批发零售行业人口变迁看消费理念冲击20190904

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.09.04人口变迁看消费理念冲击訾猛（分析师）张睿（研究助理）[e-mail][e-mail]证书编号S0880513120002S0880118080091本报告导读：消费品类的迁移和业态的变革不断驱动消费品行业的发展，其背后推动力是技术进步和消费理念变化。摘要：[Table_Summary]投资建议：消费品类的迁移和业态的变革不断驱动消费品行业的发展，其背后推动力是技术进步和消费理念变化。技术进步推动供给端全方位变革，消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。国内居民收入、城市、年代、学历差异巨大，相互交织对消费理念形成冲击，使得国内消费分级现象明显，消费网状化特征成为常态。白酒增持：茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等；大众品增持：伊利股份、中炬高新、恒顺醋业、安井食品、青岛啤酒、汤臣倍健；生鲜增持：永辉超市、家家悦；时尚消费品增持：珀莱雅、丸美股份、上海家化、老凤祥、周大生。技术和消费理念变革驱动消费变迁。消费品类迁移和业态变革持续驱动消费品行业迭代发展，是供需交相作用的结果。技术变革持续推动企业端效率提升、消费端不断便利化；而消费者理念变革在新一代消费人群中持续演绎。技术和消费理念变革叠加，驱动的新时代消费在不断呈现。在技术大变革的时代，从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链，而新时代消费理念在收入、区域、年龄、教育背景等不同因素作用下也在发生深刻变化。技术进步带来消费产业链全方位的变化，消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。技术进步从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链，生产和供应链更加高效，渠道和营销变得更加细分和精准，这也使得消费品质化、渠道场景化、品牌多元化现象愈加明显。中国地域辽阔、人口众多，在收入、区域、年龄、教育背景等方面都存在巨大差异，同时，国内人口的年龄结构正在改变。消费升级和人口年龄结构变迁相互交织、共同作用，推动消费理念变化，使得国内消费呈现网状化。人口变迁看消费理念。从收入和城市分层来看，国内区域广阔，区域之间经济差异巨大，一二线城市进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍处在品牌和向品质化升级时代，五六线城市还处在大众消费品时代，消费分级明显，使得国内消费企业的长尾效应十分显著。从年代来看，不同时代出生的人群成长背景不同，塑造了富有时代特征的消费理念，中老人消费力强但节约、青年人重品质爱比较、青少年跟随潮流要个性。从学历分布来看，国内受高等教育程度与发达国家有着较大差距，80后、90后接受高等教育的机会大大增加，接受高等教育人群在学历上的差异带来的是对品牌认知程度的不同。风险提示：经济增速放缓的风险，行业竞争加剧的风险。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级[Table_Report]相关报告批发零售业：《消费行业人口投资时钟》2019.03.19批发零售业：《人口结构与消费习惯变迁》2018.11.25批发零售业：《消费下半场，重构估值体系》2019.06.26批发零售业：《生而为贵，铸品牌经典》2019.06.24行业专题研究批发零售业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of43目录序言................................................................................................................31.技术和消费理念变革叠加驱动消费变迁.............................................31.1.技术进步推动消费产业链全方位的变革......................................31.2.看人口结构对消费理念的冲击......................................................42.收入是决定消费阶段的重要因素，国内分层明显.............................72.1.国内超一半人口人均GDP低于8000美元..................................82.2.结合美日消费变迁历程，将国内消费阶段分为三阶段............122.3.国内消费分级明显，企业长尾效应显著....................................153.不同年代消费者的消费习惯差异大...................................................193.1.中老年人财富积累多，重家庭消费，勤俭节约........................203.2.80、90后处于事业家庭上升期，爱比较、重品质...................253.3.95、00后追求个性化，娱乐、化妆品消费旺盛.......................284.国内受高等教育程度尚低，学历分布分散.......................................305.人口年龄结构变化驱动消费品类轮动...............................................335.1.新生人口数下滑，老龄人口占比不断提升................................335.2.日本、美国人口结构变化对消费结构有很大影响....................355.3.从人口年龄结构变化看品类轮动................................................396.