巨量引擎2019EUP效果营销案例手册2019943页

主办方：联合主办方：前言01网服行业02电商行业03游戏行业04教育行业05招商加盟行业目 录前 言效果与增长紧密相连，当增长成为营销主命题，探寻效果营销优秀解决方案成为众多细分行业当下寻求增长破局的关键之路。2019E-UP效果营销大赛，聚焦“效果”内核，直击时下营销痛点，基于巨量引擎全平台展开，囊括今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等所有产品的营销能力。今年奖项设置进一步优化，以行业为分类标准，聚焦于网服、电商、游戏、教育、招商加盟五大行业，从不同的营销维度设置了丰富且具有针对性的奖项，遴选优秀案例，为行业提供更有参考价值的效果营销解决方案，树立行业“效果营销风向标”。*本手册案例精选自2019E-UP效果营销大赛的部分获奖案例。2019E-UP效果营销案例手册网服行业APP数量剧增，供过于求，整体和各细分领域均进入红海竞争阶段，基于不同商业模式提供针对性解决方案，提升用户留存和促进变现，成为网服行业效果营销的重中之重。01网服行业2019E-UP效果营销案例手册代理公司：睿道网络马蜂窝旅游智能蜂巢模型给你不一样的出行之旅案例背景马蜂窝在2018年中国OTA（在线旅游）市场份额占比中位居第三，如何在竞争格局中抢占更多旅游市场，成为新一年里马蜂窝的关键目标。目标与策略目标：1、用户拉新：拉动新用户下载、优化账户成本、提升用户留存；2、品效结合：提高广告投放效果的同时，维护品牌形象。策略：通过分析客户诉求、人群属性与产品属性，确定投放策略，构建蜂巢投放模型，并据此查明投放过程遇到问题的根源，从而快速解决。马蜂窝客户诉求素材人群分析投放工具产品分析资源位情景剧年轻人双出价程序化托管实验室自由行个性化控成本旅游攻略订制出游自动出价机酒预定提留存提留存街坊火山西瓜即视头条自述抖音起量轮播……………………即合穿山甲投放与优化第一阶段：春节将至，账户急需快速起量。分析产品优势，重点投放抖音资源位——批量素材创作，测试跑量方向——程序化创意制作，压缩测试时间——穿山甲次留双出价，解决用户留存波动。资源位即视平台程序化创意次留双出价分析产品优势重点投放抖音资源位批量素材创作测试跑量方向程序化创意制作压缩测试时间穿山甲次留双出价解决用户留存波动托管实验室即视平台即合平台自动出价即合平台头条+图片+双出价投放模式，以较低激活成本获得较大量级打造抖音爆款视频自动出价，提升冷启动率探索行业大盘出价，提供出价依据节省精力帮助优质素材获取更多流量拓宽创意思路增添素材多样性制作高品质素材提升客户产品形象，推动放量第二阶段：账户度过放量时期，稳定效果，测试新方向。头条+图片+双出价投放模式，以较低激活成本获得较大量级——自动出价，提升冷启动率，探索行业大盘出价，提供出价依据——即合平台拓宽创意思路，增添素材多样性。第三阶段：假期旅游高峰，需快速放量。打造抖音爆款视频——节省精力，帮助优质素材获取更多流量——制作高品质素材，提升客户产品形象，推动放量。资源位效果与反馈程序化创意助力账户1天测试跑量素材，3天稳定成本，7天起量，成功抢占春节优质流量；双出价功能提升账户留存，帮助账户获得更多优质流量；自动出价节省大量测试时间，保证账户稳定投放；测试出优质素材后，利用托管实验室，在稳定账户留存情况下，短期内获取更多量级。案例背景中国在线餐饮外卖市场规模经过了前期快速扩张，增速逐渐放缓，运营逻辑开始向服务多样性与服务质量转变。美团外卖用户对平台商家满意度相对较高，利于抢占市场份额。目标与策略目标：持续增加激活用户量，带动整体新客提升。策略：80、90用户为外卖主要消费群体，喜爱汉堡类快餐，抖音与其人群匹配度高。投放与优化●提升激活选品：汉堡炸鸡类素材更容易跑量，转化率相对较高。场景：以家庭场景为拍摄背景，CTR更高。角色：以个人安利角色出现拍摄素材CVR更高。