胖鲸生意增长思维下的娱乐营销2019612页

生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEF范怿与王婧于����年联合创立胖鲸智库，是国内首家独立会员制营销商业创新研究智库。胖鲸从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、行业专家访谈、营销创新方法论研究，向中国最前线品牌主与营销代理商提供前瞻性创新视角及商业性创意启发。目前胖鲸智库已有超过�万家企业入驻，辐射超过��万营销人。访问官网了解更多:「WhaleWatchingClub」是胖鲸打造的以品牌营销中高层为主的核心社交圈。每周限额邀请与闭门研讨会主题最相关的成员加入，共同探讨当前营销工作中所遇到的实操性问题，通过分享他们一线实操经验和真知灼见、开放问题进行相互研讨。WHALEWATCHINGCLUB成员来自：旺旺数字营销负责人、欧莱雅中国企业传播负责人、DQ市场主管、高露洁电商经理、欧姆龙电商市场经理、惠氏电商负责人、艾思芙化妆品市场总监、斯凯奇高级市场主管、雅培数字营销总监、英孚教育亚太区总部内容营销经理、家化高级市场经理、华润三九市场部品牌经理、蚂蚁金服品牌部、博士伦CRM经理、迪士尼互动创意经理、迪卡侬品牌数字传播、亿滋中国电商计划经理、UA数字传播经理、荷美尔市场经理、微信支付运动行业负责人、联合利华电商负责人、SuperdryMKTManager(DigitalCRM&EC)、RichemontDigitalProjectManager、惠氏微商直销及旗舰店负责人、宜家小程序负责人、阿斯顿·马丁数字营销传播负责人、永恒印记BusinessSolutionManager、锐澳鸡尾酒数字营销经理、复星集团智能科技中台总经理、拜耳医药电商负责人、Johnson&Johnson法务总监、迪卡侬电商负责人、泰禾商业集团副总经理、可口可乐互动市场经理、欧莱雅高级电商经理、玛氏箭牌CategoryLeadershipManager、华特迪士尼传讯部经理、雅培数字部经理等（名单每周更新）生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEF生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEF自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现象。尤其在综艺营销领域，“偶像选秀”类综艺独出一帜，如去年《偶像练习生》、《创造���》、《明日之子》现象级的火热，以及今年《以团之名》、《青春有你》、《创造营》等，不仅捧红了“爱豆们”，还丰富了综艺市场IP营销合作的形式。除此之外，在电影营销领域，近期火热的《大侦探皮卡丘》以其“萌系”IP形象，吸引了各路品牌纷纷联名合作。而无论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的合作形式总是随着大众需求层出不穷，广告也越来越具有创意性。引用本次活动嘉宾INSPIRE联合创始人Baggio的观点，“娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木马”。在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息，娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信息就是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车，而是需要品牌和IP内容方共同创作，这样才能传达最有价值的信息。为了达到最好的营销效果，品牌应站在IP方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适当放弃一些对内容的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合营销，Baggio认为需要通过如下四个流程：（�）评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依据该项目的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营销手段，而非必要。