致趣百川2018B2B内容营销白皮书2019274页

SPONSOREDBY2018年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-STC致趣解读版2018内容营销白皮书年度B2B内容营销表现一览表内容营销应用与团队组织内容营销贡献度与成功度内容营销策略内容生产与发布目标与测量预算与开销SPONSOREDBY451016193530目录美国内容营销协会推出的《2018年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，STC立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：第一，内容营销在变的更加有效。本质是因为，媒介投放成本变高，成本化战略势微，对差异化战略提出更高的要求，差异化通过内容和自有媒体来实现，内容营销投入增大的同时也变得更加有效。第二，在中国，内容营销的社交属性更加明显。如何立足微信社交获客，成为B2B内容营销在中国的重要发力点。内容生产上，不再局限于图文；内容传播上，微信不仅是获客渠道，也是流量池；内容效果测量，通过营销自动化，更精准、清晰；内容规划套路逐渐落地。立足本报告，STC从内容规划-内容团队搭建-内容生产-内容传播-内容效果测量5部分，分析2018年中国B2B内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为STC致趣百川解读）SPONSOREDBY致趣百川解读综述SPONSOREDBY对比图表最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者团队对内容营销的贡献度：极度/非常大89%56%27%内容营销经验：非常有经验/成熟73%34%4%已有内容营销策略62%37%16%能够测量内容营销ROI55%35%18%平均内容营销预算比例40%26%14%内容营销中项目管理流程评价：极好/非常好70%36%14%企业重点在用户获取92%80%65%重视内容生产的创造性和艺术性88%74%59%认为内容营销的目标可实现86%62%45%有足够的时间实现内容营销效果84%59%38%能够持续传播内容75%59%33%内容营销测量指标与目标的匹配度：极好/非常好54%19%2%图标术语定义:最成功的受访者：最成功的运用内容营销的团队；最不成功的受访者：最少运用或者运用不成功的内容营销团队SPONSOREDBYB2B企业年度内容营销表现一览表内容营销定义为“能够生产和传播有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住已明确的客户且最终以驱动客户最终成交为目的的一种策略性营销方法”。内容营销应用&团队组织SPONSOREDBYB2B内容营销团队组织与去年所报告的组织相同：在组织中，有近一半的B2B营销人有了服务于整个组织的（单人）营销/内容营销团队。内容营销团队的成熟度可大约分成三类：年少（初步）、年轻、成熟/富有经验。将近一半的B2B营销人（56%）至少外包了一种内容营销活动,44%的调查对象没有外包任何内容营销活动。SPONSOREDBY注：在非内容营销用户中，有54%的用户说他们计划在12个月内进行一项内容营销行动；有43%的用户没有即刻计划开始应用内容营销；有4%的用户在过去已经应用过内容营销，但停止了这项活动。91%是9%否B2B企业内容营销使用率SPONSOREDBY内容营销，本质上是指导如何做营销的一种思维方式，让内容要吸引消费者主动找上门。在中国，随着流量红利的结束，获客成本提高，2018年内容营销使用率会大幅增加。SPONSOREDBY富有经验成熟年轻年少刚起步9%25%31%25%9%可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓展方面更加有经验。工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。SPONSOREDBYB2B企业的内容营销发展程度B2B内容营销发展，呈橄榄形分布：刚起步和富有经验的少，大部分（80%以上）处于探索、成长阶段。在中国，随着内容营销方法论以及匹配营销技术的成熟，内容营销的发展呈现加速状态，国外10年的发展，在中国可能会被压缩进3-5年完成。SPONSOREDBYB2B企业内容营销组织建构26%4%13%53%4%通过中心内容营销小组，组织多个品牌、产品线进行工作每一品牌、生产部门均有其自己的内容营销团队既有中心内容小组也有单独内容团队小的（或一人的）营销/内容营销团队服务于整个组织其它SPONSOREDBYB2B内容生产专业性强，有一定的进入壁垒，对内容营销人员的专业性提出了更高的要求。大多数企业都会搭建自己的内容营销团队，即便只有一人，也会保证专职的内容把控，及时内容评估，直接对内容营销的策略和业绩负责。SPONSOREDBY47%23%11%9%4%内容生产(如写作、设计、视频制作)没有外包内容传播内容营销测量内容营销策略其它44%注：56%受访者外包了至少一项表中所列的内容营销活动。SPONSOREDBYB2B企业外包的内容营销活动B2B内容营销对外包的需求，主要集中在内容生产上，背后是高质内容与有限内容人员的矛盾。随着MarTech与营销场景的结合，内容形式的多样化也从掣肘变为助力，以视频为例，通过吸收公司专家以直播形式产生内容，直接视频发布，同步整理文字稿发布，则会降低内容生产成本。内容营销贡献度与成功度SPONSOREDBYB2B内容营销内容营销贡献度与成功率度与去年所报告的受访者的基本相同。像去年一样，接近65%的B2B营销人认为，与一年前相比他们的总体内容营销成功度已经有所增加（非常多/有点多）。与去年68%相比，今年在认为其团队组织致力于获取客户（80%）的受访者增加了18%。SPONSOREDBY36%6%1%36%20%B2B企业团队对内容营销的贡献度极度贡献非常多贡献略有贡献不是很多贡献根本没有贡献SPONSOREDBY好内容绝不仅源于市场部的文案，而是企业各部门思考贡献，源于CXO，源于工作在一线的专家。