微博秒针系统短内容视频营销价值研究报告

内容形态进化品牌营销升级短内容视频营销价值研究报告秒针研究与咨询部aaaaaaaaaaaaaaaaaa视频内容消费进化篇EvolutionofContentConsumption全民在线娱乐，视频稳居C位视频形态谁最热？“无处不在”短内容观众品味升级，视频内容进化小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态aaaaaaaaaaaaaaaaaa全民在线娱乐，视频稳居C位VIDEOISPOPULARaaaaaaaaaaaaaaaaaa04全民在线娱乐，视频稳居C位•最近一周网民移动在线生活娱乐行为分布，移动在线娱乐行为是指网民使用手机的线上非工作行为•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500视频内容消费是具有普遍性的移动在线生活娱乐方式83.2%82.0%70.6%68.9%60.1%58.3%56.0%53.4%32.3%26.5%聊天视频看新闻购物听音乐线上服务玩游戏刷微博逛论坛看书aaaaaaaaaaaaaaaaaa视频形态谁最热？“无处不在”短内容INCREASINGCONSUMPTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa06三类视频内容形态中，短内容是移动网民到达率最高的形态短内容61.9%一般时长在30分钟以内，包括但不限于视频短片形式的PGC、UGC专业制作的短节目节目花絮、片段/节选长内容53.3%一般时长在30分钟以上，包括但不限于电影、电视剧综艺、新闻节目谈话、专题节目互动直播35.1%主播/发起方通过网络直播平台在线进行视频形式的交流与互动，包括但不限于才艺直播游戏直播活动直播•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500aaaaaaaaaaaaaaaaaa07短内容消费便捷独立，符合碎片时代网民的生活节奏•视频内容观看场景分布，集中消费场景是指分布值大于50%的场景•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800视频受众定性研究（N=10）下班或休息日睡觉前碎片时间工作间歇休息等待时洗手间中通勤（上下班/学路上）用餐前或用餐时亲友聚会做其他事情时伴随短内容观看随时随地从我的生活方式上来讲，短片啊、短视频会看的多一点，更多时候利用碎片时间消遣娱乐，工作日的话只看这种短的，一般睡前看。周末的时候一般会在午饭、晚饭的时候看个相对长一点的节目，边吃边看。受众观点短内容集中消费场景4个长内容集中消费场景2个视频短内容的集中消费场景*更多64.2%69.9%53.0%61.5%55.1%47.0%完整时间53.9%41.0%43.3%24.3%42.3%34.8%39.7%36.0%25.0%20.8%17.6%19.9%短内容长内容“aaaaaaaaaaaaaaaaaa19.3%17.7%12.5%20.1%24.3%25.2%2.4%0.8%2.4%0.9%1.3%2.0%2018.012018.022018.032018.042018.052018.0608短内容消费量上升，带动视频内容媒体的广告流量增长•左图：视频媒体广告监测流量MAT环比变化；右图：各类型媒体广告监测流量份额与增长贡献•数据来源：秒针AdMonitor广告监测系统（2017.1-2018.7）,所有广告形式，长内容媒体为移动端视频网站APP，短内容媒体为短视频APP+微博•数据说明：MAT：Movingannualtotal；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年1月MAT环比增幅为例，2018年1月MAT环比增幅=（17年2月至18年1月的流量/17年1月至17年12月的流量-1）*100%短内容媒体广告监测流量MAT*环比增长迅速短内容媒体长内容媒体视频媒体整体短内容媒体广告是视频类媒体广告总体流量增长的主要推动力42.2%57.8%87.1%12.9%短内容媒体长内容媒体2018年H1流量份额2018年H1同比增长贡献SOG(ShareofGrowth)aaaaaaaaaaaaaaaaaa观众品味升级，视频内容进化UPGRADE&EVOLUTIONaaaaaaaaaaaaaaaaaa10观众选择内容主要因素好的内容形态更适应观众消费习惯和场景②内容形态进化：适应观众③内容吸引力进化：获取观众内容是否具有吸引力元素也是选择内容的考虑因素内容中吸引力元素越多，越能获得更多观众尝试收看观众选择内容最重要因素高品质内容的功能是留存观众①内容品质进化：留存观众观众选择视频内容时考虑因素的比例，代表观众市场对内容进化的需求95.8%54.0%45.7%•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500观众品味升级，带来对内容进化的需求aaaaaaaaaaaaaaaaaa1172.2%创新题材丰富，内容独特①内容品质进化：厌倦了重复和跟风，观众评判内容品质的标准主要有4方面•主要观看题材：长、短内容观看率超过50%的内容题材•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800；视频受众定性研究（N=10），短节目舆情监测长内容形态的优势主要集中于影视和明星真人秀。短内容形态在更多样题材和表现形式得以呈现。长内容主要观看题材*：影视：74.7%明星真人秀：53.8%短内容主要观看题材：脱口秀：67.2%搞笑：64.7%网红表演：59.6%生活/美食：55.5%素人表演：50.2%52.2%专业专业质量，内容安全长内容：30.9%长内容在专业性上有保障，这益于制作启动的人力、财力成本、严格的政府监管以及激烈的竞争。短内容：23.8%认为短内容质量符合专业性的网民比例较低，与当前市场上大量质量失控的UGC内容有关。专业团队制作、持有许可证的短节目，获得受众的关注与认可。42.6%潮流引领潮流，社交分享在微博上讨论“王珞丹”的自然声量中，17%的内容围绕短节目《慢游新西兰》，内容话题上位列第三，仅次于粉丝日常表白和她参与的综艺节目《向往的生活》。