DOTC2018美国互联网广告市场报告20181127页

美国经济复苏互联网发展注入一剂强心针据美国商务部公布，2018年第二季度美国国内生产总值（GDP）增长约4.2%，符合市场预期，创下新高，至此，2018年上半年美国经济总量首次达到10.1万亿美元。美国此次第二季度的增幅高过第一季度的2.2%，这也是自2014年第三季度（4.9%）以来的历史最高。美国2018年上半期的经济增长显示美国有望摆脱长达10年的经济停滞期，虽然第三季度显示增长有所下降，但专家预测美国未来经济前景或依旧强劲。在美国经济强势复苏之下，美国消费者情绪刷至18年来新高，实体经济、虚拟经济得到强劲推动，美国互联网产业或一如既往强劲发展，未来势头看好。智能手机用户几近饱和互联网移动化基本完成随着宏观经济整体向好，美国互联网及移动互联网行业都迎来了新增长，据eMarketer数据显示，2018年美国互联网用户将达到2.79亿，互联网普及率为85.3%，占据北美近90%市场份额。智能手机用户数量是判断一个国家智能手机消费能力及潜力的重要参考性指标，2018年美国智能手机用户约2.29亿，智能手机普及率达到70%。有数据表明，目前美国智能手机用户数量较前几年并无多大变化，美国智能手机市场或趋于饱和，潜在的智能手机用户或已经不多了。在美国智能手机用户几近饱和的情况下，基于全球移动化趋势的发展，美国互联网的移动化也已逐渐完成，eMarketer数据表明，随着互联网用户对移动设备的不断依赖，在美国，约83％的互联网用户都会通过手机上网，而在今年，仅选择通过移动设备上网的用户或由去年的4000万增至4500万左右。2018年，随着美国智能手机市场整体出货量下滑，苹果、三星、中兴、摩托罗拉、LG等智能手机厂商之间的竞争也越来越激烈。整体来看，美国智能手机厂商已逐渐形成强者恒强的局面，头部市场仍是苹果与三星的厮杀，LG、HTC和摩托罗拉只能抢到少量用户。智能手机操作系统方面，尽管苹果在过去一年发布多款产品，iOS市场份额有所飙升，但目前，谷歌的Android仍是一家独大，尽管Android在去年好几个月由于苹果产品的强势发行丢失了些许份额，但如今已得到了较大恢复。总体而言，Android和iOS是美国智能手机市场上的绝对寡头，二者总市场份额高达99%，其他系统几乎已经没有出路。美国数字广告支出首超50%移动支出占比达70%美国强劲的经济和发展中的数字经济一直推动着大多数行业的广告支出，据eMarketer数据显示，在金融、制药和技术驱动下，2018年美国数字广告将达到几个重要里程碑：收入超过1000亿美元，并且首次逼近广告总销售额的一半（48.6%），同时，据另一机构MAGNA数据显示，2018年美国数字广告或占总体广告销售额的51.5%，已过半数。电视广告仍是美国第二大广告支出平台。目前，电视仍然是品牌接触到大量受众的最便捷的一种方式，无论是打造品牌还是推出新品，电视营销的效果都已经得到证明。虽然目前美国传统电视媒体的收视率有所下降，但电视广告价格始终居高不下，医药、汽车和CPG（快消品）等关键垂直行业仍然忠于电视，这些行业在上半年都扩大了广告预算。据eMarketer数据显示，今年移动广告在美国的支出将增长20％，达到750多亿美元，占所有数字广告支出的70％，而在十年前，美国移动广告支出总额仅有3.2亿美元，美国互联网广告移动化转型速度令人惊讶。2018年美国移动互联网广告收入超过电视广告，并且是桌面端广告收入的两倍之多。智能手机在人们生活中所扮演的角色越来越重要，此外，受消费减少和广告拦截的影响，基于桌面的广告销售额有所下降。未来，美国移动互联网广告占数字广告市场的比重或逐步增加。不论从体量还是增长来看，2018年美国继续保持其在互联网广告、移动互联网广告市场毋庸置疑的领先地位。据eMarketer数据显示，2018年美国数字广告支出约1074亿美元，其中，移动互联网广告约751亿美元，占数字广告近70%市场份额，占全球移动互联网广告约47%市场份额。