中国百货商业协会冯氏2019百货转型升级研究报告20191132页

2019年11月2019百货转型升级研究报告中国百货商业协会引言2019年是充满挑战与机遇的一年。中美贸易摩擦为全球经济带来不确定性，同时中国经济增长面临下行压力，2019年中国的零售增长已呈放缓。作为传统的零售业态，百货企业要在汰弱留强的竞争的中站稳住脚，转型升级实在迫在眉睫。有见及此，中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心特意编写了《2019百货转型升级研究报告》，通过与百货企业进行深度调研和访谈、数据搜集及行业综合观察，整合中国百货零售业的主要转型发展方向。在此，我们向给予本报告全面支持的各家企业、提供意见的专家和业内人士表示衷心感谢。本报告已于中国百货商业协会2019年度零售研究分享会中作重点介绍，并于第二届中国国际进口博览会上正式发布。百货业发展概况2019年，在多种不利的外部因素影响下，中国零售业各个业态的增幅普遍趋缓。根据国家统计局的数据，今年上半年社会消费品零售总额增长8.4%，而2017年和2018年分别增长10.2%和9.0%。可以预见，今年的整体零售增幅是三年来最低的。具体到细分业态，增长普遍下滑。根据国家统计局的数据，上半年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年同期分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。百货在各个业态中的增幅是最低的。1.多措并举改善业绩根据中国百货商业协会的抽样调查，由于新开店较少、原有店铺增量不足等，百货行业的整体销售额增长乏力，但由于百货企业普遍采取了布局调整、形象和结构改造、品类升级等各类措施，企业效益的增长总体上好于销售额的增长。例如：2019年上半年，天虹股份实现营业收入96.76亿元，同比增长1.61%，而利润总额6.46亿元，同比增长4.09%。岁宝百货上半年实现收入4.62亿元，同比减少23.1%。期内溢利1.23亿元，同比增加522.6%，归属公司拥有人应占溢利1,790万元，同比增加20.1%。新世界百货中国截至2019年6月30日财年业绩，实现收益约35.19亿港元，同比减少约7.91%；但通过资源整合及集中化，公司股东应占利润3,266.3万港元，同比增长约1.95倍。东百中心在2017年进行了一次颠覆式的升级和改造，打造了整个超级百货全新的定位和业态。“融合百货、购物中心、街区等多元业态为一体，结合百货的商品力和购物中心的体验优势，通过数据化运营全面提升经营效率”，在2018年销售重回20亿的规模。2019年上半年报显示，上半年东百集团商业零售板块实现营业收入15.33亿元，较上期增长64.1%；销售规模30.72亿元，较上期增长99.67%。金鹰商贸集团“立足主业，精耕细作，充分挖掘优质商品资源的业绩增长潜力，进一步加大创新性的企划促销活动的力度，持续提升集团整体的经营业绩和运营质量”，截至2019年6月30日，上半年销售所得款项总额为91.58亿元，同比增长1.4%；经营利润10.62亿元，同比增长3.4%。在行业客流普遍下降的情况下，金鹰上半年客流量达到9,210万人次，同比增长7.6%。新华百货上半年度报告显示，报告期内实现营收39.47亿元，同比下滑0.17%；归属于上市公司股东的净利润1.66亿元，较上年同期增长19.7%。据了解，公司全面推行供应商等级评价、不开箱直通业务等，全力推进物流标准化工作，圆满完成采销平台、特业系统等上线工作，在节约成本的同时，也使得工作效率成倍提升。上半年配送额超过12亿元，同比增长5.15%。2.发挥优势因势利导百货行业是改革开放后，最先发展起来的零售业态，大多数曾经或仍然是城市的重要名片，留给消费者或者正在为消费者创造美好的印象。具体来说，百货业有三个重要优势：区位好。