现自我升级与转型，从而在激烈竞争中脱颖而出。二、智慧零售下的企业转型，现阶段发展及未来应用之路2.1智慧零售的含义：迈向自主商业之路智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化，生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等环节都逐渐融入数据化和智能化的平台，最终达到零售商效益优化，消费者体验优化，实现万物互联智能决策的自主商业。要达到自主商业需要经历几个阶段，根据科技手段不断增强，数据来源不断拓宽，经营者的人力投入逐渐减少，可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。第一阶段雏形期，以传统企业的数字化转型为主。零售企业利用ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据。企业以计分板的形式看到自己所需要的数据，并且展现出决策者最为关注的运营要素—关键绩效指标如渠道销售额、用户信息、生产成本、原料采购、管理费等等。这一阶段，管理以经营者为中心。4构建智慧零售完整图景第二阶段成长期。人机协同开始，部分业务开始智能化和网络化。零售决策者从“发生了什么”向“为什么发生”转变。通过各种商业智能系统和大数据分析软件，企业整合价值链各环节的数据，如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据，分析数据背后的含义，指导商业决策、提升运营效率。在过去以自建会员体系和搜索为主的获客模式融入串联移动支付、公众号、小程序、社交效果广告、礼品卡、会员卡、金融服务等高频交互场景，社交流量的力量将逐渐显现。第三阶段成熟期，在人工智能、大数据、AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素重塑。科技的复杂度提升。各式各样的传感器、计算机视觉等技术的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据。全面数据将带来精准化，无论是市场细分颗粒度，还是商品和服务的颗粒度都将越来越精细。通过数据+算法围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的改造，使实体零售实现降本提能，实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。֣ۉ࢕ޫۉେޫ曝ڤޫ୘ࠝ੹ރșљѮ৏ѣЏङރ؁ԗ૴ֺОПșӯऀERPঈҒێ঩৏ݶத澝ޅՠ澝يॐѣЏӄୂރ݇ڀ࣐य۪șExcelܕ੮șѮ৏ERP঩৏șԄҸਘԈԗͧOAͨ঩৏ݤܨ޼ࡼșѣЏӄୂރ݇ͫײ࢑ଳ୦։ௌ澝ऀۯҒێ澝Խމ୊૆澝ࣿфۨߎ澝঒ࣲોऀঈ૤ܯࣙ஄șன։֌澝ս࣎֌ਘ੧ڏॹѫմѽ঩ࢤڪșљ঒ࣲৱОИڶșޅՠځऀםރ݇չރ؁ԗٗӀșӣߤރ݇ਅեङխУͫܶح֌ЏӐঌ澝ݕԟ଍ੈݼࣤș֌Џ޴ਈͧBIͨ঩৏șםރ݇ӣߤ૷ўșкઋ঑ٵՖșޅՠџқ୥՟࣪ਭރ݇ͫײЇ࢕҈ځ֌澝ѣЏӄୂރ݇澝Ј࢕৆୦֌չன։ৠࢵރ݇ঈș१Ԉݵі澝ڳҒҸѨ՚澝߆ԇ՚澝ش३پ澝ѫմԪঈ௤ைсл֫ްșыߑԣգșҶ࢑ଳ澝ރ؁ԗ澝֫ްԗݷଭ୍ͫߣы澝ૄ澝֫І੽পșࢃોৱОИڶङিЇিЈ壝ՠșыٗ޴ਈș׍ڠਗ਼ܧؘ࣫ͧAR/VRͨș࣒৻ৠșٺࡤङރ݇ઇࢵͫԕܬफݎबҼސչளफݎबҼސङך৓چރ݇ș޾Йئङ॑с֫ް澝࣒৻ৠșރ݇௜Ԉ঑ࡣਘПӐঌӀֹѢЎș֢ӄםୂӣѮ৏ன։ѣЏșٌ׶ѫմڃ澝ࢁ䊦Ф؟