2015年中国奢侈品市场研究报告

ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent2015年中国奢侈品市场研究辉煌能否再现？2016年1月20日ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent2SHA160120-2015luxuryreport–me...资料来源：贝恩分析2015年度关键趋势2015年，中国奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至约1,130亿元，腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因；华北和东北地区受影响最为严重门店同比销量和客流量持续下降，新兴品牌也遭遇相似情况，由此引发品牌门店关闭、谨慎门店网络扩张以及更注重核心门店的维护翻新等举措在中国内地，商场和百货公司的客流量持续下降，而名品折扣店的数量则持续增长；海外购的目的地发生变化：日本、韩国（中东呼吸综合征（MERS）疫情爆发期间除外）、欧元区和澳大利亚增长强劲，香港和澳门显著萎缩；各大品牌致力于缩小价差、政府加强管控以及新兴的跨境电商是海外代购市场规模下降的主要原因消费者在数字化渠道中的参与度持续提高，品牌则将继续增加数字营销相关预算；一些品牌正在（通过品牌官网或第三方平台）试验线上渠道，但全价电商业务的整体市场规模仍然较小（化妆品除外）消费者更加注重个性与自我，推动“时尚”和“专属”趋势持续发展；较小众的、以时尚为导向的品牌依然受欢迎。与此同时，体验式奢侈消费保持增长趋势2016年展望：预计宏观环境将无大幅波动，崛起的中产阶级将变得更成熟、更了解奢侈品；名品折扣店和海外购渠道将保持增长（代购市场规模则将下降），同时，领先品牌引导的全球价差调整举措以及政府致力于将奢侈品消费引回内地的措施可能会刺激国内销量增长全球价差调整是应对代购和海外购的一项关键举措，香奈儿带头开始这一策略，另外一些品牌则紧随其后12345672014年开始并在2015年增强的趋势2015年新趋势ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent3SHA160120-2015luxuryreport–me...020406080100%2015年腕表化妆品、香水和个人护理用品箱包男士服装珠宝鞋履女士服装配饰~1,130亿元CAGRCAGRCAGR2015年中国内地奢侈品市场规模按产品类别划分（亿元）-11%10%5%-1%5%8%10%8%(12–13)2%-13%7%0%-10%2%8%11%0%(13–14)-1%-10%5%-5%-12%7%2%10%-6%(14–15E)-2%注：仅包括生活在中国内地的内地消费者进行的购买，不包括香港、澳门、台湾华人以及其他生活在中国内地的外国人；“化妆品”类别仅包括高档化妆品资料来源：品牌访谈；文献研究；贝恩分析2015年中国内地奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模约为1,130亿元•市场减速趋势明显：-反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束-经济增速放缓以及第二/第三季度股市暴跌产生了巨大的影响•男士和女士品类继续“再平衡”进程-2015年，化妆品、女士服装和珠宝继续引领增长-男士服装和腕表持续下降1ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent4SHA160120-2015luxuryreport–me...地域差距持续存在；华北/东北地区在困境中挣扎，而华东地区则有着较为出色的表现•整体而言，华北/东北地区的奢侈品市场受到较大影响，主要是由于：-之前对商务馈赠的依赖性较高，反腐倡廉风潮产生了较大的影响-部分城市（如沈阳）商场的数量供过于求，导致对客流量的竞争加剧，迫使品牌重新考虑地区分布-本地经济放缓-来自日韩等邻近旅游目的地的强大竞争•北京奢侈品市场的情况优于华北和东北地区的其他城市华北/东北•不同品牌的表现存在差异•快速增长的地方经济和强大的本土购买力使得西部重点城市（如成都、重庆）对于大品牌而言的重要性不断提高•华东（特别是上海）成为今年奢侈品市场的最大赢家-商务馈赠依赖性低，反腐倡廉风潮的影响较小-崛起中的强大的中产阶层西部和华南华东资料来源：贝恩分析1ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent5SHA160120-2015luxuryreport–me...