这是百货业最大的优势，大多位于城市或区域的中心商业区，大多具有收取超级地租的能力。经营好，流水倒扣比例高，租金高；经营不好，也易于转型，无论是商转办，还是转综合服务中心……。目前，有些百货的服务水平和经营品类与周边消费群体的需求不匹配，在谋求转型升级。实践来看，转型后大部分企业的效益明显改善。轻运营。百货以联营为主，主要以品牌商开展商品经营，商品上几乎没有资金占压，没有应付账款。用人也最为精简，在各个业态中，是单位销售额用人最少的。租金上看，很多传统百货的物业为自有，压力自然小很多。其它业态较为头痛的“商品资金占压、人工成本过高、租金压力大”等，在百货企业表现并不突出。因此，百货即使在这两年不景气的情况下，全行业仍然保持2%左右的净利润水平。商品强体验。百货具有很强的品牌集聚焦能力，如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。以化妆品为例，近一两年，中高端化妆品在百货专柜的销售，有明显增长的趋势，行业中出现很多单店化妆品年销售超5亿的门店。化妆品优势门店包括北京SKP、北京汉光、上海大丸、深圳华强北茂业、杭州武林银泰、杭州大厦、南京中央商场、成都王府井、福州东百、西安开元……在珠宝首饰、运动品类等方面，百货业也都有较好的表现。3.找到差距补足短板从外部看，对百货造成最大冲击的是电商和购物中心两个业态，分别从价格和体验上，把百货业甩开，这也是百货业最大的问题：数字化水平低。由于非直接经营商品的经营方式局限，大部分百货企业在货的数字化方面难有作为。在人方面，传统会员体系起步较早，体系较为健全，但在全渠道的会员体系打造方面，则欠缺较多。在场的方面，目前行业整体上还没有形成清晰的数字化方案体系。商品经营能力弱。这源于长期的联营出售经营模式，学者、行业专家等对此多有指摘，并且认为“自营”是出路。但从行业内看，“自营”是把双刃剑，它可以带来差异化经营、可能会有更高的毛利、可能会更吸引客流，但也会造成大量资金占压、可能带来重大经营亏损。特别是由于资金水平、经营能力、买手队伍、激励机制等原因，“自营”在百货行业进展不大，不具备大规模开展的条件。商品价格水平高。与线上或跨境电商等渠道相比，实体店的价格确实没有优势，这一点最为消费者诟病。其主要根源在于传统的分销代理体系，即品牌商─总经销总代理—区域经销代理的层层关系，层级多环节多，导致到终端的价格偏高。体验互动性不丰富。主要是由于大部分百货店的体量或物业结构所限，缺少餐饮、儿童、娱乐等业态。百货企业如何取长补短，在不利的市场条件下，仍然取得较为良好的业绩？《2019百货转型升级研究报告》将从数字化、商品力、购物体验、管理及定位四方面进行分析。转型一、构建数字化能力同其它业态一样，百货业的数字化也有过血的教训，大致两项：一是做电商平台，二是做跨境购。在早期开展电商业务的企业中，百货公司占比最高，一方面原因是2010年前后，百货业的利润一直较为可观；同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，电商业务大多步履维艰。从业态经营特点看，在人、货、场三个要素中，百货业缺乏对商品的掌控能力，价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。电商需要对市场快速做出反应，需要高效的供应链体系，因此，以百货为主开设电商平台挑战极大。同时电商平台和跨境购需要持续大幅投入，大部分企业难以坚持，铩羽而归，如今能够继续坚持做电商平台和跨境购业务的仅有少数几家。综合看百货业的全渠道和数字化方案，更加注重人(如会员营销、引流)和场(如数字化卖场、停车服务等)。具体来看，主要百货企业有如下全渠道方案：主要百货店的线下门店+PC电商+APP序企业名称线下门店数量PC电商APP名称下载（万）1百联集团NA官网：网上商城：世纪购：官网：武商网：官网：天狗官网：北国如意购：购物网站：天虹（原名虹领巾）3,0059烟台振华151官网：官网：中国百货商业协会汇总注：1.