ঈ֢ӄ௅үङன։ՃࢃોսѣЏșࡋ恁૝঴࣒य़澝чБঈߛ࢛ॠضؿ澝਒઒ू९ஓ2.2传统企业转型-智慧零售的雏形大部分传统企业的数字化转型以引入ERP系统、办公自动化系统等为主，将传统纸质或散乱的电子化信息整合形成完整、可追踪的企业数据流，并借助系统的计算能力完成人力难以实现的工作。例如通过系统计分板的形式查看销售额、坪效、客单价等关键绩效指标支持运营决策，利用ERP系统实现物料需求计划/生产计划排程、成本管理等复杂任务。处于该阶段的企业虽然在运营效率上已大为提升，但由于应用的科技手段较为单一、数据主要来源于企业内部，仍处于智慧零售的初始阶段。5构建智慧零售完整图景2.3大数据、数字化及多场景渠道的整合应用-智慧零售的成长期在智慧零售的成长期，零售商不再单纯追求利润和销售的增长，而是将重点转为以消费者为中心，围绕消费者核心诉求进行智慧化升级改良：从消费者获取到满足消费者需求，提升消费者体验；再到升级消费者管理，增加消费者粘性及忠诚度等方面，均做了不同的尝试。与此同时，品牌商专注于沿价值链进行端到端的智慧化转型：从研发、生产及供应、再到渠道、营销和终端的管理，实现了整体价值的提升。2.3.1零售商的智慧零售应用֣SamѫմڃҙԉчБਈԃܢيؚ৩ࡤચী਑Շ۾ु૆ࡗضࣧࡤચী୻࠭ՂѼயܶԞ২ؖ҄ѫմӴࡤચীיࡲଂॡࣂѪճѼॸҾєSamѫմڃପଋՇيিЇЏԇؘͫ࣫дࢃોৱ溒ۅݕԟࡤચীકа㒨峭څܶԞॗߛ࢛ॠضؿ澝਒઒ू९ஓ借助线上赋能，多维度推行电商战略，实现线上线下全渠道共赢——山姆会员商店山姆会员商店在全球拥有超过800家门店，由于市场进入时间较短且主要定位于中产阶级客户，其在中国的门店数量目前有19家，预计在2020年前门店总数增加至40家，山姆深圳福田店更是连续10年稳坐沃尔玛全球年销售额的第一把交椅。山姆会员商店的核心价值主张在于会员的服务与经营。仓储式会员制就意味着其不会做过多华而不实的“门面”投资，但必须确保会员拥有非常高品质的会员体验。对于山姆的会员来说，商品的品质、差异化、食品安全是他们选择山姆会员店的主要动因。随着线上零售商的快速渗透，传统线下零售企业面临着新的竞争压力。应对线上冲击，山姆会员商店从经营理念到运营方式自上而下地推行“全渠道零售战略”。近年来随着电商的发展，山姆依托自身的电商平台以及合作伙伴的线上渠道拓展了会员群体，提升会员黏性，增加复购率，在线上线下融合的零售市场发展趋势下实现良好的增长。借助新兴渠道力量，拓展客群基础面对电商迅速发展的挑战，山姆会员店选择顺势而为，除了自有电商平台以外，2016年起与京东平台合作，进一步拓展线上业务，借助京东供应链和物流的优势，将服务延伸到还没有山姆实体店的地区。通过1年多的电商发展，山姆会员店已经获取了大量的新会员。以2017年双十一为例，山姆和京东联合推广山姆和京东Plus双会籍，该期间线上招募的新会员中约20%来自于非山姆门店的城市。在消费者运营上，山姆重视培养每一位员工（尤其是一线员工）的“全渠道零售”意识，例如设立各门店间的微信注册新会员及微信捆绑会籍的竞赛，现在大部分新会员都是通过电子渠道加入山姆会籍；山姆还将线上的销售成绩纳入线下门店的销售业绩中，极大地鼓励了线下门店支持电商业务；公司也更加看重“活跃会员”这一指标，而非仅看“会员数量”，这些举措都是为了让电商业务能够更加持久、健康地发展。品质与效率兼顾，发展