尼尔森预见大连接时代的中国消费者未来数字经济需求驱动之路2018132页

预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路2预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路目录第一部分：数字消费者趋势 4移动设备全面普及 5社交媒体营销风靡 8电子商务方兴未艾 10在线支付与互联网金融齐头并进 12数字广告突破重围 14第二部分：制胜之道 16触达目标受众 17选择正确的营销渠道 20正确的品牌信息至关重要 24第三部分：未来技术趋势 27数字化趋势继续深化 28机器学习以及虚拟助手 28机器人、无人机和无人驾驶 29虚拟现实和增强现实 29无现金社会，未来已来 30大数据和预测分析 30展望未来 31版权归属尼尔森公司所有3今天，中国消费者的联网程度达到了前所未有的水平。中国网民规模高达 7.5 亿之多，超过欧洲的人口总量。1数字化革命已经显著改变了消费者的购买行为，各品牌也因此必须从根本上改变与受众的互动方式。 中国消费者当前对便捷性和随时随地上网的需求空前高涨，他们平均每周花费在互联网上的时间高达 26.5 小时。2与这些趋势相对应的是，尼尔森电子商务跟踪数据显示，2017 年网络销售额同比增长 28%，而同期线下销售额仅增长了 5%。3由于中国消费者热衷于不断刷新他们的生活方式，中国数字经济发展进入快车道。据估计，当前数字经济对中国 GDP 的贡献率超过 30%。4随着互联网的进一步普及和前沿技术的不断突破，中国数字经济将持续实现新的跨越。 这些变化对于品牌主来说，既是机遇也是挑战。当消费者在线上和线下自由切换时，他们将会为品牌的互动、广告和传播创造数以万计的触点。在这个碎片化的生态系统中，精准将成为获得数字营销高回报的关键词。 要想在大连接时代的中国赢得商机，市场参与者必须理解“消费”背后强劲的推手，并在瞬息万变的数字经济浪潮中站立潮头。而监测和实时反馈，将帮助品牌主专注于能够带来最高投资回报 (ROI) 的目标路径。 在本篇报告中，尼尔森为您决胜数字经济提供了战略蓝图。我们揭示了驱动中国经济发展的新兴数字化趋势，制订了“三步走”的解决方案，致力于帮助品牌主与当今互联消费者建立有效联系，达到天时（对的时间）地利（对的地点）人和（对的受众）。解锁中国大连接时代的数字经济需求，您准备好了吗？ 1 中国互联网络信息中心。中国互联网络发展状况统计报告。2017 年 6月。2 中国互联网络信息中心。中国互联网络发展状况统计报告。2017 年 6月。3 尼尔森电子商务跟踪数据。34 个快消品类别的统计数据。12个月平均滚动数据截止至2017 年 9 月。4 中华人民共和国工业和信息化部中国信息通信研究院。2017 年 7 月。预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路4预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路第一部分：数字消费者趋势中国数字环境瞬息万变。消费者在生活中应用数字创新的方式也并非一成不变。把握当下的最新消费者趋势，才能随时以举事，因资而立功，用万物之能而获利其上。数字化浪潮席卷全球，深刻影响了中国消费者的消费方式和体验。移动设备、社交媒体、电子商务、在线支付和数字视频的快速兴起，让消费者能够以全新的方式与亲朋好友保持联系，便捷地进行网上购物，不断刷新生活体验。77705336820132014201520162017手机台式机笔记本电脑平板电脑智能电视676257338716460349815957305845755285按设备统计的网络购物渗透率(%)版权归属尼尔森公司所有5中国是世界的移动之都。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的数据显示，2017 年上半年，中国手机网民数量达到 7.24 亿。网民中使用手机上网的人群占比由 2015 年的 90% 提升至 96%。