艾瑞2018年中国移动营销行业洞察报告企业篇20181237页

中国移动营销行业洞察报告——企业篇2018年2中国移动营销相关企业发展概况1中国移动营销典型企业分析23©2018.11iResearchInc.来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。移动营销行业发展特点营销智能化是核心，相关要素将产生共振效应伴随着移动互联网时代的全面到来，尤其移动化所带来的位置数据、物联网数据日趋丰富，加之云计算、大数据、人工智能、物联网等技术的繁荣发展，营销智能化特点将愈加明显。同时，其他要素也将产生共振效应，渠道、场景、数据、体验，都将以智能化为核心产生自我优化和变革。n以智能手机为代表的智能设备种类会增加，移动营销的渠道会聚焦在智能设备上。同时，智能互联的规模和模式将进一步扩展，设备之间更大的协作互动将会出现，为连续的环境数字新体验奠定渠道基础。渠道体验营销智能化是核心，相关要素将产生共振效应场景n随着物联网的发展和繁荣，智能设备渗透到用户生活的各个角落成为可能，带来的是用户生活场景数据的丰富，多场景数据联通下，将更精确的预测用户的下一个场景行为，真正实现一对一的个性化营销。数据n智能最核心的模块在于算法和数据，算法源于大数据，在足够体量的数据支撑下，通过算法的不断精进来优化数据，算法和数据互相成就，协同挖掘出有效的洞察和策略，全方位成就移动营销智能化。n智能营销带来的精准程度，将在一定程度上降低用户对广告的抵触情绪，用户体验会更好，同时，随着AR、VR、MR技术的不断成熟，用户的接受程度越来越高，营销科技体验感也会越来越强。4©2018.11iResearchInc.来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。移动营销相关企业发展概况综述企业市场活力不断增强，面临的挑战会更多元和复杂在众多行业当中营销有他的特殊性存在，市场繁荣时，企业会试图通过投入大量预算，不断在市场上发出声音，从而在竞争对手中脱颖而出，尤其对于初创企业来说，营销的重要性不言而喻。相反，市场活力衰退时，营销也会愈发紧迫和必要，通过营销来实现销售增长是企业不能忽视和放弃的增长手段。因此，在当下的市场环境下，营销相关企业的市场活力依然会不断增强，同时，从企业的资本动作及运用技术的程度来看，伴随着多变的营销环境，营销企业面对的挑战和困难也将更多元和复杂。营销供应商是指服务产业链两端的一方，多年服务经验造就了自己的优势壁垒。多变的营销浪潮下，颠覆型选手将不断涌现；目前来看，技术是营销发展最重要的推动力，营销企业因势而势，通过投资技术企业和制定相关战略，来实现自己的繁荣发展；营销作为嗅觉敏锐的行业，一直关注新技术的发展并将技术应用到营销中来。目前，所用技术包括云计算、大数据、人工智能、物联网等；营销供应商分类及特点分析营销企业相关资本动作梳理营销企业所用技术梳理移动营销相关企业发展概况综述5©2018.11iResearchInc.代表企业奥美互动天与空有门李戈斯雷尼…代表企业艾瑞咨询尼尔森益普索勾正数据…代表企业时趣环时互动微播易微传播…代表企业分众传媒新意互动艾德思奇群邑集团…移动营销供应商分类及特点分析关键要素的有效整合是营销企业的发展关键外资公司技术型资源型社会化营销整合营销型媒介主导型特点分析媒介资源雄厚，系统媒介资源调研及先进媒介工具的开发是核心优势；综合实力强，营销工具和手段结合，渠道配合、内容互助及人力部署的整合；社交思维主导，用户自传播力强，传播速度快，成本相对较低；营销供应商分类及特点分析外资公司技术型资源型数据服务型技术主导型创意主导型特点分析核心在于创意性，依靠个性化的思路和创意帮助客户解决他们面临的问题；增长的新动力，用技术帮助数据变现，变现背后是人力的有效辅助；挖掘数据背后的洞察，找到别人看不到的营销机会，并制定相应的营销策略；营销供应商可分为媒介主导型、整合营销型、社会化营销、创意主导型、技术主导型、数据服务型六大类，每一种类型是根据营销发展历程当中所显现的关键要素所划分的，目前，多关键要素已经处于融合状态，朝整合营销方向发展。