麦肯锡中国奢侈品报告2019中英2019458页

2019年4月麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队中国奢侈品报告2019社交裂变：中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道概述在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲，让我们得出一个结论：得中国者得奢侈品天下。让数据说话。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。那么，谁在支撑中国的奢侈品消费？我们看到，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情，在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，也就是说，奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。在华奢侈品牌的路在何方？毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。然而，即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌，仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。机遇与挑战并存，动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场，品牌的当务之急，便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。在过去的十余年里，我们对全球和中国的奢侈品消费者进行了深入持续地调研。在这份最新报告中，我们首次聚焦中国的“80后”和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量，对他们进行了全方位研究，并在品牌与产品、营销与互动、渠道与销售和“中国消费者优先”原则等几个方面给出了我们的思考和建议。2麦肯锡中国奢侈品报告20193麦肯锡中国奢侈品报告2019得中国者得奢侈品天下关键发现一：中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长本次调研参考了基于银联的奢侈品交易数据。我们发现，2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的三分之一。如果以家庭为单位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年，我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额（见图1）。1我们的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》（Chinesetourists:Dispellingthemyths）报告表明，到2020年，中国游客的出境旅游次数将达到每年1.6亿次，相关开支未来几年将增长6.1%。为何中国奢侈品消费增长如此强劲？近年来数量急剧增长的中上收入家庭厥功甚伟。2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币（相当于2,600美元至3,900美元）区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元人民币）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常1，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。不过，随着中国奢侈品进口税率的下调，我们看到近几年来，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过，奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下，将更有效地促使消费回流。对于各大奢侈品品牌商而言，在华表现可谓喜忧参半。虽然一些奢侈品牌交出的财报不尽如人意，但全球最大奢侈品帝国路威酩轩集团（LVMH）和瑞士历峰集团（Richemont）却毫不讳言中国市场在2018年最后一个季度业绩表现强劲。这很好地说明了奢侈品在中国是一个“赢家通吃”的市场。事实上，它也反映出中国乃至全球时尚市场的显著特征。如同我们在《2019年全球时尚业态报告》中所指出的，前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润，形成了一个由少数超级赢家主导的两极分化的市场。在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须努力成为行业领先者，否则就有出局的风险。4麦肯锡中国奢侈品报告201920201,227(40%)334(19%)20182012770(32%)921(35%)1,77920252,4062,6093,117世界其他地区消费者中国消费者32%6%中国奢侈品市场规模现为7700亿元人民币，到2025年将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，为2018-25年全球增长贡献65%1McKinsey&Company得中国者得奢侈品天下1成衣、配饰、腕表珠宝、美妆2按固定汇率1欧元＝7.3元计算3含国内及海外消费资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019；麦肯锡中国奢侈品报告2017全球个人奢侈品1消费市场变化趋势十亿元22020-25年复合增长率图1得中国者得奢侈品天下5麦肯锡中国奢侈品报告2019170(23%)770185(22%)415(56%)20186.7(28%)80后10.2(43%)7.0(29%)90后201823.965后和70后资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019各年龄段奢侈品消费者总数百万人，%各年龄段奢侈品年均消费额十亿元，%注:由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图2无论从消费者规模还是消费的总额来讲，80后都是奢侈品消费主力军详解中国年轻一代奢侈品消费者关键发现二：“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天中国的“80后”群体，也称Y世代，正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年，有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的43%，超过中国奢侈品总消费的一半有余（56%）（见图2）。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元人民币。这一代人身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。目前，他们正处于个人事业与收入的巅峰期，护照上也往往盖满了前往世界各地旅游时出入境的海关印章。“80后”通过消费奢侈品来诠释事业的成功，他们在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。中国的“90后”也称Z世代，为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了新活力，他们在可预见到的未来将挑起大梁。2018年，“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%，他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元人民币购置奢侈品，金额与他们的父辈（“65后”和“70后”，即X世代）相当。“90后”从小受到良好的教育，思维方式与世界接轨，对新鲜事物和体验持开放态度，并且大多没有存钱的习惯。他们的家庭经济条件普遍较优越，而且由于身为家中的独生子女，往往能得到父母在经济上较大的帮助。麦肯锡全球研究院的估算结果表明，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们的“90后”子女4,000元人民币，几乎相当于他们个人收入的一半。三分之二的“90后”受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。父母给予的财力支持对“90后”的消费意愿，特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。6麦肯锡中国奢侈品报告2019仅有13%的80后和90后受访者成长于熟悉奢侈品的家庭2-3年前开始购买奢侈品在过去一年才开始购买奢侈品3年以前开始购买奢侈品90后8%42%50%80后29%40%31%65后和70后52%34%14%年轻消费者对奢侈品尚感陌生：半数90后消费者在过去一年才接触到奢侈品资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019图3年轻消费者对奢侈品尚感陌生：半数90后消费者在过去一年才接触到奢侈品奢侈品牌的全新世界我们的调研显示，中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品（见图3）。奢侈品即使对于很多“65后”和“70后”也属于新鲜事物，他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌。90%的“90后”和超过三分之二的“80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品。新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知，更多是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间，可以用现代方式讲述品牌传承故事，把奢侈品融入年轻人的生活。7麦肯锡中国奢侈品报告2019受访者对以上五种原因促成他们最近一次购买的程度进行排名788681193687294165后和70后90后480后1品牌2设计/款式面料/材质生产工艺价格品牌仍是最重要的因素，但在年轻人心中的重要性不如年长一辈那么高•社交媒体影响推动着奢侈品消费观趋于成熟，奢侈品消费者开始认可并欣赏设计、面料和工艺等元素•了解品牌之外的更多知识，是年轻人交往的一种社交资本资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019各年龄段上一次购买奢侈品的首要原因选择哪一项为最重要购买因素的受访者占比，%注:由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图4品牌仍是最重要的因素，但对年轻人来说其重要性不如对年长一辈那么高第一部分:中国年轻一代奢侈品消费者需要什么？关键发现三：品牌+爆款=营销利器年轻受访者向我们表示，奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感。在我们的调研中，有年轻妈妈表示，不管是先生送对了包，还是孩子表扬自己是“最漂亮的妈妈”，都能让她感觉家庭关系更亲密。另外，和闺密分享穿什么、买什么的心得还能增进友情。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本，能体现出他们的品位，也更受到尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。大多数受访者和将近70%的“90后”向我们表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说，品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。调研显示，68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌，而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到，年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺（见图4）。8麦肯锡中国奢侈品报告201925%30%45%加拿大欧洲其他20%40%40%美国欧洲其他22%45%33%美国欧洲其他品牌实际来源地10%90%法国其他23%76%其他英国27%73%其他法国对品牌来源地的认知资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019对品牌来源地的认知和事实上的来源地比较欧洲品牌北美品牌香奈儿Chanel巴宝莉Burberry路易威登LouisVuitton加拿大鹅CanadaGoose布克兄弟BrooksBrothers希奥睿Theory注:由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图5中国奢侈品消费者对源于北美的品牌不太熟悉我们发现，中国年轻消费者更钟爱法国和意大利的品牌，再次是英国。有趣的是，美国和加拿大品牌常被误以为是欧洲品牌。调研中，对于我们列举的美国品牌和加拿大品牌，只有不到半数的受