BCG中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告20181019页

中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告发布预热概览1Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.主要输出样本规模腾讯XBCG奢侈品市场消费者数字行为研究腾讯数据消费者调研腾讯数据管理平台基于腾讯平台的消费者定量调研180万位中国奢侈品消费者（腾讯与BCG定制人群标签）2620位消费者（过去12个月购买过奢侈品的消费者)奢侈品消费者数字化行为白描奢侈品消费者触点和购买路径数据来源2Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.中国奢侈品消费者将拉动全球奢侈品市场的增长中国个人奢侈品市场保持6%的年均复合增长率到2024年中国消费者将占全球奢侈品市场40%10572%28%20169527%16269%31%2017+6%+4%2024F73%28%20159873%10524740916220173272222024F轻奢高端奢侈32%40%的全球增长70%1.按2016年价格，家庭可支配月收入超过2.3万元注：中国奢侈品市场包括中国人在海外的奢侈品消费；个人奢侈品指配饰、服装、手表、珠宝、香水和化妆品资料来源：BCG奢侈品市场模型十亿欧元，零售额十亿欧元，零售额Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.3中国奢侈品消费者非常年轻，受教育程度高，女性居多6%6%36%8%18-2431-351836-4041+25-3032%13%年龄教育水平性别8%16%12%高中研究生/博士大学63%小学28平均值29%男性女性71%1.目标群体指数（TGI）反映了目标群体占总人口比例的高低程度（基准=100）资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，2018TGI1471481401118824TGI1100145321505TGI1541764Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.奢侈品消费者0-1%1-3%3-5%5-7%7%+城市等级奢侈品消费者占比城市数量江苏广东浙江山东四川50%以上奢侈品消费者居住在中国前十五大城市以外420%1122%3222%2,15836%资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，2018；BCG中产阶层及富裕消费者数据库北上广深一线三线及以下二线5Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.全天各时段接入腾讯应用的奢侈品消费者比例用户平均每天使用时间（分钟）微信+QQ新闻、视频音乐手机游戏877545消费者不仅使用移动社交，移动端内容使用也占相当时长50%100%0%新闻视频音乐0:00-8:008:00-16:0016:00-24:00资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，20186Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.奢侈品购买路径高度数字化，高度分散资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，2018在门店看到产品朋友/同事-线下微信公众号(品牌及KOL)微博品牌官网/品牌App/品牌小程序员工介绍微信朋友圈口碑朋友圈广告店内海报/广告淘宝/天猫视频广告传统媒体如杂志广告其他电商App京东户外广告与店员交流在门店试用产品微博微信公众号(品牌及KOL)品牌官网/品牌App/品牌小程序线下咨询朋友微信朋友圈口碑搜索引擎淘宝/天猫评论网站其他电商App京东购物中心海外购买亲朋好友海外代购百货商场独立门店多品牌/精品店淘宝/天猫其他多品牌电商品牌官网/品牌App/品牌小程序京东店内支付现金/刷信用卡支付宝/微信在线支付向其他购买者支付现金线上信用卡店内使用支付宝/微信付款门店预付卡会员积分兑换通过支付宝/微信付款给其他购买者线上预付卡门店下单提货线上下单，到店自提线上下单，送货到家门店下单，送货到家开始关注微信公众号/微博核实会员信息获得会员/促销信息开始阅读品牌公众号文章开始点击品牌的数字化广告门店退货/换货获得返利/促销优惠线下推荐在社交媒体上点评产品/品牌在网上购物平台点评产品/品牌在线退货/换货发现研究购买支付交付售后在线代购品牌微信店7Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.线下比例分布线上传统奢侈品行业品牌销售高度依赖实体门店奢侈品数字化1.0客流从线下转到线上渠道奢侈品数字化2.0线上线下渠道整合，流量转化率随之上升中国奢侈品战场快速从线下向全渠道转移201220172023研究客流购买客流研究客流购买客流渠道购买量占比线上5%线下195%线上85-90%线下110-15%线下1100%线上0%1.约三分之一的线下购买来自RORP（线上研究，线下购买）气泡大小=消费者客流量8Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.大趋势重新定义游戏规则6移动端，特别是超级App，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点奢侈品品牌公众号（包括品牌小程序）成为与消费者沟通的重要方式线上研究、线下购买（ROPO）是最主要的奢侈品购买路径还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市，基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起9Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.12%12%11%8%7%29%100%电视广告/纸媒广告/营销活动/户外广告第三方电商品牌官网APP和小程序KOL（微信和微博）品牌的社交账号（微信和微博）线上口碑3%4%线下口碑合计14%门店数字化品牌广告1各类触点占消费者关注比例自发客流29%社交内容客流24%口碑客流18%传统媒体3%1.