搜狐汽车罗兰贝格2018中国乘用车营销蓝皮书汽车2019419页

2018.中国乘用车营销蓝皮书2019年4月新能源车品牌战略建立情感连接年轻化消费者跨界合作销售火爆调性移动端增长放缓女性群体品牌力管理用户好感品牌战略娱乐营销销售火爆爆款注意力负增长中产阶级竞品的目标进行精准定位22018中国乘用车营销趋势洞察白皮书联合机构中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部罗兰贝格搜狐汽车2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书3目录1.2018汽车行业宏观分析..........................................................................................................42.2018汽车行业营销趋势分析...........................................................................................103.2019汽车行业营销展望.......................................................................................................1442018中国乘用车营销趋势洞察白皮书2018汽车行业宏观分析从1月14日中国汽车工业协会发布的2018年汽车产销数据来看，负增长已成事实。然而2800万辆的销量仍是一个相当不错的成绩，也使得我国连续第十年成为全球第一大汽车市场。2018年，我国汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。其中，乘用车产销分别为2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%，占汽车产销比重分别为84.6%和84.4%，分别低于上年0.9和1.2个百分点。作为消费主力，乘用车销量的大幅下滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。其中，下半年产销量的大幅下滑是造成2018年车市产销下降的主要因素。上半年产销量皆高于上年同期，而下半年却开始下降，尤其是9月之后，降幅加大。月降幅均超过10%。下半年产销量增速的大幅下滑导致2018年车市总体增速出现1990年以来的首次下滑。在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。品牌方面，经统计，仅有不到三成的品牌在2018年完成了销量上的增长。虽A:销量下行原因总结销量下降关键词普遍下跌“电动车”升级的家用代步改善型需求（A/A0级车）预期下行信心下降棚改货币化安置紧缩2018年6月起，棚改货币化安置缩紧，PSL1)总量18年7-8月平均相比1-6月平均下降76%2018年5月起，中国上证指数快速下跌，2个月累计跌幅~15%2018年6月起，中国42天内104家P2P企业频繁爆雷，7万亿资产卷入2018年3月起，中国油价持续上涨，10月相比3月上涨20%18年上半年，三四线城市房价占收入比越来越高，消费挤出效应明显2018年1月起，小排量购置税优惠取消，部分需求在2017年得以提前释放GDP增速下降，全国企业亏损比例同比增长4%，部分北部城市增高10%中美贸易战影响进出口贸易小企业，同时影响居民的消费信心去杠杆背景下小微企业融资难，流动性差股市持续下跌P2P/小微贷破产油价不断上涨房价上涨影响取消购置税优惠整体经济下行持续去杠杆中美贸易战流动性缩减购买力降低“亦家亦商”刚需型需求（MPV）自主品牌三四线城市入门低价车型(3~10万元)主要购车人群特征需求变化原因销量同比下滑潜在影响因素对市场景气程度相对敏感关键影响因素叠加影响作用资料来源：消费者访谈，专家访谈；罗兰贝格1)PSL指抵押补充贷款，为棚改主要资金来源2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书5然如此，不少行业头部品牌仍通过成功的战略营销，实现较高的销量增量与增速。