商贸零售行业深度系列研究零售的模样20190830

敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源DONGXINGSECURITIES行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告零售的模样——商贸零售深度系列研究（一）2019年8月30日看好/维持商贸零售行业报告首席分析师刘畅电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业证书编号：S1480517120001研究助理吴文德电话：[phone]邮箱：[e-mail]消费时钟和三维升级理论指向消费行业进入需求驱动时代，奠定零售行业业态发展方向。我们构建消费时钟理论，研究建国至今消费的发展情况，发现我国消费由供给和需求相互驱动，目前阶段处于消费升级的需求驱动阶段，未来将进入由需求决定的定制化时代。而消费行业的产品、业态正沿着技术、渠道和观念三个维度进行升级，三维升级是消费时钟的具体表现，二者共同决定未来消费将进入需求驱动时代。相应地，这也要求零售业通过三维升级从以往的供给导向转向需求导向，并进一步引领消费综合升级。传统零售呈现追赶消费升级态势，电商是零售引领消费升级的过渡阶段，而新零售则引领消费升级。通过回顾我国零售发展史，可以发现零售业逐渐从追赶消费升级转向引领消费升级。传统零售业的变革一直在追赶着消费升级的方向，从数量到质量再到结构升级的过程中，百货、超市、购物中心等实体零售依次走完萌芽到发展再到鼎盛的历程。近年来，百货增速创新低，卖场增速放缓，实体零售积极谋求转型，但遇严重瓶颈，渠道升级赶不上消费升级。“实体将亡”下电商崛起为改变零售与消费升级间的关系提供了可能，品质、跨境及奢侈电商等的快速发展促进品质升级，使零售向引领消费过渡。在线上获客成本攀升与线下业绩下滑的背景下，2016年新零售的提出使线上线下、新旧零售的争论归于一统，线上、线下零售商更注重商业本质回归，开启创新、融合。新零售指导下，2016年起，互联网巨头纷纷助推传统零售数字化升级，超市百货普遍采用“自建+合作”搭建线上线下销售平台。线下为顾客提供良好体验，线上节省时间提升效率，为线下提供全方位指引，合力打造新零售闭环。目前，经供应链提效、渠道融合、业态创新、数据驱动等各环节重塑的新业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验证，而对可持续发展的探索需重构人货场。消费需求催生人货场重构，生活服务中心和休闲体验馆将成为未来零售业态的发展方向。在需求为主导的环境下，零售由过去的“场货人”转变为现在的“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“人”从消费者升级到用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景，三者关系的转变要求对“人、货、场”进行重分类。按消费需求和购买频次分别对人和货进行重分类后，场的分类表现在菜场、餐饮店等满足人们高频刚需，且效率和性价比为首要考虑因素的场景将向生活服务中心转型，而科教类、专业店等满足人们低频需求，且体验优先的场景将向休闲体验馆转型。生活服务中心和休闲体验馆在三维升级模型的指导下，将引领消费进入消费时钟第四阶段——专属定制时代。投资建议：基于消费时钟和三维升级理论，我们认为目前消费已经进入需求驱动的时代，绝大部分消费的产品、场景和业态都将围绕消费者的需求去构造，生活服务中心和休闲体验馆将成为未来业态的发展方向。基于对未来业态发展的分析，我们推荐致力于线上线下加速融合的企业，重点推荐永辉超市、高鑫零售、天虹股份和苏宁易购。永辉超市：公司市占率第四4.2%，深耕生鲜领域18年，生鲜收入占比保持44%以上，以生鲜构筑的公司护城河模式。顺应行业发展趋势，预计公司mini店快速发展下，拓展行业渠道规模，完成多层次业态布局。高鑫零售：公司市占率第一8.3%，强化低价优势并提供多种生鲜食品，同时提供丰富自有品牌产品，保持产品多样化。借助和阿里合作旗下门店全部完成和淘鲜达合作，完成布局最后一公里市场。天虹股份：公司以百货店、大型购物中心、超市、便利店的实体零售业态，打造以“亲和、信赖、享受生活”为核心价值的品牌。公司探索并突破了传统百货购物模式，加速实体店走向线上线下融合的数字化。苏宁易购：公司是国内公司领先的O2O智慧零售商，以智慧零售和线上线下融合战略，全品类经营、全渠道运营，公司线下渠道具备绝对优势、下沉市场布局完善。同时公司通过门店端+PC端+移动端+家庭端的四端协同，完成终端渠道的全面布局。风险提示：宏观经济下行风险，新的业态冲击等。P2东兴证券行业报告零售的模样——商贸零售深度系列研究（一）DONGXINGSECURITIES行业重点公司盈利预测与评级简称EPS(元)PEPB评级18A19E20E21E18A19E20E21E永辉超市0.150.240.300.4150.8838.7830.9722.433.89强烈推荐高鑫零售0.270.320.350.3825.7724.0122.0520.234.83推荐天虹股份0.750.830.890.9414.5613.9411.9510.532.00推荐苏宁易购1.430.480.280.386.8822.0938.8027.911.13推荐资料来源：公司财报，东兴证券研究所东兴证券行业报告零售的模样——商贸零售深度系列研究（一）P3敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源DONGXINGSECURITIES目录1.东兴消费时钟理论探索消费趋势，三维升级模型探究企业发展轨迹..............................................................................................81.1东兴中国消费时钟理论................................................................................................................................................................81.1.1第一阶段（1950-1975）：物质匮乏，“有什么，用什么”...........................................................................................101.1.2第二阶段（1975-2000）：品牌化，“我这个是名牌”...................................................................................................111.1.3第三阶段（1999-2025）：消费升级，“什么好，用什么”...........................................................................................131.1.4第四阶段（2025-2050）：专属定制消费时代，“是我的，就是我的”.......................................................................141.2广义三维升级模型是消费研究的方法论..................................................................................................................................141.2.1技术升级是三维升级的基础保障...................................................................................................................................151.2.2渠道升级不断加强企业、市场与消费者的连接...........................................................................................................161.2.3观念升级是三维升级的最高体现...................................................................................................................................171.3消费时钟提供理论依据，三维升级作为研究手段，探索零售该有的模样..........................................................................171.3.1消费时钟为零售变革提供理论依据...............................................................................................................................171.3.2三维升级是探索零售新模式的研究手段.......................................................................................................................172.零售业逐步从追赶消费升级向引领消费升级过渡............................................................................................................................192.1零售是消费的载体，目前处于业态引领探索期......................................................................................................................192.1.1零售业百年发展史：从追赶消费升级到引领消费升级...............................................................................................192.2传统零售呈现追赶消费升级的态势..........................................................................................................................................202.2.1消费升级催生传统零售品类裂变、业态创新，但新的时代需要更新的模式引导消费...........................................202.2.2传统零售转型遭遇瓶颈，追赶消费升级力不从心.......................................................................................................222.3电商是零售行业中引领消费升级的过渡阶段..........................................................................................................................242.3.1我国零售业独特发展路径促使电商迅速崛起................