投资建议...............................................................................................417.风险因素...............................................................................................41行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of43序言消费品类迁移和业态变革持续驱动消费品行业迭代发展，巨大变革背后，我们一直在探索其核心驱动力。消费变迁是供需交相作用的结果，技术变革持续推动企业端效率提升、消费端不断便利化；而消费者理念变革在新一代消费人群中持续演绎。中国已经从工业化时代迈入信息化时代，传统的工业化大生产与城镇化进程带来收入水平提升共同驱动的批量化消费已逐渐走进尾声，而技术和消费理念变革叠加，驱动的新时代消费在不断呈现。在技术大变革的时代，从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链，而新时代消费理念在收入、区域、年龄、教育背景等不同因素作用下也在发生深刻变化。而我们一直在挖掘背后的核心驱动力，寻找打开未来消费大门的钥匙。图1：消费品类迁移和业态变革持续驱动消费品行业迭代发展数据来源：国泰君安证券研究1.技术和消费理念变革叠加驱动消费变迁1.1.技术进步推动消费产业链全方位的变革技术进步带来消费产业链全方位的变革。技术进步是推动供给端变革的重要因素，从生产、供应链、渠道、营销各个环节深深影响着整个消费品产业链。从工业化时代到PC时代再到移动互联网时代，生产和供应链更加的高效，渠道和营销变得更加细分和精准，这也使得消费品质化、渠道场景化、品牌多元化现象愈加明显。需求供给品类迁移业态变革企业对象消费者技术进步驱动力消费行为变化变革性、速度快影响程度循序渐进技术和设施发展影响因素消费理念行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of43图2：从工业时代到信息时代，供给端发生了天翻地覆的变化数据来源：国泰君安证券研究图3：技术进步推动消费产业链全方位变革数据来源：国泰君安证券研究1.2.看人口结构对消费理念的冲击消费升级和人口年龄结构变迁叠加推动消费理念变化。中国地域辽阔、人口众多，在收入、区域、年龄、教育背景等方面都存在巨大差异，而新时代消费理念在这些因素的共同作用下在发生深刻变化。同时，国内人口的年龄结构正在改变，这对于消费也将产生深远影响。消费升级和人口年龄结构变迁相互交织、共同作用，推动消费理念变化，使得国内传统商业时代PC时代移动互联网时代营销渠道供应链•1999年，北巴传媒成立•2003年，分众传媒成立•2001年08月百度发布Baidu搜索引擎Beta版，在中国首创了竞价排名商业模式•2006年6月，优酷创立并正式上线•2006年07月百度推出颠覆性广告模式——精准广告•2011年3月，快手成立•2014年，如涵成功孵化张大奕，同年获赛富亚洲A轮融资•2016年9月，抖音APP上线•2019年1月，抖音日活破2.5亿•1999年，阿里巴巴成立•2003年，淘宝网成立2008年，刘强东将自己的网站更名为京东商城•2008年，淘宝推出B2C商城，即今天的天猫•1994年2月，百联股份上市•2001年，永辉超市成立。•2010年12月15日,永辉超市在上交所上市•2013年，小红书成立•2015年4月，云集APP诞生•2015年9月，拼多多在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播，正式成立。•2018年7月，拼多多在纳斯达克上市•2019年4月：云集在纳斯达克挂牌上市•2019年7月：值得买挂牌上市•1992年，慧聪网成立•2003年12月，慧聪国际在港上市，为国内B2B电子商务服务业首家上市公司•2014年1月，C2M电商必要商城正式上线•2015年4月，云集APP诞生，采用“S2B2C+会员制”模式•2015年9月，阿里巴巴推出B2B快消平台——阿里零售通•2015年9月，C2M社交电商拼多多正式上线•2016年4月，京东上线一站式B2B订货平台——京东掌柜宝传统供应链渠道多采用多级分销制度，供应链冗长，效率较低，且品牌商对终端零售商把控能力较弱线下渠道为主线下实体广告或电视广告传统供应链渠道新型供应链渠道：B2B、C2M、S2B2C等大型综合电商移动、社交电商搜索引擎或网络视频广告社交分享/MCN网络红人营销营销变革精准化、去中心化供应链变革数据化、高效化渠道变革细分化、精准化技术进步品牌细化一超多强渠道场景化体验提升产品升级品质化消费升级生产变革高效率、低成本服务强化细致及时行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of43消费呈现网状化。图4：看人口结构对消费理念的冲击数据来源：国泰君安证券研究国内收入和区域分布差异巨大，呈现明显的消费分级。国内区域辽阔，经济发展差异巨大，消费者代际之间消费水平、习惯、边际支出倾向等都有很大不同。一二线城市已经进入品质化、简约化消费时代，三四线城市仍处在品牌消费时代，而五六线城市还处在大众消费品时代。显著的消费分级也导致国内多层次消费品企业共存，从大众品火爆到奢侈品繁荣再回归简约化消费，不同消费层次支撑不同消费品企业存在，中国是消费品企业长尾效应十分明显的一个国家。图5：国内收入和区域分布差异巨大，呈现明显的消费分级数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究消费理念纵向消费升级横向人口年龄结构收入/区域出生年代教育水平人口基数出生率消费网状化人均GDP代表业态广告营销城市分布消费心理人口总数5000-10000美元品牌消费B2C电商购物中心网络营销3、4档城市44%注重品牌面子消费5.7亿（41%）10000美元品质消费便利店、精品电商、新零售业态等新媒体1、2档城市18%逐渐回归理性，追求个性化、品质化3.9亿（28%）5000美元大众消费超市、小店、社交电商电视广告5、6档城市38%初步具有建立在