传媒行业游戏产业半年度市场情况总结繁华之下十面埋伏用户结构是长期布局关键2019

证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款繁华之下十面埋伏，用户结构是长期布局关键游戏产业半年度市场情况总结｜2019.8.7中信证券研究部核心观点唐思思首席传媒分析师S1010517080007王冠然传媒分析师S1010519040005受互联网用户红利见顶、短视频等新娱乐形态的影响，国内游戏行业增长呈结构性变化，面向Z世代的产品有望带来新的长期投资机会。我们建议，对当前游戏板块的投资宜采取长短结合的策略，短期关注产品上线驱动短期业绩提振带来的股价波动机会，长期关注游戏公司用户年龄结构和产品战略推动的可持续性业绩增长。▍移动端游戏驱动市场增长，腾讯系竞技游戏成主要贡献者。伽马数据资料显示，2019H1年中国游戏市场规模达1163.10亿元（YoY+10.8%），主要由移动端游戏增长驱动（市场规模753.10亿元，YoY+18.8%）。移动端游戏市场增长主要由腾讯系竞技品类游戏贡献，扣除《王者荣耀》、《和平精英》的流水，其它游戏同比仅增长8%，总体增长乏力。▍用户红利结束，游戏产业受到其它娱乐形态冲击。2019H1,游戏用户规模同比增长5.1%，尽管适龄游戏人群扩大带来用户增长，但是游戏对于互联网用户的吸引力在下降。受短视频的冲击，游戏时长同比下滑。QuestMobile2019半年度报告显示，单游戏用户月均时长同比下滑5.3%。▍游戏用户发生代际变化，Z世代游戏消费带来新机会。伽马数据资料显示，目前中国游戏用户24岁及以下在全体用户中的占比为51%，已经成为游戏行业的最主要的用户群体。面向Z世代群体的游戏如《明日方舟》（最高月流水约5亿）等游戏正逐步成为市场的主流，Z世代群体的游戏消费为产业带来新的机会。▍云游戏商业模式待探索，海外市场仍有提升空间。预计云游戏对3A游戏向移动端迁移有较大的带动作用，但目前云游戏成本较高（我们测算单用户游戏成本大概在1600元/游戏），渠道商、发行商以及CP方的新商业模式仍在探索中。海外游戏市场保持较快增长，2019上半年中国自研游戏出海收入达57.30亿美元，同比增长23.80%，预计中国厂商将加速海外拓展。▍风险因素：国内游戏政策持续趋紧；产品不及预期；海外业务拓展不及预期。▍投资策略：我们建议根据用户结构、产品战略选择长短结合的投资策略。对当前用户年龄较大、产品长期排期具有不确定性的完美世界、三七互娱、游族网络，建议在标的估值较低、新产品上线前配置，长期需观察公司的用户结构变化及产品战略实施情况；建议关注海外市场发行能力强，持续拓展游戏品类的IGG；对于用户结构年轻化，产品研发能力强的腾讯、网易以及体量虽小但专注细分品类和年轻用户市场的吉比特，建议逢低配置并长期持有。重点公司盈利预测、估值及投资评级简称收盘价（元）EPS（元）PE（x）评级20182019E2020E20182019E2020E腾讯315.358.810.3513.04423629买入网易（ADR）1537.9047.2554.2565.2532.5528.3523.57买入完美世界26.301.31.631.8520.2316.0413.84买入三七互娱13.970.470.881.0429.7215.7013.30增持吉比特218.7210.0611.8213.0721.7418.8416.26增持IGG6.321.030.770.855.37.16.5增持资料来源：Wind，中信证券研究部预测注：2019年8月2日收盘价，单位为人民币传媒行业评级中性（维持）游戏产业半年度市场情况总结｜2019.8.7请务必阅读正文之后的免责条款部分目录移动游戏市场高增长主要系腾讯系竞技品类驱动..............................................................1游戏产业面临其它娱乐形态的挑战...................................................................................2游戏产业面临代际变化，Z世代群体是长期投资的关键..........................................................3云游戏有望带动3A游戏普及，商业模式仍在探索...........................................................5中国厂商在海外市场仍有提升空间...................................................................................6投资策略...........................................................................................................................6产品流水驱动股价波动，关注用户结构改善及长期产品战略............................................7长期布局用户结构年轻、研发强、资本实力强游戏公司...................................................9风险因素.........................................................................................................................13盈利预测.........................................................................................................................13游戏产业半年度市场情况总结｜2019.8.7请务必阅读正文之后的免责条款部分插图目录图1：2008-2019H1中国游戏市场规模............................................................................1图2：2008-2019H1中国移动游戏市场规模.....................................................................1图3：2008-2019H1中国端游市场规模............................................................................1图4：2008-2019H1中国页游市场规模............................................................................1图5：2008-2019H1中国游戏用户规模............................................................................2图6：2018H1、2019H1手游用户时长............................................................................2图7：互联网用户月人均单日使用时长.............................................................................2图8：互联网用户月总使用时长同比增量TOP10行业.....................................................2图9：2019H1中国游戏用户年龄结构..............................................................................3图10：完美世界APP各年龄段用户占比.........................................................................3图11：一刀传世APP各年龄段用户占比..........................................................................3图12：Z世代未成年玩家最喜爱游戏TOP20...................................................................4图13：Z世代未成年玩家最喜爱游戏题材TOP10............................................................4图14：00后游戏用户游戏行为画像.................................................................................4图15：00后游戏用户游戏特征画像.................................................................................4图16：TOP100游戏类型及占比......................................................................................4图17：谷歌云游戏收费模式.............................................................................................5图18：腾讯云游戏ChinaJoyDay试玩开放.....................................................................5图19：中国自研游戏出海收入..........................................................................................6图20：2019H1中国游戏厂商出海市场份额.....................................................................6图21：全球游戏市场规模及增速......................................................................................6图22：各地区游戏市场规模（亿美元）...........................................................................6图23：三七互娱PEband................................................................................................7图24：完美世界PEband................................................................................................7图25：游族网络PEband................................................................................................7图26：IGGPEband.................