主要是朋友圈和网络电视广告资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，2018线上/手机线下其他数字媒体客流26%移动端，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力110Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.OTV新闻资讯社交网络音乐游戏腾讯视频腾讯新闻微信QQQQ音乐e.g.王者荣耀微博微博爱奇艺百度腾讯在手机使用时间占比上一家独大电商天猫淘宝优酷小程序虾米音乐百度音乐在中国，超级APP整合了大部分消费者注意力2017年智能手机使用时间占比（%）腾讯50%Facebook22%中国美国1资料来源：BCG中国互联网趋势报告Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.11KOL是触及奢侈品消费者的重要触点2按照粉丝占奢侈品消费者关注比例，排名前三十的腾讯KOL账户•领先KOL的粉丝总数很多，但是却不一定会被你的目标客群关注或青睐•品牌应该借力数据分析，甄别相关性最强的KOL10%11%10%平均值:3.2%123Gogoboi黎贝卡的异想世界包先生123资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，2018Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.12品牌公众号成为触及并吸引消费者的有效方式3公众号文章的平均阅读数（数据已经指数化处理）•公众号文章的平均阅读数约为2万次，不过顶级品牌的文章阅读数高达10万多次•品牌可以加大力度打造更加引入注目的内容，或者与腾讯联手打造新的内容形式注：微信公众号最后三篇文章的平均阅读数资料来源：微信品牌公众号；BCG分析Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.13线上研究线下购买(ROPO)是最主要的购买路径4ROPO58%•ROPO盛行的原因在于：–新兴奢侈品消费者进店前，已经在线上进行过比对–~45%的线上消费者研究后，最终会选择从海外购买奢侈品•中国电商平台进一步发展奢侈品业务（如天猫LuxuryPavilion，京东好生活），只在线上购买奢侈品的群体壮大我们的观察100%12%3%26%32%8%20%合计纯线上线下研究线上购买纯线下—中国纯线下—海外1线上研究线下购买—海外1线上研究线下购买—国内1.线上研究，线下购买资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，201814Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.展厅(线下体验，线上购买)纯线上纯线下数字化是触及并转化低线城市消费者的关键所在64%56%51%28%29%27%8%9%16%1%5%6%ROPO(线上研究，线下购买)消费者旅程类型排名前四和一线城市二线城市三线及以下城市各个城市等级的消费者5注：海外购买包括亲朋好友代购资料来源：BCGX腾讯奢侈品调研，201815Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.城市类型新兴城市高线城市城市群西安武汉苏州成都南京天津北京沈阳杭州深圳重庆广州注：中国政府根据城市邻近度和经济活动繁荣度正式确定了18个城市群资料来源：BCG中产阶层及富裕消费者数据库基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键乘火车从滁州（五线城市）到南京（一线城市）需要20分钟不到，为了买奢侈品，我一年会去南京几次—28岁的滁州人聊城（四线城市）的消费者一般会去济南（二线城市）购买奢侈品。因此，我们只在高线城市做营销—奢侈品牌销售经理516Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起品牌网站33%23%折扣线上零售商6%N/A线上闪购4%(如唯品会)7%电商平台（如天猫、阿里奢侈品平台Pavilion、京东、Toplife）23%51%社交化购物2%11%(如微信)多品牌奢侈品网站32%8%(如NAP、Farfetch)Source:BCGXTencentLuxuryStudy,2018617Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.大趋势重新定义游戏规则6移动端，特别是超级App，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点奢侈品品牌公众号（包括品牌小程序）成为与消费者沟通的重要方式线上研究、线下购买（ROPO）是最主要的奢侈品购买路径还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市，基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起Copyright©2017byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.18面临消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则IP授权营销与联名产品数据驱动的会员管理消费者画像与数据分析品牌广告：如QQ音乐、网络电视等O2O游戏互动如O2O寻宝游戏LBS广告KOL传播社交化礼物如礼品卡和优惠券线上到线上如LBS朋友圈广告如网红担任销售大使线下店内互动线上内容和社会化营销智慧零售应用线上个性化产品服务社交化客户关系管理工具(SCRM)线上销售平台如企业微信如品牌微信店、小程序