致趣百川2019年Agency内容营销白皮书2019375页

AGENCY2019年内容营销白皮书2019营销服务商内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版m欢迎阅读m关键发现m成功度、成熟度和贡献度m战略和意见m技术使用和熟练度m用户研究与培养m内容创建与分发m预算与开支m目标与测量m内容营销的重要性问题目录营销服务商（Agency）提供内容营销服务，能更好地为他们的客户提供整体的整合营销计划。美国内容营销协会推出的《2019年北美营销服务商内容营销行业基准、预算及趋向》回答了北美Agency如何使用内容营销来推广服务的问题，致趣百川解读中国市场Agency内容营销现状。第一，74％的营销服务商极度/非常致力于内容营销，比B2B（67%）、B2C（64%）和制造业（52%）的重视度明显更高。营销服务商看到了内容营销的价值，以及如何利用内容内容带来更多客户和收益。第二，69％的营销服务商经常在内容营销中讲故事。讲故事是内容营销中的一种普遍使用的方法，营销服务商善于使用文字和图像与用户建立联系和沟通。第三，只有31%的营销服务商使用社群来培育潜在用户。利用好社群的营销服务商，可以获得更有粘性的用户群体，拉近了企业和用户之间的距离，在无形中教育用户，相比于硬广和推销，这种方式用户更易接受。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解读综述内容营销比一年前更成熟49％的受访者表示他们的组织处于内容营销的复杂/成熟阶段。64％的受访者表示他们在内容营销方面比一年前更成功，这表明他们的持续增长和发展。重视内容的创造性和艺术性94％的受访者认为他们的机构重视内容的创造性和艺术性（69％的受访者强烈同意，25％的受访者部分同意）。介于创造力是成功机构的重要组成部分，这并不奇怪。讲故事是一种普遍的方法考虑到营销服务商使用文字和图像进行强有力的沟通，69％的受访者表示总是/经常在他们自己的内容营销中使用讲故事是有道理的。他们致力于内容营销与其他垂直行业的内容营销人员相比，营销服务商营销人员对内容营销的贡献度更高（74％的受访者表示他们有极度/非常的贡献度）。这表明营销服务商营销人员看到了使用内容营销的价值。内容营销是创建品牌知名度的关键营销服务商营销人员表示，他们在过去12个月内成功运用内容营销来创建品牌知名度（83％），建立信誉/信任（75％），并教育用户群（72％）。有关营销服务商营销人员通过内容营销取得的其他目标，请参阅第33页。Agency内容营销概况AGENCY内容营销成功度、成熟度、贡献度营销服务商营销人员如何评价其组织的内容营销成功的整体水平2%5%46%20%27%■极度成功■非常成功■一些成功■很小成功■根本不成功与一年前相比，营销服务商营销人员如何评价其组织的内容营销成功度3%1%46%32%18%■非常成功■有些成功■很少成功■非常少成功三分之一（32％）的受访者表示内容营销成功度很高营销服务商表示内容营销成功率很高：32％的受访者表示其内容营销方极其/非常成功，46％的受访者表示内容营销取得了一定的成功。可见，营销服务商的内容营销策略整体效果较好，但仍有一定的上升空间。扫描二维码下载完整报告营销服务商营销人员如何评价其组织的内容营销成熟度水平富有经验的成熟的年轻的年少的刚起步18%31%17%4%29%不确定1%富有经验的可以对业务效果进行有效的衡量，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓展方面更加有经验。年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。49％的营销服务商处于内容营销富有经验的/成熟的阶段营销服务商在内容营销的使用方面已经成熟。只有21％的营销服务商表示他们的内容营销成熟度处于年少/刚起步阶段，29％的人处于年轻阶段。现在几乎所有品牌都在综合使用广告传播、传统营销和内容营销，这种营销组合可以使营销效果最优化。