批发零售行业中美Costco对比报告Costco在中国胜算几何20190909

-1-Costco在中国胜算几何？中美Costco对比报告周洁（研究助理）[e-mail]宁浮洁[e-mail]1090518090002丁浙川[e-mail]1090519070002-2-摘要经营利润经营利润➢美国仓储超市Costco于8月27日在上海开出第一家中国大陆门店。为分析其未来发展趋势，我们从人口密度、家庭结构、饮食习惯等角度分析中美主要零售业态和商品结构的差异，对比中美两国零售业流通体系与竞争格局，并结合上海Costco门店的实地调研情况和Costco在亚洲其他地区的发展情况，对Costco在中国内地市场的发展作出展望。➢1）中美人口分布与饮食习惯的区别导致两国主流零售业态不同。美国地广人稀，家庭人口相对较多，适合大批量采购；中国人口密集，家庭人口较少，单次采购量少；美国冷食消费占比较高，而中国人生鲜需求量大，购买频次高。因此美国大卖场和仓储超市业态市占率较高，而中国离消费者更近的小型零售业态较为发达。➢2）中美零售行业流通体系与竞争格局存在较大差异。规模优势是Costco在美国的核心竞争力之一，而中国Costco尚不具备，且中国零售业流通环节较多，或较难获得厂商的直接支持。此外，发达的电商行业亦将是Costco在中国所需面临的挑战。➢3）Costco中国店调研：基本沿袭美国风格，标品价格优势明显。从我们草根调研的情况看，Costco上海店基本延续了美式的陈列布局与经营理念，开业期间多数商品价格亦有较明显优势。但考虑到开业促销因素，未来价格优势能否长期保持仍需观察。➢4）Costco在亚洲其他地区的发展历程与成功经验。Costco在台湾和日本发展之初都曾遇冷，但Costco始终坚持大批量、厂家直供、会员制的经营模式，同时对商品积极进行本地化调整，最终在日韩台均取得了亮眼的业绩。借鉴Costco在亚洲的发展历程与成功经验，我们认为Costco亦有能力在中国内地市场占据一席之地。-3-目录一、中美国情对比：人口、饮食、零售业态差异明显二、中美零售业对比：流通体系与竞争格局存在较大不同三、Costco中国店：基本沿袭美国风格，标品价格优势明显四、Costco在亚洲其他地区的发展历程与成功经验-4-目录一、中美国情对比：人口、饮食、零售业态差异明显➢1.1中国人口密度远高于美国，家庭人口数则较美国更少➢1.2中国小业态份额占比较高，相同业态单店面积亦低于美国➢1.3中国消费者偏好生鲜，消费量与支出占比高于美国➢1.4中国大型卖场生鲜销售占比高于美国-5-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国人口密度远高于美国，家庭人口数则较美国更少中美两国人口分布存在较大差异，中国人口密度远高于美国，家庭成员数则较美国更少。美国地广人稀，2018年人口密度为35.76人/平方千米，而中国人口较为稠密，2018年人口密度为148.35人/平方千米，约为美国4倍；从家庭结构看，美国家庭平均人口数高于中国，2017年美国家庭平均人口为3.14人/户，中国约为2.99人/户。0204060801001201401602009201020112012201320142015201620172018中国人口密度（人/平方千米）美国人口密度（人/平方千米）图1：中美人口密度对比（2009-2018）资料来源：世界银行，招商证券图2：中美家庭平均人口数对比（2013-2017）资料来源：UScensusBureau，国家统计局，招商证券注：中国家庭平均人口数为测算值2.72.82.93.03.13.220132014201520162017中国家庭平均人口（人/户）美国家庭平均人口（人/户）-6-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX人口分布的差异导致两国主流业态的不同，美国零售业单店面积较大且大卖场、仓储超市的零售额占比远高于中国。从面积上看，美国大卖场、标准超市单店面积约为中国2倍。从业态上看，中国大卖场、仓储超市的零售额占比仅为4.02%和0.08%，低于美国的10.03%和3.97%，但中国小业态较发达，其份额占比为10%，高于全球平均水平6个百分点。10%4%0%2%4%6%8%10%12%中国全球小业态占比图5：中国与全球小业态份额占比对比资料来源：凯度，招商证券注：小业态包括小超市与连锁便利店图3：2018年中美大卖场、仓储超市零售额占比对比资料来源：Euromonitor，招商证券注：大卖场指超过2500平米的卖场；仓储超市指超过4000平米贩卖各类商品且量大价低周转快的卖场。4.02%0.08%10.03%3.97%0%2%4%6%8%10%12%大卖场仓储超市中国美国图4：2018年中美大卖场、标超单店面积对比（平米）资料来源：Euromonitor，招商证券注：标准超市指面积在400-2500平米之间的卖场。中国小业态份额占比较高，相同业态单店面积亦低于美国8,245.31,132.416,123.42,432.205,00010,00015,00020,000大卖场标准超市中国美国-7-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国消费者偏好生鲜，消费量与支出占比高于美国从饮食习惯看，中国居民的生鲜消费量与消费支出占比高于美国。从消费支出看，中国消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品的总消费的55%，位居亚太地区第三，高于美国与欧洲。从品类数量看，我国消费者对生鲜品类丰富度要求较高，每日水果与蔬菜需求5份以上的人群占比达60.31%，高于日本（8.11%）、美国（53.86%）和英国（48.70%）。而美国更偏好高糖高热量食物，根据美国疾病预防和健康促进办公室统计，约85%和75%的美国人在蔬菜和水果摄入量上低于健康标准。