SECTION1娱乐营销：用整合思路高效讲故事SECTION2IP的选择SECTION3综艺IP合作SECTION4影视剧集IP合作SECTION5明星艺人合作SECTION6娱乐营销转换和效果目录生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEFSECTION�娱乐营销：用整合思路高效讲故事自去年以来，中国娱乐营销市场出现了很多新的现象。尤其在综艺营销领域，“偶像选秀”类综艺独出一帜，如去年《偶像练习生》、《创造���》、《明日之子》现象级的火热，以及今年《以团之名》、《青春有你》、《创造营》等，不仅捧红了“爱豆们”，还丰富了综艺市场IP营销合作的形式。除此之外，在电影营销领域，近期火热的《大侦探皮卡丘》以其“萌系”IP形象，吸引了各路品牌纷纷联名合作。而无论是与综艺、电影或是电视剧，娱乐营销的合作形式总是随着大众需求层出不穷，广告也越来越具有创意性。引用本次活动嘉宾INSPIRE联合创始人Baggio的观点，“娱乐整合营销就是将广告装进特洛伊木马”。在营销战场竞争激烈的今天，人们会排斥商业信息，娱乐整合营销应以娱乐内容为特洛伊木马，品牌及产品信息就是搭载特洛伊木马的士兵，在不动声色中突破消费者的心理防线。如今，娱乐营销拒绝品牌的自娱自乐或闭门造车，而是需要品牌和IP内容方共同创作，这样才能传达最有价值的信息。为了达到最好的营销效果，品牌应站在IP方的角度稍作考虑，如时间节点、版权等方面的问题，适当放弃一些对内容的控制。所以，品牌想要进行娱乐整合营销，Baggio认为需要通过如下四个流程：（�）评估：在了解品牌或产品自身特点的基础上，依据该项目的预算、时间等因素，并考虑它营销目的及商业目的，评估它是否需要进行娱乐营销。娱乐营销只是营销手段，而非必要。（�）匹配：在确定了需要做娱乐营销项目后，应寻找跟品牌、跟生意相匹配的资源。（�）授权：寻找到与品牌相匹配的资源后，谈妥授权才是娱乐营销中的重要环节。（�）执行：在授权过程中，需要品牌方与授权方针对预算、时间节点等方面进行沟通，共同合作，才能产出满意的内容。生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEF生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEFSECTION�娱乐营销：用整合思路高效讲故事而在娱乐营销的具体执行过程中会遇到三大痛点：如何选IP？如何讲故事？如何高效率施行？本次互动嘉宾INSPIRE联合创始人Baggio给出了如下见解。（�）如何选IP？目前较流行的IP合作形式有与电影IP、与综艺节目、与卡通动漫形象三种合作形式，每一种类型有其优势和劣势。如电影IP合作性价比高，但内容可控度低、限制大，并且对创意考验大；综艺节目的内容可控度高，但其费用花费也高；卡通动漫形象因为其形象固定，IP风险系数低，但对内容的控制及创意考验都有一定的要求。面对众多IP的选择，决定了选IP是多方沟通的过程。沟通过程中会产生多方意见，品牌方在保证内容是有价值的基础上，还要考虑IP方的意见，他们应是最懂内容的价值。所以适当放弃对内容的控制，平衡好各方利益，友善沟通，才是选IP的挑战所在。（�）如何讲故事？任何IP本身都有自己的故事。所以，在讲故事时，要将品牌想传达的信息与IP成品进行结合，呈现出无生硬感的效果。（�）如何高效率施行？在IP合作项目过程中，会各方一起沟通工作，如电影制片方、品牌方、媒体等。要从项目管理的角度，理性安排各项工作和时间节点，与各方做好沟通工作。与传统媒体营销相对比，娱乐营销时代更讲求高效、整合。（�）娱乐营销的受众群有品牌粉丝和IP内容粉丝，要将二者区分开，并且在品牌扩张受众群时，借助IP内容忠实粉丝，扩大品牌影响范围。（�）娱乐营销时代品牌要重视社交媒体平台，并以「蹭热点」的方式与IP合作，在社交媒体平台的传播才会是最好的“发酵空间”。（�）娱乐营销时代注重全渠道传播，不仅讲求传播渠道效果佳，同时要求商业渠道能达到同样效果，这样才能达到品牌对销售转换的目的。