传媒行业专题报告腾讯研究策论渠道轮换新王者游戏广告为股肱20190110长城证券41

请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2019年01月10日分析师：杨晓峰S1070518090002☎021-31829781[e-mail]分析师：何思霖S1070518070001☎0755-83515591[e-mail]分析师：张正威S1070518120002☎0755-83554449[e-mail]行业表现数据来源：贝格数据相关报告云游戏：一场或由5G触发的3A游戏平民化2018-12-28商业“流量”vs专业水平：电影评选对卖方分析师评选的借鉴意义2018-11-20传媒反弹：从估值和持仓角度，影视和游戏的收益风险比有多高？2018-11-13“腾讯”研究策论：渠道轮换新王者，游戏广告为股肱——传媒行业专题报告1、研究“腾讯”：回归分析“社交平台”本源对于腾讯转向2B业务等问题，我们认为更加应该关注其2B新业务的成功率和竞争力，而非默认其拥有新的增长点，毕竟术业有专攻。更重要的是，我们认为现在处于新一轮渠道变迁（5G）的前夜，站在这个时点，对于社交平台，更应该关注的是腾讯能否顺利的将现有关系链切换到新渠道。对于版号问题，社交平台的间接变现核心是把爆款游戏的价值发挥到最大，因而我们更加关注“刺激战场”是否能够获得版号。基于此，我们从社交平台的变迁规律、直接商业变现和间接商业变现来提供一个分析腾讯的框架。2、社交主赛道：“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主，对新渠道变迁敏感社交平台的三个维度：用户需求、用户群体和信息传播。“IM+封闭式SNS”与“开放式SNS”2种模式较为常见：“IM+封闭式SNS”一般从“IM”切入，如QQ+QQ空间、微信+朋友圈，也有从“封闭式SNS”切入的，如Facebook+Messenger；“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高，如Instagram以图片切入、Twitter和微博以文字切入、抖音和快手以短视频切入。新社交平台孵化的被动情景：渠道变迁背景下，关系链是变迁核心，社交平台通过用户新建、用户迁移与用户收购来构建新的关系链。新社交平台孵化的主动情景：向底层系统/硬件/技术进军，不确定性较高。社交平台本质上作为应用软件，如果向底层操作系统/硬件/技术的层面开拓，具有一定的优势，但是也埋下隐忧，如MSN被AOL、Yahoo!Messenger替代，米聊被微信超越。3、直接商业化：以广告为主，提高广告CTR是核心特权变现VS广告变现：处于发展初期的社交产品为保证用户的优质体验，只能主要依靠面向少数用户的增值服务来变现。然而，后期随着平台的发展和用户粘性的增强，广告带来的收入体量将远超于特权服务，同时广告带来的负面影响也能控制在一定范围内。分解Facebook广告增长动力：eCPM×I.M.=CPC×CTR×1000×-30%-20%-10%0%10%传媒沪深300分析师核心观点证券研究报告行业专题报告行业报告传媒行业行业专题报告长城证券2请参考最后一页评级说明及重要声明I.M.=CPC×CTR×1000×A.R.×F.R，我们发现eCPM是Facebook广告增长的关键引擎，而CTR是eCPM增长的核心。4、间接商业化：积极孵化二级平台，游戏变现效率最高工具类平台中支付平台与云计算突出：支付平台变现潜力较大，云服务主要面向生态圈客户。在衡量支付平台的发展空间时，更加倾向于采用渗透率这一指标，即一项金融业务，他采用互联网的模式有多高的比例。云计算是一项2B业务，其核心是本身拥有较大需求量或拥有足够的客户量，社交平台的优势在于聚集众多生态圈企业，这些企业是其重要的客户基础。对于内容类平台，我们进一步细化UGC和PGC类平台的核心竞争点，将内容平台具体分为3类：1）、长视频和音乐平台，两者都需要进行较大的版权投入，因而在竞争中的关键是有足够资金进行版权采购，这也是腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆通过持续烧钱抢用户的原因。2）、短视频和阅读，两者都需要较多的UGC内容生产者，进而吸引更多用户进入，并推动更多UGC内容生产者参与，形成良性循环，这也是QQ阅读需要收购盛大文学抢占作者资源，微视在抖音已经聚集绝大多数短视频作者后追赶乏力的原因。3）、游戏平台，由于游戏的内容本身和营销推广对游戏运营均起到较大作用，因而优质游戏和用户流量成为抢占用户游戏时间的重要手段，这也是网易的《荒野行动》在先发优势下，仍然被《绝地求生：刺激战场》超越的原因。5、游戏变现效率：将爆款游戏的价值发挥到最大，收购、代理与自研皆可2010~2013腾讯网络游戏（主要是PC端游）对整体营收的贡献百分比分别为57.2%、71.3%、45.7%和55.1%，贡献公司约50%以上的收入增长；2014~2017年智能手机游戏对整体营收的贡献百分比分别为55.6%、38.5%、34.9%和28.4%，贡献公司30%以上的收入增长。头部爆款游戏对游戏收入贡献极大：结合Superdata，根据敏感性分析，预计《穿越火线》（代理）、《地下城与勇士》（代理）和《英雄联盟》三款端游占腾讯端游收入约50%以上。腾讯2018Q3手游收入约为195亿，而伽马数据显示2018Q3《王者荣耀》收入为50+亿，约占其手游收入的25.6%。Line游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足。Line在对爆款游戏的代理和收购方面不容乐观，多年来，Line一直拘泥于休闲游戏。根据SensorTower数据，Line收入最高的是《LINE：迪士尼消消看》，其18M12IOS端充值额为8M美元，相比而言，日本IOS畅销榜前十的游戏18M12IOS端充值额为6~53M美元。6、风险提示：头部游戏版号获取不及预期，新渠道变迁下关系链迁移不及预期。