各品类中国内地市场前五大品牌注：5个品牌以字母排序；配饰”包括文具、围巾、太阳镜等；“箱包”类别包括手提箱、手袋以及钱包等小件物品；阿玛尼品牌包括GiorgioArmani、EmporioArmani和ArmaniCollezioni资料来源：品牌访谈；百货公司访谈；分析师报告；公司报告和网站；贝恩分析1香奈儿迪奥雅诗兰黛兰蔻兰芝卡地亚浪琴欧米茄劳力士天梭蔻驰古驰爱马仕路易威登普拉达阿玛尼雨果博斯博柏利迪奥杰尼亚宝格丽卡地亚周大福蒂芙尼梵克雅宝阿玛尼博柏利香奈儿迪奥麦丝玛拉杰尼亚古驰爱马仕路易威登万宝龙香奈儿古驰路易威登菲拉格慕托德斯化妆品、香水和个人护理用品腕表箱包男士服装珠宝女士服装配饰鞋履ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent6SHA160120-2015luxuryreport–me...日本成为2015年度中国内地消费者海外购的首要目的地，至香港和澳门的出游量显著萎缩020406080100%2014~3,8002015E中国内地香港/澳门台湾美国欧洲日本韩国其他~4,050-2%-25%5%-19%31%251%33%19%6%2015年中国内地奢侈品消费总支出（亿元）(14–15E)CAGR注:仅包括生活在中国内地的内地消费者进行的购买，不包括香港、澳门、台湾华人以及生活在其他国家的中国内地消费者;*澳大利亚和俄罗斯在奢侈品消费总支出的”其他”细分中排名前二资料来源：贝恩2015年中国内地奢侈品消费者研究（样本数量=1,447）；中国国家旅游局；贝恩2015年全球奢侈品报告；贝恩分析020406080100%2014其他~392015E香港/澳门台湾欧洲日本韩国其他~51-1%173%35%43%32%CAGR中国内地通过旅行社办理的境外游出行量按目的地划分（百万次）美国6%22%32%(14–15E)代购包含在内地以外的消费支出中2“日本是我最喜爱的旅游目的地之一。日本的食物很美味，风景很美，同时还是一个购物圣地。我会经常去日本旅游，因为坐飞机只需要几个小时就能到达，现在签证政策也变得更为开放。”—上海消费者ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent7SHA160120-2015luxuryreport–me...预计2015年代购市场的规模将降至340亿至500亿元左右•2015年代购市场总体规模下降，主要是由于：-主要品牌进行全球差价调整，减少了代购的利润，并将部分消费者吸引回国内-政府加强对代购的管控，以将奢侈品消费引回内地并纳入国内GDP-随着越来越多的海外购渠道的出现（如跨境电商），消费者倾向于减少代购•化妆品是代购比例最高的类别，紧随其后的是箱包和腕表-高价值商品（腕表等）的代购主要是通过亲友-尺码不易确定（鞋履等）的类别在代购市场的渗透率较低0200400600800中国内地奢侈品代购市场规模(人民币，亿元)2014~550-7502015~340–500资料来源：贝恩2015年中国内地奢侈品消费者研究（样本数量=1,447）；Smart-Path；品牌访谈；分析师报告；文献研究；贝恩分析要点说明2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent8SHA160120-2015luxuryreport–me...跨境电商和海外网站兴起，约占中国奢侈品消费额的12%“您是否通过以下渠道购买过奢侈品？”资料来源：贝恩2015年中国内地奢侈品消费者研究（样本数量=1,447）；文献研究；贝恩分析要点说明•跨境电商和海外网站兴起，进一步鼓励消费者通过跨境电商购买奢侈品-主要电商通过用户友好型的网站/应用程序提供便捷的访问通道‣比如：大型国外电商推出了中文网站-通过大力投入营销活动提高在消费者中的知名度-更好的客户服务和产品保障-更方便的跨境支付工具开始出现（更多海外网站接受支付宝和银联，提供分期支付等）•客户，尤其是新兴的中产阶层，对于借助各类渠道和工具进行海淘变得更加了解也更为自信跨境电商和海外网站示例京东全球购天猫国际考拉海购寺库网亚马逊Net-A-Porter.comShopBop哈罗德百货2“跨境电商的购物流程和产品质量比代购更可靠。而且我可以非常方便地联系客服人员。”—上海消费者“随着电商的发展，海淘变得更加方便。我可以用更优惠的价格从其他国家直接购买奢侈品，那有什么理由不这样做呢？”—北京消费者ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent9SHA160120-2015luxuryreport–me...名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道“你是否会在明年增加在名品折扣店的奢侈品消费?资料来源：贝恩2015年中国内地奢侈品消费者研究（样本数量=1,447）；名品折扣店访谈；品牌访谈；分析师报告；贝恩分析要点说明名品折扣店纷纷扩张版图•不断增长的中产阶层能够更方便地访问名品折扣店•品牌战略有所改变：-有些品牌将名品折扣店作为战略渠道-更多品牌通过名品折扣店的销售收入弥补萎靡的零售业务•但长期发展前景存在一定不确定性：-第二、第三季度股市下跌后，名品折扣店的客流量减少-快速扩张导致门店之间互相蚕食销售收入2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companys