以蓝标为例，目前仅内容营销产品前端服务人员就有2000多人，深度结合PR、口碑、销售、CRM，与用户建立联系，在营销组合方面加大了投入。营销服务商营销人员如何评价其组织对内容营销的贡献度COMMITTEDCOMMITTEDCOMMITTEDCOMMITTED36%22%4%0%38%CMI/MarketingProfs的年度内容营销研究始终表明，对内容营销坚定的贡献度通常会带来更高水平的整体成功。极度贡献非常多贡献略有贡献不是很多贡献根本没有贡献74％的营销服务商极度/非常致力于内容营销CMI本份研究中，最让人激动的发现之一是，74％的营销服务商极度/非常致力于内容营销，这比之前所研究的B2B、B2C和制造业的比例更高。B2B行业只有67%，B2C只有64%，制造业只有52%。营销服务商更相信内容营销，产生这一结果的原因可能是营销服务商中有较多的沟通专家，他们非常了解内容营销的价值，将其视为整合营销的一部分。扫描二维码，下载完整报告Agency内容营销战略和意见拥有内容营销策略的营销服务商营销人员的比例42%14%4%40%CMI/MarketingProfs的年度研究始终表明，拥有成文战略的内容营销人员通常有更高水平的整体内容营销成功度。有,且是成文的有,但不是成文的没有,但过去12个月内有计划没有，且过去12个月没有计划42％的营销服务商有成文的内容营销策略与那些认为自己的内容营销成功率较低的人相比，认为自己内容营销成功率更高的营销服务商大多拥有成文的的内容营销策略。为什么成文内容营销策略的很重要？它可以让公司内部权责分明，让整个团队围绕共同的使命和目标。无论是大品牌，还是小企业，若想在众多的营销服务商中凸显自己的差异化特点，就需要对自己有一个清晰、细分的定位。如果你试图吸引所有人，那也将意味着吸引不了任何人。成文的的内容营销策略可以绘制出清晰的目标用户画像，随着公司的发展，可以不断完善这些用户特征。扫描二维码，下载完整报告成文的内容营销策略的好处83%77%73%69%57%24%4%69%68%020406080100使团队围绕共同的使命/目标运转让团队专注于记录的优先事项建立问责制提供目标用户的清晰度更容易确定要开发什么类型的内容帮助团队分配资源以优化所需结果更容易地确定要关注的指标产生更准确的预算信息其他好处营销服务商内容营销人员表示，成文的内容营销策略的最大好处是，使团队围绕共同的使命/目标运转，从而更容易确定要开发什么类型的内容。很多企业的内容营销是“拍脑袋”的决策，虽然对品牌的塑造有一定的效果，但是往往内容营销难以形成有黏性的观点，带来转化，内容营销投资回报率比较低。一般具有高投资回报比的企业，大都拥有记录在案的内容策略。如果企业和营销服务商在内容营销方面有合作的话，那么记录在案的内容策略就更加重要了，成文的的内容营销策略更容易去追踪效果，了解策略在执行过程中可能存在的问题，以便后期优化。88%7%5%94%3%3%88%8%10%3%87%61%20%19%020406080100我们的组织致力于创建与现有客建立忠诚度的内容我们的组织中有最高层的内容营销支持我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源营销服务商营销人员关于组织内容营销的意见■非常同意■没有意见■不同意我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性我们的组织重视与有影响力的人建立关系（例如，品牌拥护者，记者）94％的营销服务商重视内容创建的创造性和艺术性数字化时代，人们越来越看重时间的支出成本。营销人都希望可以通过内容营销让更多的人听到我们的声音。而创造性内容是吸引人们注意力的好方式，给用户提供新鲜的观点和内容，可以吸引更多的流量与品牌进行互动。好的创意来源于战略，要先洞察用户想要什么，再明确你可以提供什么，再来确定创意内容的核心。奥美在LinkedIn上的内容平台有超过500,000个粉丝，大多都是自然流量。奥美的主页面中，每天都会针对目标用户，分享有趣且有用的内容。