行业专题报告长城证券3请参考最后一页评级说明及重要声明目录1.社交主赛道：“IM+封闭式SNS”和“开放式SNS”为主，对新渠道敏感............................61.1社交平台的三个维度：用户需求、用户群体和信息传播......................................61.1.1用户需求：核心是IM需求与SNS需求..........................................................61.1.2用户群体：年龄、兴趣和地区是关键因素.....................................................71.1.3信息传播：“开放式SNS”对传播形式的垂直化要求高...................................91.2新社交平台孵化的被动情景：渠道变迁背景下，关系链是变迁核心................101.2.1用户新建：核心是差异化...............................................................................101.2.2用户迁移：核心是快速切换...........................................................................101.2.3用户收购：核心是目标平台已有关系链.......................................................101.3新社交平台孵化的主动情景：向底层系统/硬件/技术进军，不确定性较高....111.4跟踪指标：用户数量、用户结构和用户时长........................................................111.4.1用户数量：发展前期看MAU，成熟期看DAU..............................................111.4.2用户结构：防止认知偏差，找准核心用户...................................................121.4.3用户时长：用户时间争夺战谁主沉浮，适合竞品冲击分析.......................132.直接商业化：以广告为主，提高广告CTR是核心.........................................................142.1特权变现：适合发展早期，增长空间相对有限....................................................142.2社交广告变现：直接变现模式中的最优选择........................................................152.2.1社交平台竞价广告的原理及影响因素...........................................................162.2.2从Facebook看社交广告规律：增长迅猛，CTR是核心驱动力...............192.2.3微信广告：广告填充率尚存增长空间...........................................................203.间接商业化：积极孵化二级平台，游戏变现效率最高.................................................253.1工具类二级平台易孵化，内容类平台关键在生产方式........................................253.2工具类平台：支付平台变现潜力较大，云服务主要面向生态圈客户................263.3内容类平台之PGC：以资本开支为核心的“长视频”和“音乐平台”......................293.3.1长视频平台：资本开支持续增长，盈亏关键是加大自制和提高会员费...293.3.2流媒体音乐：竞争格局优于长视频，腾讯音乐剔除直播收入仍能盈利...323.4内容类平台之UGC：以UGC作者为核心的“阅读平台”和“短视频”....................323.4.1阅读平台：盛大文学具有先发优势，QQ阅读收购盛大文学而壮大.........333.4.2短视频平台：快手抖音具备先发优势，腾讯微视追赶乏力.......................333.5游戏平台：将爆款游戏的价值发挥到最大，收购、代理与自研皆可................343.5.1游戏是腾讯最大增长动力：2008~2013靠端游，2014~至今靠手游.........343.5.2获得爆款游戏是腾讯游戏增长的核心，无论收购/代理/自研....................363.5.3Line游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足.............394.风险提示.............................................................................................................................40行业专题报告长城证券4请参考最后一页评级说明及重要声明图表目录图1：全球社交产品对两种核心需求的分布...........................................................................6图2：社交平台主要服务模式及其对接需求...........................................................................7图3：全球社交平台主要使用人群.....