与此同时，艾瑞通过访谈了解到，大部分营销供应商都在做整合营销战略布局，在自身所具备的优势壁垒之上，不断的去尝试和触及更多的营销业务类型，希望能通过整合营销的手段，帮助客户实现传播活动一元化，从而使企业实现销售成本的低成本化，营销效果的高冲击力。代表企业蓝标集团省广股份利欧股份昌荣集团…代表企业品友互动悠易互通亿起联璧合科技…来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6©2018.11iResearchInc.移动营销相关企业所用技术梳理大部分的新兴技术都将快速应用于企业营销对于营销企业而言，云计算和大数据的应用已经十分普及；人工智能也崭露头角，推动智能化营销的发展；源起于金融科技的区块链技术则开始解决营销中的透明和安全问题。不远的将来，随着物联网相关技术的成熟，在智能感知的环境中，伴随着场景变迁，营销将更加无处不在。营销从来没有缺席过每一次新兴技术的应用，这一波浪潮也不例外，艾瑞分析认为，人工智能、区块链、物联网相关技术等在营销领域中，从应用到成熟至少需要5-10年的时间。新兴技术从开始到成熟应用于营销领域所需时间大数据人工智能云计算区块链物联网相关技术现在3年5-10年来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7©2018.11iResearchInc.营销作为优质赛道受资本青睐，融资数量金额均增长人工智能领域近年来一直受到资本的格外关注，AI+营销也相应地迎来大量的资本注入。据统计，国内目前直接服务于AI+营销的公司约199家，获投金额共计145亿人民币。其中在2018年的8个月间，AI+营销领域就产生了24笔投资时间，平均每月超过2件。与此同时，BAT企业都在做人工智能方面的布局，根据其提及的人工智能的收益情况，百度的研发费用从2016年的人民币100亿元（16亿美元）增加到2017年的人民币129亿元（20亿美元）；2018年4月阿里投资了极链科技Video++，进一步加强了AI+文娱产业的商业化布局。2018年5月腾讯投资燧原科技公司，燧原科技今年2018年3月成立于上海，在上海和北京设有研发中心。其产品是针对云端数据中心开发的深度学习高端芯片，定位于人工智能训练平台。AI+营销企业融资现状自2012年AI+营销相关企业共获投资145亿元2018.8.6天壤智能获投1.8亿人民币2018.6.7偶橙获投400万人民币2018.4.16Video++获投3.49亿人民币2018.5.15三角兽获投1.1亿人民币BAT企业关于AI相关资本动作自2014年以来，百度，阿里巴巴和腾讯参与了39项创业公司的股权交易，这些创业公司主要研发AI软件和AI芯片。百度投资了11个不同类别的AI公司，包括新闻和媒体、医疗保健、AI芯片和广告等。根据其提及人工智能的收益情况，百度的研发费用从2016年的人民币100亿元（16亿美元）增加到2017年的人民币129亿元（20亿美元），这些费用主要用于在中国和加州的研发部门的薪酬支出，这些研发部门主要专注于AI。2018年4月阿里投资了极链科技Video++，进一步加强了AI+文娱业的商业化布局。2018年8月阿里巴巴投资探迹科技布局AI销售领域，在对AI初创公司的投资上，阿里巴巴多次强调AI技术与商业场景的深度结合。2018年5月腾讯投资燧原科技公司，燧原科技今年2018年3月成立于上海，在上海和北京设有研发中心。其产品是针对云端数据中心开发的深度学习高端芯片，定位于人工智能训练平台。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。8中国移动营销相关企业发展概况1中国移动营销典型企业分析29©2018.11iResearchInc.按照营销产业链的维度划分，参与营销的企业主要有广告主、营销供应商、媒体三大类型。