AppGrowing2018年上半年中国手游买量市场分析报告

全球移动营销数据分析平台2018年7月17日2018年上半年中国手游买量市场分析报告2018年上半年中国手游买量市场分析报告报告数据来源及说明1）本次报告数据来源于AppGrowing所追踪的广告数据，覆盖30+主流移动广告平台，涵盖腾讯社交广告/今日头条/阿里汇川（UC）/网易易效/百度信息流/优酷睿视/新浪扶翼/爱奇艺/知乎/UnityAds/Vungle/Applovin/Adcolony等渠道。2）本次报告仅以1月1日-6月30日期间的iOS手游投放广告数据作为分析依据，不包含安卓及H5端（如小程序）等小游戏。同时，本报告分析中以该游戏/开发商所投放的广告数作为投放力度/投放倾向的参考，广告投放数不能等同于广告主的实际投放消耗。©AppGrowing2018年上半年手游买量洞察手游买量市场概览：App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%。手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%手游首次投放且新上线。头部游戏强抢量，Top200手游广告投放数占市场总量70.8%以上。手游买量推广风云榜盘点：天使纪元\苍之纪元\宾果消消消强势抢占上半年推广排行榜；6月新游广告投放数Top10盘点，仙侠类RPG占比高，推广榜首被下架；盖娅娱乐公司首次跻身手游开发商推广排名Top5。手游投放文案创意套路盘点：手游投放创意常用震惊感叹及引导尝试等套路，盘点各大经典创意套路常用技巧。手游买量推广渠道洞察：腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升；手游广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑。信息流广告以单图为主，腾讯社交广告组图占比高。©AppGrowing2018手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览手游广告占比72.1%App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%©AppGrowing2018⚫1月1日-6月30日,AppGrowing共监测到有1277款iOS手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。⚫在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds/Vungle/Applovin/Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道手游广告数占比均超过90%。App应用下载广告中，手游广告数占比超过90%的渠道统计周期：2018年1月1日-6月30日APP广告中，手游广告占比情况统计周期：2018年1月1日-6月30日数据来源：AppGrowing广告追踪数据手游数量占比67.2%99.6%100.0%97.8%96.3%91.2%91.2%90.8%VungleAdcolonyUnityAds优酷睿视网易易效ApplovinWiFi万能钥匙非首次投放,14.4%首次投放非新上线,28.6%已从AppStore下架,22.0%仍在AppStore正常上线,34.8%首次投放且新上线,56.8%手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放©AppGrowing2018•手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈：在AppGrowing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。•重投放还需防范苹果商店下架风险：在56.8%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被AppStore商店下架，下架的应用比例占比高。投放广告手游中，新旧游戏数量占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日来源：AppGrowing广告追踪数据AppGrowing共追踪到1107个手游开发商共计1277款手游投放的广告，按照单游戏/开发商广告投放数从高到低排名：①广告投放数“Top20”的游戏投放广告数占比22.2%，Top200的手游的投放广告数占比70.8%。②广告投放数Top20的开发商的投放广告数占比28.7%，Top200的开发商投放广告数占比超77.5%。头部游戏强抢量，Top200手游广告投放数占市场总量70.8%头部手游广告投放数占比统计周期：2018年1月1日-6月30日14.3%22.2%36.9%53.1%70.8%TOP10TOP20TOP50TOP100TOP20020.0%28.7%44.6%60.7%77.5%TOP10TOP20TOP50TOP100TOP200头部手游开发商广告投放数占比统计周期：2018年1月1日-6月30日©AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览2018年上半年，各热门渠道投放手游数量占比统计周期：2018年1月1日-6月30日©AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据。腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升⚫腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升：分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。⚫4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Apploving，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区AppStore表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。