音效+近景拍摄：类似吃播的视频能够激发食欲，素材转化更佳。激活购买场景评论管理音效+近景拍摄角色矛盾点选品时长利益点记忆点引导“懒人经济”下的高效获客战代理公司：优矩互动美团外卖时长：个人安利类视频控制在25-30s，情景剧类视频控制在35-40s，播放率较高，更易获量。评论管理：细心维护，发现问题，助力提升量级和转化；设计槽点引发评论关注，更易跑量。●引导购买利益点：以结果为导向的利益点更能直击用户心理痛点，促进转化。真实性：视频内容突出促销利益，照应录屏，转化率提升明显。录屏引导：加重核心内容，流程细化，促进新客下单。效果与反馈消耗同比提升5倍，转化成本低于KPI14%。18年＆19年5-7月量级同比数据5倍5月2018年2019年6月7月18年＆19年成本对比据14%2018年2019年案例背景网络婚恋交友服务移动端市场竞争激烈，头部APP长期割据市场，如何冲出重围？目标与策略目标：稳定激活成本的同时提高量级，并提升激活率。策略：应用托管实验室，给予优化师更多发力空间。通过程序化匹配创意，快速度过冷启动；自动生成计划，不断测试，直至效果向好；火山流量迅速崛起，弯道超车。投放与优化深度分析目标人群：定位人群画像，挖掘人群特点及痛点，为素材制作提供方向。运用智能托管，实现程序化创意组合，自动筛选优质素材，自动生成计划，探索更多流量，快速通过冷启动阶段。素材制作：针对不同群体，制作贴近生活、有趣的视频素材，激发受众兴趣。借助火山小视频实现流量弯道超车，多元素组合撰写文案，提高视频素材CTR。广泛测试落地页，择优用于托管实验室。账户托管：调低托管成本，三天为周期及时更新计划。托管实验室对新老素材分方向测试，全新素材快速通过冷启动，甄别出优质素材，并帮助历史跑量优质素材在衰退后重新起量。活用托管实验室，解放优化师的双手—伊对托管实验室智能营销方案代理公司：乐推伊对深度分析目标人群素材制作账户托管提升量级与激活率稳定激活成本效果与反馈整体投放效果：2019年3-7月，伊对激活成本下降6.7%，激活率提升11.25%。使用托管实验室后，最高月均消耗比使用前提升175.7%。火山小视频渠道投放效果：日均消耗10000+，日均激活率7%。月均消耗使用托管实验室前后对比使用前使用后案例背景中国数字音乐市场蓬勃发展，竞争激烈，获取用户付费收入成为主要趋势。唱吧作为一款线上K歌软件，在围绕用户打造“唱、听、看”娱乐生态基础上，需要拉新更多年轻用户，提升产品付费能力。目标与策略目标：提量并提高年轻用户占比。策略：阶段策略明显，由激活增量需求到探索年轻新用户。投放与优化前期：迅速提量通过素材、受众、评论管理促进受众转化行为。素材方向1.视频类型2.演员3.场景4.歌曲5.角色设定兴趣标签标签的作用在于更加精准定向目标受众评论管理从评论中寻找目标用户可能兴趣点素材引导：通过素材内容引导用户产生需求，如真人情景剧短视频等，并最终产生转化行为。“唱”享青春集结号代理公司：优矩互动唱吧兴趣标签：从计划层级尽可能精准的定向到目标群体。评论管理：从用户评论中查找用户可能兴趣点，放大洞察，提供后续素材创作思路。后期：拉新年轻用户通过DMP及年轻人喜欢的创意元素引导，获取年轻用户。定向人群包：利用DMP定向抖音粉丝、音乐属性人群包，节约测试成本，帮助账户模型养成。创意引导：依据目标群体特性，紧跟当前流行趋势，快速贴合热点，与时俱进，更新创意。效果与反馈从提量阶段到后期寻找年轻用户阶段，通过对素材、定向等优化，量级提升50%+，年轻用户群体占比提升至55%。电商渗透率进一步提升，行业格局向寡头方向发展，头部电商壁垒加剧，细分赛道竞争激烈，获客方式更加精细垂直。针对不同级别电商差异化产品解决方案，合理控本前提下解决高效获客问题。02电商行业2019E-UP效果营销案例手册案例背景移动购物行业增量收窄，进入存量争夺和精细化运营阶段，短视频行业增长乏力，行业红利期逐渐消退，竞争更显激烈，唯品会拓新也逐渐遭遇瓶颈。