市场调查与市场分析(第二版)

1市场调查与市场分析2课程内容：一、市场分析概述二、营销战略与计划三、市场调查四、预测分析五、消费者分析六、竞争者分析七、品牌分析八、营销策略分析九、营销战法分析十、营销策划3第一讲市场分析概述4一、市场与市场营销(一)营销学意义上的市场市场是指具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场＝人＋购买力＋购买动机这一概念是站在卖方（企业）的角度，着眼于买方（顾客、客户）的行为提出的。卖主构成行业，买主构成市场。5(二)市场营销市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换，以实现个人和组织的目标。是一个过程——分析、计划、执行和控制；覆盖产品、服务和创意；建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。61、市场营销是全过程营销监控营销活动设计营销组合制定营销战略选择目标市场分析市场机会72、市场营销可分为战略营销和战术营销战略4P：市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位。战术4P：产品，价格，分销，促销。大市场营销：政府权力，公共关系。营销人员。83、市场营销不等于推销或销售推销是市场营销的职能之一，但不是最重要的职能。推销是“市场营销冰山”的尖端。市场营销的目标在于使推销成为不必要，使消费者顺理成章地购买。94、市场营销是追求顾客满意的活动顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。10整合营销1、各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。4CS：需求、便利、成本、沟通。2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。内部营销先于外部营销。只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。11二、市场分析内容指通过对行业趋势、顾客行为、竞争对手等各种外部环境的调查与分析，为企业制定营销战略和策略提供支持和服务。营销计划行业分析市场调查竞争者分析战略与策略分析品牌分析预测分析营销策划顾客分析12问题：请描述和分析你企业的市场营销战略与策略。13第二讲营销战略与计划14安德鲁斯：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。15波士顿矩阵市场占有率大小市场增长率大明星问题小奶牛瘦狗164、多样化战略2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略现有产品新产品现有市场新市场安索夫产品/市场拓展方格图17市场开发风险要远大于产品开发风险，因为不确定因素更多，如竞争对手、渠道和消费者。市场风险比技术风险更难控制。在产品开发流程中，它们一般出现得晚，且更难解决。由于潜在消费者没有任何经验，他们会认为新产品有风险，需要特别的刺激活动才会尝试。18一、营销计划营销计划制订分两个层次：战略计划是在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的营销目标和战略。战术计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。19战略计划和战术计划的区别：1、战略计划由组织高层制定。它处于企业或战略业务单位(SBU)层面，具高度概括性。战术计划是指业务或产品层面，有特定的目标和策略。2、战略考虑的是长期性问题。战略计划通常比战术计划的时间长、跨度大。3、战术是战略的表现形式。战术计划本身不是结果，而是增加战略选择机会的手段。20问题：营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？营销活动是战略决定成败还是细节决定成败？21二、营销战略计划市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。22公司使命制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析战略计划过程：23三、营销战术计划指在一定的时间跨度内，指导企业业务单位进行营销活动和配置资源的正式书面文件。1、战术计划不是管理者头脑中的想法，而是一个正式的书面文件。2、战术计划是在业务单位层面上制定的。3、战术计划的时间跨度视产品不同而不同。24（一）战术计划的内容1、明晰企业当前的经营状况2、分析企业当前所面临的机会与存在的问题3、设定战略业务单位的目标4、制定能够实现目标的策略和实施计划5、分解目标，明确责任6、制定时间进度表7、采取有效的激励措施8、以外部为导向，即以竞争对手或顾客为导向25（二）战术计划的制定方法“自上而下”法：指在员工参与下，由中层或高层管理者制定营销计划，低层员工（如销售代表）实施计划。“自下而上”法：指低层员工积极参与计划制定，收集和预测竞争对手和顾客资料，然后由高层管理者审阅、批准计划。26收集资料、分析资料目标、战略和行动方案编制财务预算表确定营销计划实施方案营销计划的实施与监控营销计划的评估第一步第五步第四步第三步第二步第六步27问题：1、试对企业某种产品制定市场营销计划。2、请对你企业的营销战略和战术计划进行分析和评价，并对今后的发展提出建议。28第三讲市场调研29指企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法，对有关市场营销的资料进行系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。30一、市场调查的目的和内容了解和判断企业营销中是否存在问题，或解决企业已经存在的各种问题，从而为企业制订营销决策提供依据。如发现市场机会，选择目标市场，进行销售预测，广告效果研究等。市场调查的内容主要有：营销环境调查、目标顾客调查、营销组合调查、竞争对手调查、品牌偏好调查、广告调查等。31二、市场调查的程序设计调查计划、实地搜集资料、整理和分析资料、提出调查报告。调查计划包括调查目的、项目、问题、方法、人员、费用、时间进度、数据处理方法、调查报告要求等。