而在娱乐营销的具体实施过程中，品牌们从IP的选择、合作形式及销售转换方面有着不同的困惑及解决方案，下面让我们仔细去听听。生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEFSECTION�综艺IP的合作形式Q：与综艺节目IP合作成为现在非常受欢迎的娱乐营销方式，品牌在合作过程中会遇到哪些问题？又该如何解决？某国际运动服饰品牌在与综艺合作的过程中，我们遇到的问题是各个综艺平台对品牌在电商平台上的资源有所限制。从去年开始，我们和各平台的“偶像类”综艺都有过合作，平台方除了给产品在节目中露出之外，我们无法在电商平台上展示节目相关内容。所以，品牌在合作前期对综艺节目IP各方面应要进行评估，从平台的配合度、节目内容质量等方面衡量，选择能与品牌、产品需求相匹配的节目进行合作。橘子娱乐对于《偶像练习生》《创造营》等“偶像选秀“综艺，在录制期间偶像艺人处于与外界隔离状态，偶像艺人的露出只会出现在节目上，而节目平台方处于品牌与艺人经纪公司间，所以平台方会对二者的合作形式有所限制。品牌若想要与偶像艺人合作，应事先与经纪公司沟通、考量艺人，争取在艺人录制节目前制作“微综艺”类型节目，与节目播出同时期播放，这样可以让饭圈女孩时刻关注自己的“爱豆”在做什么，并且也能保证品牌曝光量。某知名整合营销公司与前两年相比，如今各大视频网站重金投资网络综艺的时代已经过去。《明日之子》第一季之所以火热，是因为优酷为了培育网站综艺质量，重金投入制作。腾讯视频与爱奇艺也是如此，两年前处于上升期的他们，必须重金投资做节目，才能保证平台综艺的质量。然而，腾讯是一家以卖游戏为基因的企业，某种程度上缺乏顶层思维；而阿里内部的变化瞬息万变，不够聚焦。如此相比起来，在综艺内容方面，爱奇艺平台更为聚焦。但无论如何，娱乐营销本身的重点在于内容，一切都是基于内容之上的。所以品牌在做娱乐营销之前，要结合品牌预算的投入，选择最适合且能够传达价值的内容进行合作。生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEFSECTION�IP的选择Q：在选择IP时，各品牌会考虑哪些具体因素？INSPIRE首先，我们会考虑产品和IP内容的共同点。在某品牌奇异果与《大侦探皮卡丘》合作开始前，我们考虑到「皮卡丘」的外形是金黄色毛发、圆润可爱，与奇异果外形有相似之处；并且该品牌想要传达出阳光正向、活力满满的形象，这与皮卡丘「电力十足」的形象也十分吻合。第二，会考虑品牌产品粉丝与IP粉丝身份契合度。皮卡丘可爱的外形多受女性和孩子们的欢迎，该动漫流行时的忠实粉丝多为��后，如今大都已组成家庭，所以《大侦探皮卡丘》上映时，他们会带领孩子一同观看；奇异果作为一款水果产品，受众多为年轻家庭和女性消费者，这与《大侦探皮卡丘》IP的受众具有极高契合度。某国际冰淇凌品牌IP上映时间点要与产品上线时间点相契合。我们是一家以冰淇淋为核心产品的品牌，冰淇凌上线时间点为每年夏季；而电影《XXX》在今年�月上映，正值入夏时节，所以与冰淇淋产品的上线时间点相契合。除此之外，品牌粉丝与IP粉丝身份也要相契合。我们身为国外品牌，进入中国时间较早，其首批粉丝多为��后，与《XXX》IP粉丝也有极高的契合度。某国际运动服饰品牌我们先后与优酷和腾讯的“偶像选秀”综艺合作。与综艺节目IP合作，我们会考量的因素是节目对产品的露出是多少。在优酷某档综艺节目中，我们仅将当季新品提供给节目方，作为综艺中学员在节目中练习时间的穿着。但是，由于把控度不够，所以节目中学员时不时会穿其他品牌的衣服露出，这样使宣传并没有达到理想效果。而在腾讯某档综艺节目中，节目方将我们的服饰产品作为全部学员统一的服装，这样使产品露出率提升，宣传明显效果也与之提升了不少。另外，节目来自哪个平台也十分重要。节目由哪个平台制作决定着节目的质量和专业度，并且在沟通环节上也发挥非常大的作用，尤其是对于各项权益的定制。生意增长思维下的娱乐营销WHALEWATCHINGCLUBDEBRIEFSECTION�影视剧集IP的合作形式Q：与电影IP合作的过程中遇到了哪些问题？又是如何解决的？INSPIRE在某品牌奇异果与《大侦探皮卡丘》电影IP合作的过程中遇到的问题是，电影成片是无法更改的，并且我们也不能将产品生硬地植入到电影中，所以我们首先考虑