55%53%30%25%0%10%20%30%40%50%60%中国欧洲美国南美资料来源：尼尔森，招商证券图6：消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品总消费的比例（2013）图7：消费者日均水果蔬菜需求份数（2017）资料来源：Euromonitor，招商证券0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%ChinaJapanUnitedKingdomUSANone1-2servings3-4servings5-6servings7-8servings9+-8-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国人偏好生鲜的饮食习惯使得中国大卖场业态生鲜销售占比高于美国。Costco2018年主营业务中生鲜品类占比为17.07%，而中国大卖场龙头永辉超市2018年生鲜品类销售占比为48.31%，约是Costco的三倍，两者之间巨大的差别显示出了中美消费者之间饮食习惯的差异。中国大型卖场生鲜销售占比高于美国图8：永辉主营业务中生鲜品类销售占比资料来源：公司公告，招商证券47.10%47.56%48.31%0%10%20%30%40%50%60%201620172018生鲜销售占比图9：Costco主营业务中生鲜品类销售占比资料来源：公司公告，招商证券16.47%16.87%17.07%0%10%20%30%40%50%60%201620172018生鲜销售占比-9-目录二、中美零售业流通体系与竞争格局存在较大不同➢2.1中国商品流通环节较多，流通效率较为低下➢2.2零售商规模与集中度差别是造成流通体系区别的根本原因➢2.3中国电商行业对实体零售业态已形成一定冲击➢2.4规模优势是Costco核心竞争力之一，中国尚不具备-10-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX中国商品流通环节较多，流通效率较为低下中国流通体系的中间环节较多，流通效率较低。中国商品流通环节繁杂，在流通渠道上存在总经销商，一级经销商、二、三级经销商以及各种代理商，商品从出厂到零售终端环节众多，加价率高。而美国流通体系中没有中国式的分级经销商与代理商，许多制造商和大型零售商都建立了自己的批发机构，大部分商品都是从工厂或农场通过先进的物流体系直接进入消费环节，中间环节少，流通效率高。图10：中国流通体系资料来源：《零售世界》，招商证券供应商一级供应商渠道商二级供应商消费者……资料来源：《美国商品流通渠道的结构与变迁》，招商证券图11：美国流通体系制造商批发商/零售商消费者-11-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX零售商规模与集中度差别是造成流通体系区别的根本原因中美零售商销售规模与集中度的区别是造成中美流通体系差别的根本原因。零售行业中无论是标超业态还是大卖场业态，中国零售公司的销售规模同美国相比都有较大差距。从行业集中度看，美国标超业态和大卖场业态TOP1与TOP5公司的市占率也都远高于中国。中国零售行业较低的集中度以及零售商较小的销售规模使得零售商在零供关系中多处于被动地位，难以绕过众多中间环节与制造商直接议价。图14：中美标超、大卖场CR5对比（2018）资料来源：Euromonitor，招商证券3.20%53.30%45.30%100%0%20%40%60%80%100%120%标准超市大卖场中国美国3,115.615,438.584,210.6276,080.7050,000100,000150,000200,000250,000300,000标准超市大卖场中国美国图12：中美标超、大卖场第一大公司销售额对比（2018）（单位：百万美元）资料来源：Euromonitor，招商证券图13：中美标超、大卖场第一大公司市占率对比（2018）资料来源：Euromonitor，招商证券0.9%15.7%16.0%84.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%标准超市大卖场中国美国-12-中国电商行业对实体零售业态已形成一定冲击由于线下流通效率低下、快递人力成本相对低廉、实际税收较少等多种因素，中国电商行业发展世界领先，已对传统超市业形成一定冲击。根据欧睿数据，2018年中国电商零售额占比已达23.65%，高于美国的13.66%，其中消费电子、家电以及服装等品类渗透率已达30%以上。中国电商销售规模大，覆盖覆盖品类多，已经深入影响到人们的生活和消费习惯，对传统超市行业形成了一定冲击。资料来源：Euromonitor，招商证券图16：中国分品类电商渗透率（2009-2018）0%10%20%30%40%50%2009201020112012201320142015201620172018服装和鞋类美容与个人护理包装食品个人饰品酒精饮料消费家电消费电子生鲜图15：中美电商渗透率对比（2009-2018）资料来源：Euromonitor，招商证券0%5%10%15%20%25%2009201020112012201320142015201620172018中国电商渗透率美国电商渗透率-13-规模优势是Costco核心竞争力之一，中国尚不具备Costco在美国的庞大销售规模使其对上游供应商具备较强议价能力，但在中国尚不具备规模优势。Costco2018年在美国地区实现了1022.86亿美元销售额，因此可以凭借规模优势获得供应商的支持与投入，供应商也愿意按Costco的标准生产商品，而Costco在中国大陆市场尚不具备规模优势。目前上海Costco的商品主要由台湾供应，由顺丰提供台湾-大陆干线+清关+派送的物流服务，未来供应链本土化之路尚需探索。图17：供应商在美国对Costco的支持资料来源：《RelationshipswithSuppliersintheDiscountFoodIndustry》，招商证券-14-目录三、Costco中国店：基本沿袭美国风格，标品价格优势明显➢3.1位于上海闵行郊区，距离山姆会员店约15公里➢3.2店内布局与美国门店基本相似，蔬果比重略有提升➢3.3保留仓储一体化与大规格包装，进口商品占比高➢3.4价格对比：标品具备较显著