据Zenith调研数据显示，美国和中国是全球数字广告增长的领头羊，2017到2020年间，美国和中国将贡献47%的新增广告支出份额，遥遥领先其他国家，其中，美国首当其冲，从2017到2020年，数字广告支出涨幅或逼近200亿美元，中国紧随其后，将增长约170亿美元。零售业继续主导数字广告业务搜索营销趋于常态2018年美国零售业将继续主导数字广告业务，其在数字广告上花费约235亿美元，比去年增长18.7％，占美国数字广告支出的22％左右。零售领域在数字广告上的花费之所以远超任何其他行业，是因为在零售业中，越来越多商家选择通过搜索获取流量，对于在美国市场进行零售的商家来说，产品商店、电商网站或Amazon站内网页在Google的搜索结果中是否有出现，至关重要。此外，对于零售行业，之前PC是主要的广告平台，未来则会更多向移动端转型。零售行业开始越来越多利用大数据技术，在社交媒体和用户互动方面做出改变。汽车行业仍将是美国第二大数字广告消费者。2018年，汽车营销商将在数字广告上投入约136亿美元，比去年增长16.9％。2018年美国汽车行业广告支出将占美国所有数字广告支出的12.6％。金融服务是美国上半年数字广告增长的主要推动力，广告预算增长了18％，电信行业和CPG（快消品）虽然最大的广告平台仍在电视端，但受互联网冲击，CPG已经开始向OTT等其他渠道开始转型，电信行业在数字广告领域的投资或将继续增加。Amazon数字广告业务崛起Google搜索地位受到威胁Google作为互联网行业巨头，谷歌在美国的数字广告领域处于绝对领先地位，其体量已经超过报纸、杂志行业的总和。过去几年，谷歌广告营收的整体趋势不断向好，据eMarketer预估，2018年，谷歌数字广告收入将达到420亿美元，占美国数字广告37.1％市场份额，谷歌广告业务的健康增长主要归功于谷歌购物广告和移动广告收入的增长。谷歌在零售商的市场活动中扮演了越来越重要的角色，在零售行业中，谷歌购物广告的花费占所有零售广告的76.4%左右，未来谷歌购物广告或将成为谷歌广告的主导。谷歌购物广告作为谷歌收入的增长引擎，2018年第二季度同比增长31％，是文字广告增长率的五倍多。未来，谷歌购物广告的展示甚至可能直接蚕食文字广告的展示次数。当然，对于购物广告的形式，谷歌的要求也越来越严格，在广告的广度和深度上，都有了更高的要求。FacebookFacebook作为全球最大的社交平台，在美国Facebook用户达到1.69亿，占美国所有社交媒体用户的85.1%，占美国人口的51.5%，即平均每两个人口中，就有一人是Facebook用户。2018年，美国Facebook广告收入占据全球Facebook广告收入的45%，包括Instagram，收入共计将达到230亿美元，占到美国数字广告的20.6%。在用户隐私泄露丑闻影响及黑马广告平台崛起的双重夹击之下，加之，Facebook最近在修改算法，算法更倾向个人用户而非商家，Facebook对于广告商的吸引力将有所下沉。诸多因素之下，美国Facebook广告收入增长开始放缓，eMarketer数据显示，2017年美国Facebook广告收入增长约45.3%，而2018年预计增长仅16.9%左右。AmazonGoogle和Facebook一直是美国数字广告领域两大巨头，长久以来，未有第三者能打破两大巨头的垄断，但随着系列负面新闻恶化影响，以及政府对于Google和Facebook变的更为严格的监管，这两大巨头在今年出现了一个有力的“挑战者”。信息时代，数字广告收入以黑马之姿成为盘活互联网产业的重要增长动力，美国当地时间9月4日午盘，Amazon股价短暂越过2050.27美元，市值超过1万亿美元，成为继苹果之后第二家进驻“万亿俱乐部”的互联网巨头。除核心基因的电商及支撑高市值的潜力巨大的云计算外，Amazon高速增长的数字广告业务令行业巨头侧目。目前，Amazon已成为美国数字广告第三大市场，仅次于Google和Facebook。