以重视产品宣传和品牌推广的吉利汽车为例，从博瑞的24小时直播拆车，到帝豪GS的VR发布会、150辆车挑战自适应巡航世界纪录和远景X1的互联网营销，近年来吉利在营销上紧跟热点，并具有自主创意地迭出亮点，使品牌和产品的知名度不断提高，带动销量的持续上涨，2018年，吉利汽车年销售数量超138万辆，较去年提升近14万辆。2018年增量排名第三，增速排名第四的名爵汽车，坚持将年轻化品牌作为其营销的主调，在宣传中以高颜值和高性能实力圈粉当下年轻的受众群体。而比亚迪近年来在营销手法上的转变也带来了销量上的提升，从原来在推广车型的时候注重强调用料、配置和性价比，到现在更加注重营销的渠道和方法。结合热点事件进行宣传，用消费者更能接受的方式推广新能源汽车，全面提升品牌形象，再通过好口碑继续吸引更多用户。2018年比亚迪年汽车销售增量超过9万辆，增速达23%。在行业负增长趋势压力之下，优秀的品牌和车型仍旧有机会脱颖而出，我们认为，成功的营销和战略化的品牌力管理是各个品牌在逆势之中仍维持高增长的关键因素。B:2018年分品牌销量表现资料来源：中国汽车工业协会；罗兰贝格1)剔除新增品牌2018年品牌增量排名排名排名1234567891012345678910丰田吉利MG领克比亚迪宝马沃尔沃奔驰奥迪荣威红旗观致沃尔沃MG北汽新能源凯迪拉克三菱比亚迪宝马荣威166,950138,432117,864114,40292,31379,59078,50369,49662,40961,985602%315%86%86%37%31%23%23%21%16%品牌品牌年销量增量年销售增速2018年品牌增速排名1)62018中国乘用车营销趋势洞察白皮书2018汽车行业营销趋势分析营销活动是企业对品牌力建设的重要一环，而品牌力存在于消费者对于品牌的认知、感觉和体验的全过程中。为了深度分析2018年汽车行业营销趋势，我们从2018年汽车行业营销的实际案例出发，盘点2018年车企使用最多、受众最广泛的营销形式，结合经典的品牌共鸣模型，对2018年各大车企的营销活动进行了全面总结和分析。从品牌需要体现的消费者所关心的4个基本问题出发，即品牌关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现车企2018年的营销活动在渠道、受众、内容、表达、合作五大关键词呈现了较以往较明显的变化趋势。其中，通过对“渠道”与“受众”共同发力，直击共振层级的消费者情感链接，打造高触达营销界面，是2018年车企营销最显著的趋势。面对当下愈发繁杂的营销界面与纷繁多样的活动渠道时，营销人不得不重新审视营销的一个关键点——明确渠道与受众，确保潜在客户的触达。通过高触达营销，如赞助主题内核匹配的综艺节目、与形象相符的抖音网红合作、植入文化元素等，创造和潜在客户深度链接的界面，提供品牌共振的场景。塑造品牌共情也是一大关键趋势，其体现在品牌共振层级的“内容”打造与强调消费者体验的品牌反应层级的“合作”。通过分析品牌与车型潜在客户的情感爆发点，创造和消费者产生共情的体验界面，将C:品牌共鸣模型资料来源：罗兰贝格理性层面感性层面共振Resonance品牌关系：消费者情感链接品牌反应：消费者品牌体验品牌内涵：品牌个性品牌标识：品牌自身各要素评判Judgements表现Performance感觉Feelings形象Imagery显著性Salience受众渠道表达内容合作2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书7客户带入植入品牌元素的场景中，打动客户，以此达成情感链接的建立与共振。内容的打造过程中，利用跨界合作，情感搭乘，完成共情场景的成功搭建。而对于体现品牌价值观的品牌含义层级，我们通过多角度感受车企的营销“表达”并进行分析，发现汽车品牌正越来越多的利用轻量化表达。用轻量化易接收的信息打造娱乐化营销，不再“端着了”，塑造品牌力中一个亲民化形象，与消费者对话，和消费者产生更多互动交流。以下将对五大关键词趋势展开，并结合营销案例，进行具体的分析。