零售行业2020年度投资策略韧性仍存效率升级20191103

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业策略报告可选消费|批发零售推荐（维持）韧性仍存、效率升级2019年11月03日零售行业2020年度投资策略上证指数2958行业规模占比%股票家数（只）942.5总市值（亿元）71951.3流通市值（亿元）57161.3行业指数%1m6m12m绝对表现-0.0-8.510.6相对表现-3.6-9.5-13.8资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《把握下沉市场流量红利——互联网流量下沉数据分析报告》2019-10-272、《国内零售商自有品牌概览：差异化与品质化为趋势》2019-10-153、《休闲零食线下店的生存之道》2019-09-16本篇报告回顾了2019年零售行业宏观、中观及微观变化，总结归纳存量市场的效率改善机制，并且抓住子行业景气度来预判2020年可挖掘的增量市场。通过复盘回顾零售行业及个股股价表现，继续推荐抗周期的超市板块以及混改业绩确定性较高的重庆百货，电商相关持续推荐三只松鼠、拼多多、阿里巴巴、苏宁易购。2019年零售行业宏观增速放缓，巨头开启下沉战役。社会消费品零售总额同比增速持续放缓，但三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍，自2015年出现的流动人口回落是低线市场崛起的重大原因，巨头也开启下沉与渗透的全新较量。一方面，电商巨头根据自身资源禀赋开启五环外竞争，例如拼多多通过“低价爆款+百亿补贴+农货上行”开启三重下沉之路；阿里巴巴则通过打通生态体系，用户端实现以支付宝为基础的非淘系用户的转化，供给端提供全品类覆盖，利用数据与科技手段实现人与货的动态匹配；京东线上线下双管齐下，绑定腾讯一级入口下沉；苏宁则通过零售云+拼购下沉；另一方面，以永辉mini店和盒马mini店为代表的线下实体则开启小业态渗透。2019年零售行业主题词：并购、混改、自有品牌、数字化、电商代运营等，本质上都是效率的改善。对存量市场优化经营不同的企业采取不同的方式：零售行业龙头苏宁和物美，以并购的方式拓宽自己的线上线下渠道，同时补全供应链；国企重庆百货通过混改提高运营能力，控制成本费用；原本单渠道经营优势明显的企业步步高、永辉、三只松鼠则应用数字化进行自下而上或自上而下的改造；零售商们也积极拥护自有品牌，提高竞争力与盈利能力。2019年细分赛道表现亮眼赛道：零食行业+化妆品。零食行业本身需求、供给（线上线下）及产业链均处于升级状态，三只松鼠卡位坚果赛道，供应链效率持续升级，有望获得超越电商行业增速。化妆品则呈现外国品牌占领头部市场，本土品牌不断崛起的态势，同时电商平台搭配新潮营销，互联网助推美妆品类发展。此外，大快消品类是天猫未来渗透重心，具备长期发展潜力。投资建议：推荐混改提效的重庆百货；持续推荐生鲜供应链龙头永辉，区域龙头家家悦、红旗连锁。推荐高成长性三只松鼠、拼多多，关注苏宁易购。宁浮洁[e-mail]1090518090002丁浙川[e-mail]1090519070002研究助理周洁[e-mail]风险提示：宏观经济下行，线上增速放缓，行业竞争激烈等重点公司主要财务指标资料来源：公司数据、招商证券股价19EPS20EPS21EPS19PE20PEPB评级永辉超市8.570.240.280.3836.130.54.0强烈推荐-A家家悦26.250.830.981.0831.826.95.7强烈推荐-A红旗连锁8.440.380.460.5422.118.43.9强烈推荐-A重庆百货28.142.473.123.8311.39.01.8强烈推荐-A苏宁易购10.721.250.110.278.697.51.1强烈推荐-A三只松鼠69.200.891.181.4977.458.314强烈推荐-A-20-100102030Nov/18Feb/19Jun/19Oct/19(%)批发零售沪深300行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、宏观、中观、微观看零售行业一年变化.................................................................71.1宏观——增速放缓，掘金下沉市场........................................................................71.2中观——巨头下沉与渗透的较量............................................................................81.2.1流量下沉，巨头各显神通....................................................................................81.2.2线下小业态渗透，实体零售进军下一城............................................................111.3微观——消费者更愿意为高效、便利等服务买单................................................131.3.1“懒”人群增加，对到家服务需求增加..................................................................131.3.2生鲜到家大PK，大店到家VS线上到家...........................................................14二、存量市场——经营效率的优化.............................................................................152.1国内龙头并购外资超市，线上线下融合提高经营效率..........................................152.1.1苏宁收购家乐福，全渠道全业态融合发展........................................................172.1.2物美收购麦德龙，成就“两全其美”佳话.............................................................182.2国企混改：重百经营能力提高，混改带来效率提升..............................................212.2.1混改方案艰难落地，物美步步高战略入股........................................................212.2.2看好物美和步步高多方面带来的经营效率提升.................................................222.3零售商自有品牌，于激烈的行业竞争中突围........................................................232.3.1永辉、家家悦、元初、盒马各显神通................................................................242.3.2自有品牌优势：差异化品质化，抢占市场利器.................................................252.4数字化改造感知消费者需求，全渠道发展是最佳解..............................................262.4.1步步高：线下连锁零售龙头如何在新零售时代破局..........................................262.4.2三只松鼠：电商时代腾飞后的线下探寻............................................................272.4.3永辉：布局微信二级入口，通过智慧零售再次布局线上到家...........................272.5腾讯系、阿里系代运营行业兴起，社会分工效率再次凸显..................................282.5.1阿里系——精耕细作时代品牌商触网乏力，代运营有诸多优势........................282.5.2腾讯系——有赞、微盟凭借小程序进入发展快车道..........................................30三、增量市场——进击的休闲零食与化妆品...............................................................343.1零食行业：消费升级背景下，零食行业再迎春天................................................343.1.1消费需求升级带动行业整体向上.......................................................................343.1.2休闲零食供给侧升级，单品牌店运营效率大幅提升..........................................35行业研究敬请阅读末页的重要说明Page33.1.3产业链升级提升行业运营效率...........................................................................383.2化妆品行业：颜值经济正当时，未来增长可期....................................................383.2.1需求端：精品化带动护肤品持续增长.................................................................383.2.2供给端：外国品牌占领头部市场，本土品牌不断崛起......................................403.2.3渠道端：电商平台搭配新潮营销，互联网助推美妆品类发展...........................42四、超市、百货及个股复盘........................................................................................44五、推荐标的..............................................................................................................465.1拼多多：需求倒逼供给，看好极致性价比下的C2M模式...................................465.2苏宁易购：需求供给共振，双线模式静待利润率改善.........................................465.3阿里巴巴：主业增长强劲，静待云计算业务贡献二次增长...................................475.4重庆百货：主业构筑安全边际，混改效果逐步显现.............................................475.5永辉超市：生鲜供应链优势稳固，创新业务打开新成长空间..............................485.6家家悦：同店表现优异，异地扩张稳步推进...............................