目标与策略目标：“质”“量”齐驱，以新客成本为核心，持续可观可拓展量级为要求，同时传播唯品会-品牌特卖的品牌认知，以求达到品效合一的效果。策略：发掘低龄和下沉用户这一拓新的潜力空间，借助今日头条、抖音短视频、西瓜视频、穿山甲平台进行资源属性匹配，激活尝试打破年龄/地域和兴趣定向，挖掘更多全新目标人群，并在素材方面进行匹配和优化，重点提升转化率。执行与优化●充分整合各资源潜力和优势，齐力优化成本提升消耗量级，根据各资源的用户属性和投放效果定投不同人群。●资源对比测试各种不同的投放方式，进行灵活组合，以更低成本获取更多优质流量，有效提升量级。抖音APP下载动态创意常规唤醒快应用头条火山西瓜穿山甲搜索广告视频主攻图文辅助，突破营销瓶颈代理公司：灵云传媒唯品会●充分发挥产品能力，提升投放效果。●从选品丰富化、制作专业化、场景多样化、演员专业化四方面不断优化提升视频素材质量，结合创意点和产品卖点，提升广告点击率和新客转化率。●通过星图平台寻找优质KOL，借助其粉丝效应和带货能力，提升订单转化。●以图文和视频形式始终贯彻唯品会-品牌特卖的宣传，突出品牌+折扣，加强唯品会品牌认知，推动品效合一。效果与反馈拓宽了24岁以下年轻用户群体和下沉市场的电商付费用户，使唯品会-品牌特卖的品牌认知深入人心。头条平台推广季度消耗18年Q318年Q419年Q119年Q2头条平台投放推广消耗直线上涨，Q4突破千万级别，相较18年下半年，19年上半年消耗环比增长近300%。效果营销渠道消耗NO.1在唯品会众多信息流效果广告渠道中，头条平台的推广量级同期排名第一，新客成本排名靠前，成为核心推广渠道之一。头条平台头条平台投放推广激活成本和新客成本随着消耗大幅度提升反而逐步下降，19年上半年激活成本较18年下半年环比下降29%，新客成本下降14%。激活成本新客成本18年Q318年Q419年Q119年Q2案例背景社交流量与电商交易的融合程度不断深入，预计社交电商市场在未来三年内仍将保持高速增长，小红书有望在这一市场发展形势中拉动更多潜在用户，提升留存用户数，掌握营销主动权。洞察与策略小红书汇聚大量爱美、爱时尚的年轻人，与抖音媒体特征吻合。根据人群特点进行因地制宜的内容投放，打造“反差生活”创意短视频系列，深度结合现代人生活中的反差和对比，向受众传递小红书平台功能点，通过内容共鸣，带动用户下载使用小红书。投放与执行●紧贴小红书平台产品热点，从穿搭、美妆、美食等方向出发，结合原生、轮播、剪辑三种表现形式展开测试。男女比例年龄比例消费水平41%59%51%男女24低消费者中低消费者数据来源：抖音大数据中等消费者中高消费者高消费者3625-3031-3526%10%13%33%32%23%8%4%上演你的“反差生活”小红书×抖音创意短视频营销案例代理公司：品众互动小红书在校学生职场人群家庭人群18-23岁24-30岁31-40岁人群标签/创意元素新手/手残党/性价比高跟风KOL/提升颜值交友往来/爱吐槽人群标签/创意元素职场/理性个性化和品质感/变美提升颜值/交友/升值人群标签/创意元素职场/家庭/有经济能力自信/款式/品牌关注保养/气质穿搭技巧技巧技巧家庭品牌变美变美冲突颜值测评测评大牌推荐踩雷槽点交友KOLKOL●人群测试、选取主题专区和标签人群中测试出的精准人群+账户自动优化兴趣人群+竞品人群，随时排除已转化人群，实现精准定向投放。●通过短视频投放，进一步分析圈层人群兴趣点，制定下一步视频策略，促进效果再提升。效果与价值整体消耗提升14倍，成本下降28%，留存率提高21%。充分利用抖音平台分享的优势，触达圈定人群，帮助小红书成功吸引更多新用户，建立起更为立体化的用户结构。3月4月5月6月7月消耗-留存总消耗次日留存率●根据人群特点，定制“反差”系列的场景和元素。案例背景内容电商模式为电商平台带来新的增长点，30岁及以下的移动购物人群占比达到43.2%。蘑菇街是注重品质、情感、效率及个性的95后最喜欢的移动购物应用之一。目标与策略在投放初期，以提升激活量