5如今在中国市场上，价格实惠的智能手机铺天盖地，中国消费者可以使用智能手机随时随地上网。伴随着中国的快速发展和城市化进程，消费者跨越了使用台式机和笔记本电脑进行购物的时代，直接进入移动设备网购的时代。移动设备已成为消费者购物、了解时事动态和获取便捷服务的必备工具。在这一新环境中，仅仅采用“移动为先”的营销方法或许已经收效甚微。要想与当今的互联消费者建立紧密的联系，品牌主必须主要围绕移动设备，创建一套行之有效的营销战略。 移动购物大行其道移动设备是中国消费者网络购物的首选设备。尼尔森研究显示，2017 年 84% 的消费者使用手机购物，而这一比例在 2015 年仅为 71%。与此同时，使用笔记本电脑、台式机和平板电脑进行网络购物的消费者比例则持续下降。移动设备全面普及5 中国互联网络信息中心。中国互联网络发展状况统计报告。2017 年 6 月。不到8，000元人民币8,000-10,999元人民币11,000-17,999元人民币18,000元人民币以上13%27%34%26%移动端网络购物者画像家庭平均收入6预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路千禧一代消费者最青睐使用移动设备购物。尼尔森研究显示，29% 的移动购物者年龄在 26 至 30 岁之间。22% 的移动购物者在 31 至 35 岁之间。这部分使用移动互联网购物的消费者大多为已婚人士、拥有可观的收入，其中超过 60% 的互联购物者家庭月收入不少于 11,000 元人民币。智能手机已成为消费者首选的购物设备。支付宝和微信钱包的广泛接纳和使用说明，购物者认为“无现金”的生活更便捷。移动支付比例也因此在不断快速攀升。尼尔森研究显示，在过去的 12 个月里 70% 的消费者曾使用微信钱包，92% 的消费者曾使用支付宝。支付宝和微信带动了互联网生态链的繁荣。这两款应用都内嵌了大量其他功能，随着支付场景的不断拓展，消费者能够在一款应用里面尽享便利的服务。品牌主如能成功利用这些平台，便有机会吸引广泛的互联消费者。版权归属尼尔森公司所有7移动互联催生共享经济在中国，移动设备的普及引爆了中国共享经济的崛起。伴随移动设备诞生的数字支付正在为广大消费者带来新产品、新体验和新的便捷性。 中国国家信息中心发布的一篇报告显示，中国 2016 年共享经济市场交易额超过 5,000 亿美元，比 2015 年翻了一番。预计到 2020 年共享经济对 GDP 的贡献率将超过 10%。 现在消费者可以使用移动设备解锁大到电动汽车、自行车、小到手机充电器和雨伞等各种事物。消费者当前正在越来越多地选择协作消费模式，而不是拥有某一个商品。在这一趋势的推动下，移动应用和数字平台产生了海量的用户数据。要想在日新月异的市场中永葆领先地位，商家必须能够利用这些数据深入洞悉消费者需求，加快产品迭代。8预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路中国社交媒体市场空前繁荣。截至 2017 年 9 月，微信的平均日活跃用户数多达 9.02 亿，同比增长 17%。6社交平台的巨大成功离不开创新。社交媒体网站已不再只是与朋友、家人及志趣相投的陌生人进行交际的工具，还能完成各种娱乐、购物和日常生活需求。 社交媒体对消费者购买决策的影响与日俱增，品牌的成败将日渐取决于社交媒体营销能否成功将口碑转化为销量。社交媒体影响日渐加深社交电商以移动社交平台作为主入口，已经成为电子商务一种成功的衍生模式。互联消费者现在能够在社交平台上完成整个购物过程，包括搜索品牌、购买产品直至提交评价。当下的社交平台集社交与购物一体，充斥着大量的社交媒体广告。原生的品牌消息现在与新闻推送和好友发帖同时出现在“朋友圈”里，虽然不能确保对消费者一击即中，但社交媒体广告无疑给中国的品牌主带来巨大的机遇。微信已成为品牌营销的一大利器。尼尔森的2017 年网络购物者趋势报告显示，51% 的消费者曾打开品牌微信公众号发送的推送通知。有针对性的推送消息能够帮助显著提升销量，27% 的消费者表示这些通知会促使他们购买更多产品。 