如何将各部门的内容宝藏挖掘出来，要找到适用于不同角色的内容生产机制，如CXO大型对外演讲、产品经理的的产品使用公开课等。SPONSOREDBY注：调查中将成功定义能实现团队组织预期/预定的结果。53%21%20%B2B企业总体内容营销方法的成功度极度成功4%非常成功轻度成功最小成功根本未成功2%SPONSOREDBY与B2B内容营销发展程度类似，成功度也成橄榄形分布。有4%极度成功，2%根本未成功，94%介于两者之间。SPONSOREDBY18%45%26%3%1%7%非常成功有些成功与一年前相同很少成功非常少成功不可用不足一年项目SPONSOREDBYB2B企业的对内容营销成功度的评价与B2B内容营销的成功度不断增加，有些成功大45%，18%非常成功。随着内容营销的逐年推展，成功度也逐步提高。SPONSOREDBY其它因素:内容营销技术/工具(25%);更多预算(25%);做出更多努力，正在取得成果(21%);内容营销培训/教育(19%);外界技术帮助(7%);目标客户变化(5%);其它(5%)。78%72%50%46%高质、高效内容生产策略（发展与调整）内容传播(目标更明确)内容营销更受重视在内容营销上花费更多时间管理/HR(组织、人员、新的营销职能)内容评估(更强的结果展示能力)49%39%35%SPONSOREDBYB2B企业内容营销成功的因素B2B企业内容营销成功的关键在于，明确策略（72%）下的内容生产（78%）和内容传播（50%）。成文的策略，能够明确用户在不同生命周期下所需的内容，进而生产相应内容，并进行传播。SPONSOREDBYBase=Contentmarketers;aidedlist.B2B企业的内容营销观点80%9%11%74%12%14%62%18%20%20%21%20%33%59%47%44%34%22%17%32%51%侧重于拓展新用户(一个或多个群体)有充裕的时间来实现等内容营销生效重视内容生产的创造性和艺术性对内容营销有业绩要求终止低效的内容营销项目，将精力放在高效的内容营销项目过去的一年，吸引用户的关注越来越难生产更少的内容但取得更好的效果■同意■既不同意也不反对■不同意SPONSOREDBY虽然B2B企业对内容生产的创造性和艺术性有较高要求（74%)，但内容营销的业绩导向也十分明显，80%的B2B营销人目的在于拓展（一个或过个）客户群，62%对内容营销有业绩要求。SPONSOREDBYB2B内容营销相比与没有成文的内容营销策略或者任何策略的企业，拥有形成文件的内容营销策略的企业，更能取得内容营销的成功。在12个月内没有制定出一项策略计划的受访者占到约75%。当那些在12个月内没有制定策略计划的受访者被问及原因时，定性的反应包括“没有获得高层的支持”以及“部门之间缺乏凝聚力和协作性”。内容营销策略SPONSOREDBY38%6%37%19%拥有内容营销策略的B2B营销人员的比例有成文策略过去12个月没有形成策略有，但没有形成文件没有，但12个月内有制定策略的计划。SPONSOREDBY相比与没有成文的内容营销策略的企业，拥有形成文件的内容营销策略的企业，更能取得内容营销的成功。SPONSOREDBY在12个月内没有制定内容营销策略的原因67%团队规模小没有时间不重要不需要其它44%11%4%27%SPONSOREDBY在12个月内没有制定策略的原因中，团队规模小（67%）和没有时间（44%）成为主要原因。如何高性价比的制定内容营销策略成为刚需。在制定内容营销策略时，可以建立用户类型、用户购买旅程、内容类型的三维度象限图，动态的看待内容营销，与后期的生产、传播、测量相呼应。内容生产和传播SPONSOREDBYB2B内容营销对所在公司的内容生产流程，36%认为极好，31%认为良好，32%认为中等或差。对于所使用的内容类型、传播形式和社会媒体平台，受访者认为电子书/白皮书、电子邮件和社交网络是帮助他们实现特定目标的最有效的方式。几乎所有的受访者（94%）都表示，他们会一直或经常性确保内容以事实为基础，值得信赖。SPONSOREDBYB2B营销内容营销中使用的技术（前5项）87%在线直播营销自动化软件（以自动化为主）内容管理系统邮件营销技术（以邮件为主）分析工具70%63%43%55%使用的其他技术：视频工具/平台（24%）内容协作/工作流程软件（22%）内容传播/分配软件（12%）内容规划和创作软件（11%）数字资产管理（DAM）系统/文件存储（11%）内容优化软件（8%）其他（6%）SPONSOREDBY内容营销是艺术，更是科学。MarTech技术与具体营销场景结合后，以营销自动化切入，较大提高了内容营销的效率。在中国，邮件技术可以对等为社交技术，通过营销自动化，将社交获客、内容分析、在线直播与最终的业绩指标联系起来，在提高内容效果的同时，更能体现内容营销的价值。SPONSOREDBY94%72%70%67%61%60%58%41%33%26%28%14%27%13%27%12%25%8%21%24%6%7%5%1%确保内容以事实为基础值得信赖考虑内容对客户印象的影响内容质量高于内容数量为用户而不是为品牌创造内容内容区别于竞争对手在合适的时间，向合适的人选优先提供合适的内容内容有持续性(在清晰、有规律的基础上）根据用户购买旅程生产特定内容■一直/经常■有时■很少/从不SPONSOREDBY内容创造时，考虑以下问题的频率内容营销往往是品牌的自我发声，内容的真实可靠成为优先考虑因素（94%），在塑造自己专业形象的同时，内容的业绩导向性，也要考虑对客户的影响（72%），而要提供有价值的咨询、教育及工具，内容的质量要求就远高于数量（70%）。SPONSOREDBY内容创作期间对项目管理流程的评价极好很好良好中等差8%5%28%31%27%绝大多数项目有效开展大多数项目有效开展部分项目有效开展，遇到瓶颈大多数项目遇到瓶颈许多项目有效开展SPONSOREDBYSPONSOREDBY其它内容类型：研究报告（37%）互动工具（如小测验、评估、计算器）（33%）播客（17%）视频（直播