门店数截止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功能；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2019年8月8日。主要百货店的公众号+小程序+入驻平台序企业名称公众号小程序入驻平台1百联集团百联集团、i百联、百联奥莱等i百联、百联i推广等无2重庆商社重庆商社世纪购、商社电器等NA无3长春欧亚欧亚微店、欧亚集团、欧亚商都、欧亚商业连锁等欧亚会员无4武汉武商武汉武商超市、武商广场购物中心等武商超市扫码购等无5王府井百货王府井集团、王府井网上商城等分店小程序天猫6大商股份大商天狗网大商百货超市、大商无人店、天狗扫码购等无7北国人百掌尚北国、掌尚北国Life掌尚北国无8天虹商场天虹自助买单、到家、停车等服务等无9烟台振华烟台振华商厦、烟台振华购物中心分店小程序无10银泰商业银泰百货支付宝生活号天猫中国百货商业协会汇总细分案例：1.天虹百货天虹百货的门店覆盖全国8省25个城市的310家门店。其数字路径主要是：从易到难，从前台到中后台；从自有生态，走向开放生态。天虹百货的数字化发展经历了四个阶段：前二个阶段分别为2013年开始做传统的PC电商的时代，随后进入全渠道电商。真正的转型是第三个阶段，即进入线上下融合(OnlineToOffline,O2O)阶段，把原先的电商模式回归到了零售模式，帮助门店做互联网化，也打造了天虹自己的APP，集购物、服务、会员、营销为一体。第四个阶段为数字化阶段，公司成立了数字化的经营中心，进入全渠道化的数字转型。目前数字化率会员为85%，营销为90%，商品管理为70%，经营为52%，供应链完成了43%（截止2019年8月底数据）。目前天虹百货的IT团队大概300人，前台、中台、后台的整个体系主要由自己研发完成。2.金鹰商贸集团依托数字化运营，金鹰商贸集团相信，高效、精准的顾客关系管理有助支持业务的可持续发展。通过智能金鹰数字化会员，集团各门店积极打造和经营自媒体平台、特色社群，建立高粘性、高活跃度的私域流量，为转化实际客流与消费提供更精准、高质量的流量基础。截至2019年6月30日，集团“掌上金鹰”手机应用程序下载量已突破750万人次，绑定VIP顾客数量260万名。3.上海新世界大丸百货上海新世界大丸百货开业以来，销售以每年平均超过30%以上的增长，2018年销售实现15亿元，跻身上海零售百货销售前四的行列。2018年入店人数突破1,300万人次，会员数累计超过41万人，会员贡献率达到56.6%。大丸百货采取了比较务实的数字化方式，如采用平板支付系统。顾客在任意店铺选择完商品后，可在任意一家店铺的平板收银系统中进行合并支付，配合商场整体跨店铺的满减、满折、送券活动，所有享受的优惠计算一并完成，顾客应得的电子券也会在支付完成后，随着收银小票一并打印出来，给顾客带来一种到处是收银台的购物体验，让百货商场的整体感更明显。整体上提升了以前集中收银台的收银效率，目前店内移动支付已达85%以上。在全渠道营销方面，大丸百货还与腾讯、小红书、抖音等合作，结合自身公众号，全方位推广企业营销信息，彻底打破传统电邮投递方式。4.苏宁时尚百货苏宁零售时尚百货集团总裁龚震宇表示，升级后的苏宁时尚百货集团，将以用户需求为核心，将对用户的认知理解运用在市场层面，通过集约商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能，建立领导品牌对接机制，打造全场景购物网络，重塑专业化经营能力。今年初，苏宁易购正式收购万达百货37家门店，并将正式更名为苏宁易购广场，将其打造为智慧零售广场，构建线上线下全场景的百货零售业态，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。苏宁表示，将把万达百货纳入其智慧零售生态