如今，消费者淹没在铺天盖地的社交媒体广告中。品牌主如若不下番苦功，很难在众多的广告宣传中脱颖而出。通过分析海量数据实现受众精准细分，将帮助品牌在纷繁的市场环境中脱颖而出，获得消费者青睐。社交媒体营销风靡6 腾讯。2017 年微信数据报告。2017 年 9 月。来自关注的官方微博账号的消息微博好友转发的消息来自微信公众号的消息微信好友转发的消息24%24%16%13%10%13%25%24%15%14%9%12%22%27%18%14%7%14%24%25%17%12%7%13%社交网络对于在线购物的影响Base:Persontimefordifferentcategories,n=8043Source:Q37Whenshoppingonline,howdoesthesocialnetworkaffectyou?信息来源对消费者的影响非计划性购买如果已计划购买该品类的产品，则会购买超计划购买改变计划，购买促销产品对我毫无影响没有注意到这些促销版权归属尼尔森公司所有9粉丝经济不容小觑中国购物者对于人气偶像代言的产品和服务表现出强烈的兴趣。如果品牌能成功利用社交平台将流量明星与其粉丝绑定，则会引爆极强的经济效应。举例来说，时尚博主黎贝卡最近帮助 MINI Cooper 在微信上销售了 100 台限量版汽车。这些汽车每台售价大约 285,000 元人民币，在五分钟内被抢购一空。黎贝卡在中国具有强大的消费引导力，被百万粉丝尊称为“买神”或“买买买教主”。但她只是众多“网红”（购物引导者）中的一位。 中国的粉丝经济不仅仅局限于产品或者服务。尼尔森 00 后消费者研究显示，28% 的青少年也愿意为自己的偶像消费。偶像和网红现在还在快手和花椒等平台上做直播，粉丝可以向他们赠送礼物和打赏，而这些礼物都是需要真金白银进行兑换。 中国的粉丝经济在中短期内并没有退潮的迹象，这为提升品牌知名度提供了新机遇，但切实有效的执行和密切监测将是其成功的关键所在。要优化投资，品牌主必须设法将口碑转化为销量。最成功的营销活动应能够将消费者吸引至销售平台，而其最终的销售业绩也是可以量化的。10预见大连接时代的中国消费者未来——数字经济需求驱动之路技术的普及让中国的消费者不再只局限于实体店购物，他们如今可以在家里、办公室或外出途中随时随地进行购物。 电子商务已成为推动中国零售增长的新引擎。根据尼尔森的电子商务跟踪数据， 34 个快消品类别截止至 2017 年 9 月的滚动12个月数据显示，网络销售额同比增长 28%。而线下销售额同比仅增长了 5%。 尼尔森中国区总经理韦劭（Vishal Bali）表示：“当今中国消费者正以前所未有的速度和热情拥抱数字化进程，并将其纳入生活的常态。这带动了电子商务的繁荣发展。尼尔森消费者信心指数 (CCI)研究报告显示，47% 的中国消费者从线下消费转向线上消费。这一现象背后的主要原因包括网络购物的便利性、本地和跨境购产品的多样性等等。我们预计消费者将会继续加大在网络上的购物消费。”线上消费成为主流中国的互联网消费者是怎样的一群人？尼尔森研究显示，相比实体店购物者，中国的网络消费者一般更年轻、更富有，而且购物频率更高。 网络消费者平均 33 岁，家庭月收入 13,283 元人民币，大约是线下购物者家庭月收入（7,809 元人民币）的两倍。他们通常每月网络购物 5.1 次，而线下消费者每月购物 4.0 次。 消费者对便捷性的需求持续拉动网络购物。尼尔森研究显示，53% 的消费者在网上购物是因为容易比价；36% 的消费者出于可以避开拥挤的人群；43% 的消费者是因为可以送货上门。 随着消费者的网购需求持续高涨，品牌主应注意到电商网站媒体化的趋势。产品在电商网站上的推广以及可见度有助于刺激购买决策。而要实现此目标，品牌主必须清楚知道哪些广告位置和形式能够产生最高的投资回报。电子商务方兴未艾32%201332%201434%201561%201664%2017海外购物渗透率母婴产品是最受欢迎的跨境购产品之一。尼尔森电子商务数据显示，2017 年上半年婴儿食品跨境购物额占其线上总销售额的 13%，婴儿配方奶粉跨境购物额也占其线上总销售额的 13%。与此同