47.50%39.80%38.00%31.60%26.90%24.70%19.40%16.40%13.70%11.00%9.50%8.50%7.80%6.30%0.00%20.00%40.00%1-6月份4月5月6月80.7%38.5%38.4%29.4%11.1%9.…6.0%5.1%1.5%33.3%44.5%28.2%信息流横幅原生奖励式视频插屏开屏互动试玩视频贴片浮层1-6月份4月份5月份6月份各主流广告形式投放游戏款数占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日手游广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑©AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据；以上原生广告不含信息流广告形式⚫信息流广告形式为主流广告形式，奖励式视频占比有所下滑：2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。⚫横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告。上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。49.1%26.6%80.4%94.4%85.5%73.0%100.0%90.1%27.7%51.0%9.3%19.6%0.7%3.3%21.6%5.5%5.5%57.2%6.7%腾讯社交广告今日头条百度信息流阿里汇川网易易效爱奇艺优酷睿视新浪扶翼凤凰凤羽竖版视频GIF横版视频组图单图手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。主流渠道的信息流广告素材形式分析如下：•腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。•同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。各主流渠道，信息流广告各素材形式广告数占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高©AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）4手游投放文案创意套路盘点12018年上半年手游买量市场概览盘点手游广告投放风云榜，天使纪元\苍之纪元\宾果消消消强势推广排名应用名称投放广告数投放总天数应用类型1天使纪元3093174魔幻MMOARPG2苍之纪元1179106二次元放置RPG3宾果消消消1023181消除类休闲益智4西游单机版915101仙侠RPG回合制5灵谕881138仙侠类RPG6西游女儿国858181仙侠类RPG7部落契约80082策略休闲8熹妃Q传718181女性向3D宫廷养成RPG社交9口袋军团70677魔幻卡牌手游10搜神纪!70196仙侠类RPG广告投放数Top10手游排行榜（iOS榜）统计周期：2018年1月1日-6月30日•在2018年上半年，天使纪元、苍之纪元、宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首，广告数远超于其他手游。•在广告投放数Top10的手游中，共有7款游戏为RPG类，其中4款为仙侠类手游，可见仙侠类RPG手游投放力度大。•买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传：手游推广排行Top20，50%的手游对应的AppStore的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。©AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据西游回合制仙侠手游-“西游单机版”投放创意更侧重强调单机属性©️AppGrowing2018西游单机版来源：AppGrowing广告追踪数据在广告推广排行榜Top10中，西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法。在投放创意方面，西游单机版更侧重强调单机属性。•投放广告创意点：①强调单机属性的特点：一人一服/无需充值/无限刷装备/练萌宠，如“无限仙玉，无等级神装任你选”②登录送神兽、升级快、爆装备，如”3天175级、刚玩5分钟就抓到JP吸血鬼，3天就满资质满技能！”③与梦幻，西游IP相绑定，如”梦幻也出单机版了/梦幻挂机版/单机西游/变态服西游”•投放素材示例：（爆装备/西游题材/神兽图/角色图）横幅,1.53%信息流,95.52%原生,2.95%横幅信息流原生阿里汇川,86.12%爱奇艺,7.43%腾讯社交广告,4.26%阿里汇川爱奇艺今日头条腾讯社交广告知乎西游回合制仙侠手游-“西游单机版”投放以信息流广告为主©️AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据在投放渠道方面，西游单机版以阿里仁川为主要投放渠道，该渠道广告投放数占比为86.12%；而在广告形式方面，则以信息流为主，信息流广告数占全部广告的95.52%。西游单机版手游各投放渠道广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日西游单机版手游各投放广告形式广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日西游单机版•投放广告创意点：西游回合制仙侠手游-“西游女儿国”投放创意更侧重体现结婚玩法©️AppGrowing2018来源：AppGrowing广告追踪数据在投放创意方面，西游女儿国侧重体现结婚社交玩法，素材以女性角色为主，结婚场景为主，更女性向。•投放素材示例：（以女性角色，结婚场景图为主，更注重画面细节）西游女儿国①强调结婚玩法，社交，养萌宠：“结婚生宝宝，还能给萌宠配对”“捕获SS级萌宠，成神魔战力飙升”