32市场调查计划：明确目的明确目的确定项目确定项目提出问题提出问题选择方法选择方法实施调查实施调查数据处理数据处理撰写报告撰写报告跟踪调查跟踪调查33三、设计调查方案调查方案有三类：探测性调研：收集初步的数据，借以了解该问题的本质，并提出若干假设或新的构思。描述性调研：通过直接调查收集数据，再进行定量描述和分析。因果性调研：即测试因果关系，如当汽车降价10%时，消费者会不会购买？34调查方案内容：1、明确调查目标。2、确定调查项目。3、说明调查方法（地点、对象、抽样、方法）。4、制定工作计划（人员、经费、时间安排）。5、整理和分析资料。6、撰写调查报告。35数据库营销：是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程。一个理想的客户数据库应包括顾客购买史、统计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理特征（活动、兴趣和意见）、媒体特征（喜欢哪种媒体）和其他的有用信息。36营销调研报告的撰写：内容提要内容提要调研设计调研设计情况描述情况描述问题分析（或预测）问题分析（或预测）对策建议（营销策划）对策建议（营销策划）附录附录37四、市场调查方法1、访问法通过询问方式向被调查者收集信息的方法。面谈调查：指当面访问，询问与营销活动有关的问题。能够提出较多的问题和使用个人观察来补充访问的不足，但费用昂贵，并且需要较多的管理和控制。另外，还易受访问人的偏见或曲解的影响。38电话调查：依据抽样结果，用电话进行调查。电话调查能迅速收集信息，也能在被调查人不明确问题时给予解释。电话访问的主要缺点是：只有电话拥有者才能被访问；访问时间较短且不能过多地涉及个人问题。39邮寄调查：将问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回。邮寄调查是在被访者不愿面谈，或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况下所采用的一种方法。邮寄问卷提问的语句需要简洁明了，避免过于复杂。另外，调查的回收率较低和迟缓。40网络调查：将问卷发布在网上，利用网络收集信息。网络调查不受时空限制，信息采集速度快，成本低。但样本选择受到一定限制，较难吸引真正的目标被调查者参与，调查结果容易失真。41焦点小组访谈（简称FGD）：是从所要调查的目标顾客中慎重选择8-12人组成一个焦点小组，由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看法。42焦点小组访谈的四个目标：获取创意。理解顾客的语言。显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态。帮助理解从定量分析中获得的信息。43焦点小组访谈是大规模调查前的一个有用步骤。它可以洞察消费者感知、态度和满意程度，而这些对确定所要调查的问题是非常重要的。但不管多么有效，调研人员必须避免从焦点小组成员的感知中得出对整个市场的普遍性结论，因为这个样本的规模太小并且抽样是非随机的。44问题：请使用焦点小组访谈进行一次顾客调查。45深度访谈：是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么作出确定的行为。深度访谈主要用于了解消费者购买决策过程，产品使用过程，以及消费者的动机和观点。462、观察法指在调查现场对被调查者的活动进行观察，以获取市场信息资料的方法。自然观察与模拟观察直接观察和间接观察人员观察与仪器观察结构观察和非结构观察47神秘购物观察：指让调查员扮成消费者到零售商店，观察记录产品的价格、服务及促销手段，以收集市场资料的方法。神秘购物观察在西方营销调研中经常使用，它可以观察企业的经营方式，记录员工的工作态度和行为，鉴别企业的优势和不足，从而有利于企业有针对性地改进营销措施，提高竞争能力。483、实验法指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。包括：实验单位前后对比实验。实验单位与非实验单位对比实验。实验单位与非实验单位前后对比实验。49实验法是最正式的一种调研方法。它要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同处理，控制外来的变量与核查所观察到的差异是否具有统计意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中带有竞争性的解释来捕捉因果关系。50请为“当代商城目标顾客调查”制定调查计划。如目标、项目、方法、费用、人员、时间等“当代商城目标顾客调查”调查实施计划。51五、设计问卷（一）问卷的基本结构标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、计算机编码、作业记录。52（二）设计问句1、二项选择法由被调查者在预先给定的、相互对立的两个答案中选择一项的方法。如：“你企业在市场销售方面有无较长期目标？”A．有（）B．无（）532、多项选择法即事先给出两个以上的答案，让被调查者选择其中一项或多项的提问法。如：“你企业营销环境的最大变化是什么？”（择1）A．国家政策（）B．宏观调控（）C．顾客偏好（）D．生产技术（）E．行业竞争（）F．渠道模式（）543、自由回答法即不事先给出供选择的答案，被调查者可以不受限制地回答问题。例如：“你认为该产品的广告想表达什么内容？”554、排序法即给出若干个答案，由被调查者选择后按重要程度加以排序的方法。如：“你在购房时主要考虑哪些因素？”（择三，并按重要程度加以排序）A．价格（）B．户型设计（）C．地段（）D．环境（）E．交通（）F．物业管理（）第一位第二位第三位565、回想法即明确提示回想的范围，让被调查者就其记忆所及进行回答。如：“请说出你所看到的房地产广告的内容？”主要用于测定品牌名称、公司名称、广告等对被调查者的印象程度。“今年春节不送礼，＿＿＿＿＿＿＿”。576、再确认法即事先提供某种线索，如文字、图片、照片等请被调查者回忆确认。主要用于了解产品品牌、公司名称、广告等对被调查者的认知程度或知名度。例如，提示若干种化妆品品牌目录，询问：“这有几种化妆品品牌，请举出你所知道的”。587、倾向程度法即对某种产品连续进行询问，以了解被调查者从消费某种品牌的产品，改为消费另一种品牌产品的态度差别程