据eMarketer数据显示，2018年Amazon数字广告收入增长比预期强劲，同比增长约10~12%，达到约46亿美元，虽然Amazon仍只占美国数字广告总收入不到5%，但Google和Facebook两个数字广告巨头支出正在减少，但此后Amazon广告收入仍将保持这种强劲增长趋势，到2020年或占美国数字广告市场的7.0%。此外，Amazon高管曾表示，目前有20%~30%的客户将50%~70%的搜索预算计划转移到Amazon平台，未来或有更多人在Amazon而非Google上在线搜索产品。搜索广告双平台领先视频广告大势所趋2018年，搜索、横幅和视频广告继续领跑美国互联网广告市场，随着美国消费者将观看习惯转向智能手机和平板电脑，此外，受益于高质量内容的日益增加，以及移动观看体验的改进，移动设备将成为未来数字广告，尤其是视频广告增长的主要推动力。谷歌占美国90%搜索市场Facebook移动搜索市场潜力巨大包括Google文字、图片搜索，Google地图搜索以及Google旗下视频网站YouTube站内搜索，Google系搜索引擎已经占据全美超过90%市场份额。此外，Amazon站内的商品搜索，Facebook的站内的新闻、视频搜索等都为之各自在美国搜索市场拿下一席之地。2018年Google占据近60%搜索广告支出份额，继续领跑美国搜索广告市场，紧随其后的依然是Yahoo和Bing平台。微软旗下Bing平台在攫取谷歌搜索和广告收入方面的能力不容小觑，其优势在于可将这些业务集成到所有Microsoft产品中。有数据显示，自2009年推出以来，Bing一直在寻找雅虎等合作伙伴来发布广告，其是Windows10，Cortana和Office的默认搜索引擎，在全球拥有数百万家企业用户，Bing在搜索广告市场的潜力仍旧可观。有数据显示，2018年美国搜索引擎广告53%的点击发生在移动端，搜索引擎广告支出40%发生在移动端，美国移动端搜索引擎、搜索广告市场随着用户对移动设备的不断依赖，或将持续增长。Safari作为苹果系统默认的浏览器，在几乎所有美国各州都占据了大部分市场份额，在美国移动浏览器市场独领风骚。而继Safari、Google移动端浏览器后，Facebook也已经发展成为了美国移动设备上重要的浏览器，在某些州，比如华盛顿，Facebook甚至占据近14%的市场份额。虽然目前Facebook在移动浏览器市场的份额仍然很小，但在美国平均两人中有一人为Facebook用户的市场体量下，当越来越多的人开始选择Facebook作为其网络门户网站时，Facebook在移动端的搜索市场潜力不容小觑。某种程度上，Facebook在移动端已经对Google搜索市场产生了较大威胁。视频广告大势所趋社交媒体为最佳投放渠道美国是全球视频广告支出最大市场，占据全球近50%市场份额。随着视频消费转向YouTube，Hulu等数字平台，2018年，美国数字视频广告支出预计将增长30％，达到278亿美元。另有研究指出，现下很多营销人员已将部分现有广告库存转移到数字视频中，有60％的企业报告用于在线视频的营销预算比电视广告多2倍，比其他数字形式的广告多1.5倍之多。在视频越来越重要的同时也带来了一系列的挑战和难题，在垂直类视频广告领域，现有的视频内容已经无法达到品牌的需求，制作更高质量的视频内容是最难也是最大的挑战。此外，由于视频的流行及受众越来越碎片的关注时间，品牌正在转向越来越短的视频广告，比如，10秒广告，以吸引目标受众。对于美国诸多视频广告投放渠道，社交媒体是最受广告商青睐的投放渠道。2018年，Facebook（包含Instagram）将贡献美国数字视频广告预算的24.5%，达到68.1亿美元，领衔市场。Facebook这个拥有22.3亿月活跃用户的世界最大社交平台一直比较重视视觉元素的内容，据eMarketer预测，截止2020年Facebook数字视频广告预算每年将以两位数字增长，