奢侈品行业研究框架从产品体系渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程20190820方正证券32页

研究源于数据1研究创造价值[Table_Summary]奢侈品行业研究框架：从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程方正证券研究所证券研究报告行业深度报告行业研究商业贸易行业2019.08.20/推荐[TABLE_ANALYSISINFO]首席商贸零售分析师倪华执业证书编号：S1220517070003TEL:E-mail：[e-mail][Table_Author]联系人：吴丛露TEL：E-mail：[e-mail]重要数据：[Table_IndustryInfo]上市公司总家数98总股本(亿股)1129.98销售收入(亿元)4414.74利润总额(亿元)176.28行业平均PE399.25平均股价(元)8.11行业相对指数表现：[TABLE_QUOTEINFO]-16%-8%0%8%16%24%2018/82018/112019/22019/50500010000150002000025000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind方正证券研究所相关研究请务必阅读最后特别声明与免责条款[TABLE_REPORTINFO]奢侈品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的，这种特质也注定了奢侈品品牌在运营和增长过程中采用的策略，和大众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。2018年全球奢侈品行业规模接近1.2万亿欧元，其中商品占比80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品（服装/箱包/手表首饰/彩妆香水）市场规模为2600亿欧元，近4年复合增速为4%。其中，中国是近十年来奢侈品消费增长最快的，2018年中国消费者贡献了33%的奢侈品消费金额，为世界第一。通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现：1）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的崛起：从二战后的美国，到80年代的日本，再到21世纪的中国。此外可以发现的规律是，相比绝对的财富量，人们对财富增速的预期对奢侈品消费的影响更大：中国（人均）GDP和高净值人群数量都不是全球最高的，却是近10年来财富累积最快的国家之一，而中国人的奢侈品消费金额也是全球最高的。2）奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”的过程，大量品牌都经历了品类扩张的过程，形成了金字塔式的产品结构，而金字塔底部的、客单相对较低的产品，反而是一些品牌的主要利润来源。3）集团化运营让品牌得到更好的发展：目前除了Chanel和Hermès等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验，在他们的管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享、管理经验的跨品牌复制等。奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现，1）成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控，近年来的趋势是，奢侈品品牌通过自营渠道销售的比例在加大；2）品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定平衡，不少品牌均经历过，由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的过程，而在这方面做的较好的爱马仕，是近10年来品牌价值增长最快的奢侈品品牌。风险提示经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度研究源于数据2研究创造价值[Table_Page]商业贸易-行业深度报告目录1奢侈品的理解：是一种商品，也是一种社会文化符号...........................................................52奢侈品产业的发展回顾：始于法国，扩散全球.......................................................................52.1第一阶段：19世纪~20世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生....................................................................62.2第二阶段：二战后~70年代，西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣发展阶段.....................................72.3第三阶段：20世纪80~90S，奢侈品集团全球扩张，迎来并购、上市高峰，大型集团化经营逐步取代传统家族经营...............................................................................................................................................72.4第四阶段：21世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新一轮发展机会.........................102.5奢侈品产业发展历程的小结.................................................................................................................113奢侈品行业现状：处于平稳增长阶段，中国消费者是主力军.............................................133.1全球奢侈品市场：规模达2600亿欧元，进入平稳增长阶段............................................................133.2中国奢侈品行业：增速趋于平稳，消费结构在变化..........................................................................143.3奢侈品产业发展的驱动因素.................................................................................................................153.3.1财富的预期增速是更重要的因素.................................................................................................153.3.2贫富差距.........................................................................................................................................164奢侈品品牌经营特点：在增长和品牌价值维系之间寻找平衡.............................................174.1衡量奢侈品品牌的价值：梦想方程式.................................................................................................174.2产品和品类的开发与管理.....................................................................................................................184.2.1品牌和产品的延伸：金字塔模式为主..........................................................................................184.2.2设置入门款产品.............................................................................................................................194.3渠道扩张：提升零售渠道比例是趋势.................................................................................................204.3.1授权经销：充分利用当地渠道商资源..........................................................................................204.3.2授权许可(Licensing)：进入新市场及经营非核心品类常用方法.................................................224.3.3自营店：对终端的掌控能力最强.................................................................................................244.3.4电商：是销售渠道，也是赋能线下的数字化营销和服务平台..................................................254.4营销：广告触达人群大于目标客群，加大数字化营销投入..............................................................274.5多品牌奢侈品集团的协同效应.............................................................................................................284.5.1渠道拓展方面的协同.....................................................................................................................294.5.2产品的交叉供应及内部资源共享.................................................................................................294.5.3品牌管理战略协同：成功品牌的经验可以复制..........................................................................29风险提示............................................................................................................................................31研究源于数据3研究创造价值[Table_Page]商业贸易-行业深度报告图表目录图表1：全球奢侈品市场规模（分品类）.......................................................................................................5图表2：部分19世纪~20世纪初诞生的部分奢侈品品牌.............................................