广告主作为产业链的开端和需求释放端，在产业链当中起到了关键性作用，营销供应商则作为服务方，通过服务于产业链两端，来提升竞争力，媒体是输出窗口，负责传递广告主想要传播的品牌信息。本报告在核心企业介绍部分，重点选取了媒体和营销供应商两大类型企业，希望能通过观察媒体和营销供应商在服务模式上的变化来窥探整个行业的变化与发展。注：本报告企业案例是按照首字母进行排序，除此之外，由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告当中，敬请谅解。案例选择说明来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10©2018.11iResearchInc.来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业：奇虎360多维产品数据、信息打通，赋能融屏营销战略布局简介：奇虎360，中国最大的互联网安全公司之一，360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。融屏营销战略：随着用户的行为需要通过跨多个屏幕和设备来共同完成，跨屏应用的连接越来越紧密，在此趋势下，360开启融屏营销战略布局。融屏营销的基础是对用户行为链的理解和覆盖，360拥有足够的用户产品规模和商业化能力，其大安全生态链以智能安全为核心7*24小时全面覆盖用户生活的方方面面。同时，PC、移动、IoT三大入口构建立体的用户行为链大数据，能深入理解用户行为，能对标签进行精细划分。360融屏营销战略布局Ø产品打通•360产品线上覆盖工具类、娱乐社交类以及线下硬件等产品，依托账号体系实现产品打造立体、丰富的全场景营销平台。Ø数据打通Ø流量打通•360通过PC+移动+IoT三大入口构建立体的用户行为链大数据，形成更为准确、细致的营销数据参考。•全场景布局下的行为链大数据，可以智能捕捉到用户从睁开眼睛到闭上眼睛的整个过程，触网行为、网络使用偏好以及购买路径等所有互联网应用场景。Ø内容沟通•360以快资讯作为内容生产基地，将签约内容传递到媒体矩阵，同时通过搜索产品对于热门话题、用户兴趣的快速捕捉，引导作者紧随热点进行创作。Ø激励沟通Ø用户沟通•物质奖励：抽奖、转盘、刮卡等各类互动方式。情感激励：挖掘用户的情感共鸣点，通过设计互动活动引发用户在情感上的认同感和依赖感。•360在各大自有平台上通过功能、内容、营销活动等维度搭建用户社区，增加用户和用户之间的沟通与互动，进而促进媒体优质用户关系的建立。融屏营销战略11©2018.11iResearchInc.营销案例展示：360×荒野行动不止于线上线下，全场景融屏营销引爆“荒野行动”来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。手机卫士开屏导航开屏浮层手机卫士开屏浏览器浮层/弹窗浏览器弹窗/大图移动搜索导航首页/导航游戏360×荒野行动融屏营销案例展示晨起开机工作开机办公室上网工作期间办公室午休回家路上晚上娱乐营销背景•通过行为链大数据深挖玩家网络行为，多场景融屏引爆“吃鸡”风潮。营销策略•场景覆盖：融合360媒体矩阵线上线下多个产品，触达用户从早至晚的每一个触媒场景，实现场景全覆盖；•形式覆盖：根据用户在各个时段场景触媒习惯，定制不同的广告形式，进一步实现精准触达。营销效果•PC+移动总展现量41亿，PC+移动总点击数达2500万。12©2018.11iResearchInc.来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业：凤凰网凤凰移动营销平台：全资源程序化，助力品牌投放简介：凤凰网（凤凰新媒体，纽交所代码：FENG）创建于1998年，是全球领先的跨平台网络新媒体公司，旗下拥有综合门户凤凰网、凤凰新闻客户端、手机凤凰网、凤凰视频等平台，依托全媒体平台优势布局风视频、风直播、大风号等产品，秉承“中华情怀，全球视野，包容开放，进步力量”的媒体理念，为主流华人提供跨平台整合无缝