渠道：数字渠道移至移动端，社交平台成营销要地企业根据自己的需求和目标选择营销渠道，而相比于PC端，移动端以用户覆盖面更广、广告投放针对性更强、广告投放形式更丰富、互动性更强等优势受到广告主的青睐。在汽车营销领域，营销重点也已由PC端向移动端转移，2017年我国汽车广告移动端网络投放规模占比达57.2%，已赶超PC端，成为互联网广告的最主要渠道。对于车企来说，移动端已经成为洞悉网民用车需求和营销品牌和汽车产品的主阵地。同时有调查显示，部分“不懂”电脑的“60后”和“70后”，通过移动互联网跳过了PC阶段，成为新晋网民，这一阶段的消费者具备相当强的购买潜力，正是车企的目标用户。另一方面，社交平台作为当下移动端的流量高地，自然成为汽车广告的投放要地。微信、微博、抖音等平台是厂商进行线上宣传的首选渠道，广告的投放形式包括小视频、特色海报、漫画图文和直播等。在各个吸引人的案例当中，精准定位客群、社群营销和KOL运营是社交平台营销产生超千万影响力的关键。举例来说，在进行客群精准定位时，兼具家庭/工作使用场景的汽车品牌倾向于选择综合资讯平台进行广告投放，对白领和家庭用户进行精准营销，而针对女性用户，则更经常选取美妆平台、购物平台作为广告的投放渠道。以比亚迪宋MAX为例，据数据统计(2018上险数)，宋MAX车型作为比亚迪近两年来的爆款车型，销量在2018年超过八万余台，在市场上名列前茅，比亚迪团队在移动端出色的营销活动功不可没。宋MAX作为比亚迪首款“DragonFace”家族前脸落地车型，营销团队根据“Drag-onFace”的文化内涵，选取以龙的形象为宣传核心，将中国龙文化与宋MAX进行关联。在中国传统节日二月二日“龙抬头这天，以#二月二龙抬头#为话题，由官方发起“全民找龙“互动活动，选取最热门的社交平台——微博、抖音，并联合KOL进行宣传。网友互动情绪高涨，与品牌形成了广泛互动，话题阅读量突破8300万。营销效果在比亚迪宋MAX的销D:整合营销的关键成功要素资料来源：罗兰贝格综合利用多种传播渠道广告公关设计平台其他目标受众决定传播渠道年轻人–网络/音乐/抖音企业用户–峰会/论坛/机场其他长期的、分阶段的传播有节奏的诉说长期规划，持之以恒各传播渠道的协同避免传播多个主题避免渠道间有信息冲突有效覆盖受众主要接触点对主要接触点重点覆盖选用最适用，最有效的沟通方式高触达性的整合营销确定受众需求、核心价值诉求消费者经销商政府机构其他82018中国乘用车营销趋势洞察白皮书售情况上也有直接体现，活动结束之后，该车型在4、5月份的月销量分别突破了7千和8千余部，同时在接下来6-8月的传统汽车销售淡季中，该车型月销量仍保持在7千余部的好成绩，比亚迪通过此次活动大幅提高了公众对企业和产品形象的认知，对新款车型起到了良好的宣传效果。受众：购车群体年轻化，新中产阶层、女性成开拓新热点确定产品和服务的目标受众是营销过程中至关重要的一步，只有确切掌握了受众的情况，才能使得营销更有针对性。首先，中国新购车用户中，80后和90后的比例由38%(2010年)上升至60%(2018年)，90后已成为了主流消费人群，他们在2017年的家庭开支同比增长44%，与80后旗鼓相当。不同的年龄群体对于用车有不同的需求，对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是他们最重要的购买动力，因此车企在汽车的设计追求性价比的同时，强调外观更富有力量感和潮流感。另外，车企也试图通过与火爆的游戏和当红综艺合作，在节目中进行广告植入来捕获这些年轻的消费者。2018年广汽丰田与《阴阳师》深度合作，跨次元精准定位年轻用户。在游戏活动中植入广丰致享、致炫两款车型形象，并选取超人气游戏人物式神大天狗和茨木童子作为车型的代言人。2018年两款致享、致炫两款主打车型的销量分别售出超过3万、7万余部，其中致炫车型销量较去年增长超过40%。中国的豪车用户群体也正在逐渐年轻化，相较德国豪车车主54岁的年龄，目前中国豪车车主的平均年龄只有37岁。针对这部分消费者，车企在营销方案中融入前卫的思想追求，强调不同的生活方式和态度，则更能刺激消费者的购买欲望。其次，中国新兴的中产阶层购车群体也引起了汽车