38.4%深度引发思考，有所收获连看了好几期《十三邀》，每一期都会边看边思考。姜思达的《透明人》也期期看完，两者有共通的地方，也许是找寻现代社会人们的自处方式吧。舆情热议aaaaaaaaaaaaaaaaaa12内容形态相关的需求与评价长内容短内容26.2%26.3%39.8%28.9%时长灵活，观看方便信息集中，节奏紧凑男性观众内容形态升级需求更高✓“时长灵活，观看方便”的男性TGI*-107✓“信息集中，节奏紧凑”的男性TGI-108②内容形态进化：缺乏耐心的观众需要更灵活、便利、紧凑的内容短的视频或者节目不耗时，一个一个的可以利用碎片时间来看，随时可以停下来，不耽误事，也不耽误看的内容。现在的节目节奏太慢了，特别是电视剧，半天都进不了正题，我一般都是1.5倍速看。综艺也是，特别拖沓。受众观点•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800，男性网民N=780，视频受众定性研究（N=10）•数据说明：TGI——TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100“aaaaaaaaaaaaaaaaaa13IP元素表现形式文学作品漫画/卡通形象明星/名人有知名度的视频作品62.5%《慢游全世界》第三季——《慢游塞舌尔》互联网首档明星深度体验式旅行生活方式纪录节目IP的作用：既有知名度，“科普”成本低既有影响力，引起关注，带动追看③内容吸引力进化：各种热门IP是获得观众“第一眼”机会的重要元素•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=150，视频受众定性研究（N=10），短节目舆情监测•数据说明：IP指知识产权，也称“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”，一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如“发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。网民认为内容中有“明星/名人”会吸引自己去收看。aaaaaaaaaaaaaaaaaa小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态SMALLISBEAUTIFULaaaaaaaaaaaaaaaaaa15小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态IP短节目聚合内容升级的三重核心元素灵活的形态有力的吸引专业的品质节目时长在30分钟以内借助头部流量平台传播内含流行IP实现热点传播专业团队制作制作公司持有视听节目制作许可证aaaaaaaaaaaaaaaaaa16•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），短节目受众N=461•数据说明：潜在受众是指当前使用微博看视频的人群，由于IP短节目的主要分发渠道为微博且微博上相当比例的视频短内容为IP短节目，因此将这部分人群定义为潜在受众。触达能力（基于网民整体）潜在观众*33.3%触达观众30.7%主要IP短节目到达率慢游全世界17.0%密食15.0%透明人10.0%一封家书12.4%Bigger研究所10.5%IP短节目各类型观看分布脱口秀67.2%美食类54.9%影视剧评论类50.9%情感/剧情类43.2%明星真人秀40.2%娱乐资讯38.7%旅行/纪实类37.5%演讲类33.5%产品测评类27.9%访谈类25.5%街头采访39.7%多样化发展的IP短节目，已有丰富的内容积累和观众基础aaaaaaaaaaaaaaaaaa17与网民整体相比，IP短节目观众集中于“兴趣广泛，经济优越的已婚中青年人群”20-39岁TGI：105全职人士TGI：107已婚人士TGI：110个人月收入高于整体水平：+10.2%已婚中青年、经济状况较好者分布更突出•与网民整体相比，IP短节目观众特征•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短节目受众N=461•数据说明：TGI——TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100爱好交际运动达人汽车发烧友旅游达人时尚潮人美妆达人体育迷追星粉丝资深影迷爱摄影音乐达人0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%0%5%10%15%20%25%标签比例%高于网民pt兴趣广泛，社交偏好更突出aaaaaaaaaaaaaaaaaa18在满足观众对内容形态的时长、题材、明星等诸多需求上，IP短节目表现突出•各形态内容特征需求评价，内容特征按观众对内容特征需求度排序•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），视频受众N=1230，短节目受众N=461•数据说明：此处视频整体评价采用1:1:1加权平均的方式汇总观众对长节目、短视频和短节目的评价视频整体评价IP短节目评价19.2%20.7%25.2%32.0%26.2%28.3%36.4%31.2%23.3%27.2%35.9%24.5%36.8%17.0%22.5%22.5%26.4%26.7%27.9%34.9%26.4%24.2%30.2%34.8%27.4%42.6%1.题材丰富，内容选择多2.内容有深度，能学到知识3.时长灵活，观看方便4.制作专业，质量有保障5.放心观看，内容健康6.内容独特，雷同较少7.引领潮流，成为社交话题8.信息集中，节奏紧凑9.内容完整，没有片段感10.题材受限少，新鲜猎奇11.有喜欢的网络红人12.适合和亲友分享13.主要看明星，养眼吸睛aaaaaaaaaaaaaaaaaa品牌内容营销升级篇EvolutionofContentConsumption从曝光到沟通，内容营销地位升级内容营销策略体系微博短内容视频营销合作介绍aaaaaaaaaaaaaaaaaa从曝光到沟通，内容营销地位升级GR