3%4%Agency技术使用及熟练度营销服务商营销人员使用内容营销技术的熟练度专业的高级的中间的初学者新手15%27%5%不确定2%37%14%专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的成功。初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。42％的营销服务内容营销技术的熟练度为专业/高级内容营销技术的熟练度方面，营销服务商比B2B、B2C以及制造业企业相对高很多，有42%的营销服务商可以相当熟练使用内容营销技术，而这一数据B2B仅有30%，B2C有28%，制造业仅有16%。可见现在营销供应商相对其他行业走在技术的较前列，通过营销技术，他们可以更加清楚地绘制出目标人群的画像，实时跟踪用户的各种互动行为，这些信息都将成为之后制定营销计划的关键参考。营销服务商营销人员用于协助管理内容营销的技术类型83%82%73%39%28%15%12%1%65%57%020406080100分析工具社交媒体的发布和分析邮件营销软件内容创建与优化内容管理系统工作流程和项目进程管理编辑日历营销自动化内容整合与传播工具综合内容营销平台（CMP）聊天机器人人工智能62%营销服务商内容营销人员用于协助管理其内容营销工作的两大技术是分析工具和社交媒体发布/分析。营销服务商中，有73%使用邮件营销软件，而仅有39%使用营销自动化技术。在中国，电子邮件的打开率较低，被微信等社交媒体平台取代，内容营销最有效的传播方式是社交媒体（微信）。营销自动化技术的应用提升空间还很大。通过致趣百川营销自动化，将社交获客、内容分析、在线直播与最终的业绩指标联系起来，提高了内容效果和营销效率。比如在微信服务号上，可以通过营销自动化培育线索，当用户关注后，自动推送欢迎模板消息。营销服务商营销人员利用内容营销技术带来的好处77%61%45%42%38%36%35%020406080更好地洞察内容的执行情况其他好处2%更好地了解用户行为/偏好改进工作流程更容易重新调整内容更多转变节省时间改善互动，提升用户体验营销服务商营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是可以更好地洞察内容的执行情况。如果对自己所在行业、市场情况没有充分的了解，内容营销就难以有影响力。所以，行业的专业知识是必须的。一般可以通过采访客户、销售代表和潜在客户，了解他们喜欢的内容与方式，通过这些信息做出最后的营销决策。而现在的技术可以提供更多的客观数据，帮我们完善客户画像，以此来指导我们创作内容。AGENCY用户研究和培育营销服务商营销人员用于研究内容营销的目标用户的技术78%76%65%65%58%58%40%6%3%02040608090关键词研究网站分析二次研究(如互联网搜索)社交媒体收听初步研究(如定性的、定量的研究)销售团队反馈数据分析客户对话/专门小组人工智能驱动的用户分析其他技术33%如果想扩大产品市场，可以使用关键字和标签触达更多的目标用户，找到你的目标用户经常使用的关键词，包括用户在你的网站上搜索查询时经常用的关键字和标签。将这些关键词放入到你创建的内容中，可以找到最适合自己目标用户群。这些选取的关键字和标签可以随时进行调整。通过致趣百川营销自动化平台，可以实时监测不同标签的活跃度，根据标签活跃度可以初步判断关键词，在后续的营销自动化培育流程中有所侧重。关键词研究和网站分析是营销服务商研究用户的两大技术62%18%20%■使用■不使用,但在2018年有计划■不使用,且在2018年没有计划62％的营销服务商内容营销人员报告其组织使用用户角色分析;另有18％的人表示计划在2018年年底前完成。购买者角色模型可以帮营销人了解如何将产品推广给潜在目标用户。购买者角色模型包括：购买者是谁，他们的需求是什么，每一步行为的目的是什么，如何进行购买决策。购买者角色模型可以帮我们清晰定位目标用户，根据这些信息，企业可以用户更能理解和喜欢的方式描述产品，确定产品定位以及相应的定价