商贸零售行业不一样的财报解读系列之2019年中报电商巨头欣欣向荣新经济收获稳稳的幸福2019

敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源DONGXINGSECURITIES行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告电商巨头欣欣向荣，新经济收获稳稳的幸福——‚不一样的财报解读‛系列之2019年中报2019年09月06日看好/维持商贸零售行业报告研究员王习电话：[phone]邮箱[e-mail]执业证书编号：S1480518010001投资摘要：我们选取在海外上市的四家电商龙头阿里巴巴、拼多多、京东和唯品会，分别从规模、用户、盈利能力和费用等方面全方位分析这些公司的半年报情况，并由此得出三大启示。规模：阿里大象起舞之势延续，拼多多高投入高补贴见成效，京东平台收入保持高速增长。总体来看，2019年1-6月实物商品网上零售额同比增长21.6%。阿里巴巴FY1Q20（CY2Q19）实物商品GMV同比增速达到34%，仍能延续大象起舞之势的主要原因是渠道下沉带来的用户基础扩大以及用户体验提升；拼多多2Q19年化GMV（TTM）同比增速高达171%，GMV高增长离不开大量广告投入以及针对优质商品的补贴；；而另一大巨头京东2Q19收入虽然收入增速不及上述两家，但环比出现回升，日用百货品类收入增速加快带动自营电商业务收入增长；唯品会2Q19侧重高毛利服饰品类特卖的战略正在逐步看到收益。用户：阿里下沉市场用户高歌猛进，拼多多新增买家数超越阿里，京东聚焦微信获取增量客户。用户规模始终是阿里财报中的焦点，阿里CY2Q19年度活跃买家数达到6.74亿，而最近3个季度内下沉市场对新增用户的贡献度均为70%，阿里用户基础的扩大主要原因或为拉新活动深化线下渗透以及针对三四线城市的差异化竞争策略；拼多多公司2Q19年度活跃买家数环比增量超过阿里，为3Q18以来最高，拼多多采取的大幅让利和补贴政策推动平台用户数量快速增长；京东2Q19年度活跃买家数达到3.21亿，三线及以下城市贡献新增用户占比超70%，不可否认微信的社交流量成为京东获取增量客户的重要工具；唯品会2Q19活跃买家环比增量中来自腾讯和京东的渠道比重超过20%，回购特卖的战略有效提升了复购率和客户黏性。盈利及费用控制：阿里盈利增长喜人，拼多多亏损收窄，京东物流降本增效成果显著。阿里CY2Q19Non-GAAP净利润和归母净利润均同比大增，核心业务的盈利能力稳健叠加新业务亏损收窄是公司盈利大幅增长的主要原因；而拼多多营销效率优化和股权激励影响消除，令Non-GAAP净利润亏损同比收窄38.9%；京东2Q19Non-GAAP净利润单季度创历史新高，归母净利润为6.19亿元，而去年同期为亏损10.34亿元，京东2Q19业绩大增主要由于618大促带来的自营业务规模效益和广告业务增长，以及费用控制显著改善；唯品会连续27个季度实现盈利，主因或为产品结构改善和折扣幅度降低总结与启示：从聚划算案例看产业带造星和下沉市场崛起，新品战略成就生意机会，电商物流正加速变革。第一，聚划算的战略升级或许正在重构“人、货、场”。从“人”角度来看，庞大的下沉市场需要消费升级和实惠保障，从“货”角度来看，商家迫切希望升级供给侧和孵化产业带。而从“场”角度来看，聚划算能够连接新供给和新需求，也是下沉市场崛器的利器；第二，新品战略成就生意机会，推动细分品类诞生及缩短市场调研周期。1）新品能迅速渗透消费升级下的细分市场，获取新的增量用户；2）电商平台的大数据和技术赋能，能够推动更多细分品类的诞生；3）电商能够量身定做全周期营销方案，通过口碑加速触达大众。第三电商物流加速变革，菜鸟铸造新零售物流，京东重点发展个人快递。1）电商是快递第一驱动力，行业格局三足鼎立；2）菜鸟轻资产优势明显，铸造新零售物流；3）京东个人快递覆盖面扩大，优势在于C端入口。风险提示：电商竞争加剧，市场开拓不及预期，核心管理层变动。行业重点公司盈利预测与评级简称EPS(元)PEPB评级18A19E20E21E18A19E20E21E东兴证券深度报告“不一样的财报解读”系列之2019年中报：电商巨头欣欣向荣，新经济收获稳稳的幸福P2DONGXINGSECURITIES阿里巴巴38.4047.9359.9975.8431.9925.7720.5916.295.01强烈推荐京东2.355.958.3311.2386.3935.5825.4118.854.22强烈推荐拼多多-13.88-2.873.348.49-12.03-83.9472.1228.3719.19强烈推荐唯品会3.965.746.687.1813.6510.388.928.301.82强烈推荐资料来源：公司财报、Bloomberg，东兴证券研究所，阿里巴巴2019E指FY2020E，所有公司采用Non-GAAP口径，收盘价为2019.9.4东兴证券深度报告“不一样的财报解读”系列之2019年中报：电商巨头欣欣向荣，新经济收获稳稳的幸福P3敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源DONGXINGSECURITIES目录1.阿里大象起舞之势延续，拼多多高投入高补贴见成效，京东平台收入保持高速增长..................................................................51.1线上零售占比稳中有升，B2C市场天猫份额仍遥遥领先.................................................................................................................51.2阿里营收及GMV增长强劲，拼多多高投入高补贴见成效，京东平台收入保持高增长..............................................................62.用户：阿里下沉市场用户高歌猛进，拼多多新增买家数超越阿里，京东聚焦微信获取增量客户..............................................82.1阿里巴巴：用户下沉效果显著，差异化竞争策略红利待释放.........................................................................................................82.2拼多多：用户增长强劲，新增买家数超越阿里.................................................................................................................................82.3京东：低线市场贡献较多增量，聚焦微信生态前景广阔.................................................................................................................92.4唯品会：特卖战略令复购率和客户黏性有效提升...........................................................................................................................103.盈利及费用控制：阿里核心主业稳健，拼多多亏损收窄，京东物流降本增效成果显著............................................................113.1阿里巴巴：盈利增长喜人，创新业务亏损收窄...............................................................................................................................113.2拼多多：净亏损大幅降低，费用控制较好令盈利能力提升...........................................................................................................123.3京东：净利润同比大增，全年业绩值得期待...................................................................................................................................143.4唯品会：连续27个季度实现盈利，归母净利润率连续5个季度环比提升.................................................................................154.总结与启示：从聚划算案例看产业带造星和下沉市场崛起，新品战略成就生意机会................................................................164.1今年618大不同，从聚划算案例看产业带造星和下沉市场崛起...................................................................................................164.2新品战略成就生意机会，推动细分品类诞生及缩短市场调研周期...............................................................................................184.3电商物流加速变革，菜鸟铸造新零售物流，京东重点发展个人快递...........................................................................................205.风险提示.................................................................................................................................................................................................21插图目录图1:实物网购占社零比重稳中有升...........................................................................................................................................................5图2：16Q2-19Q2中国B2C市场交易规模.............................................................................................................................................5图3：2019年第二季度B2C市场份额.....................................................................................................................................................5图4：龙头电商营收变动（亿元）..............................