艾瑞2019H1中国网络广告市场数据发布报告20191027页

中国网络广告市场数据发布报告2019H12©2019.10iResearchInc摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国网络广告市场上半年动态总结：技术与内容并重广告主：市场营销职能正在与更广的管理岗职位做整合媒体：多元方式整合平台、创作者资源，打造内容生态营销服务商：数据与技术仍是转型重心网络广告市场：增速放缓，细分市场优势扩大2019H1网络广告整体进入增速放缓的调整期，2019Q1与2019Q2市场规模分别为1139.1亿元及1452.9亿元，信息流广告单季度占比超过28%。随着十一假期、双十一、圣诞等活动和节日的陆续到来预计在Q4网络广告规模仍将具有增长空间。典型细分媒体市场发展情况：搜索行业：2019H1搜索广告市场规模达420.1亿元，Q2相比Q1有较明显回升，但同比增长率出现一定下滑，反应出搜索广告向信息流广告倾斜的趋势。在线视频行业：受宏观市场环境影响，头部品牌广告主预算收缩，对整体在线视频行业影响较大，2019Q2广告收入首次出现同比负增长。新闻资讯行业：2019H1新闻资讯广告规模为272亿元，其中2019Q2达到152.2亿元，移动端广告规模达到133亿元，在整体新闻资讯广告中的占比约为87.4%。社交行业：2019H1，中国社交广告收入规模为274.1亿元。其中2019Q2环比增速超19%，主要得益于各大平台积极抓住社交营销视频化、KOL化的机遇，不断尝试开发平台内容和广告形态的结果。32019H1网络广告发展情况分析12019H1细分媒体市场发展情况分析22019H1中国网络广告市场动态追踪34©2019.10iResearchInc规模季均超千亿，同比增速放缓2019H1，中国网络广告季度市场规模为2592.1亿元，其中Q1规模为1139.2亿元，Q2规模为1452.9亿元，相较于去年上半年同比增长23.5%。从季度数据来看，网络广告市场增速呈现放缓趋势，与2018Q2保持37.6%的同比增速相比，2019Q2增速下降超过15个百分点，降幅较大。增速放缓原因主要有两方面：一方面，广告主市场的不稳定性及竞争加剧对营销市场影响较大；另一方面，广告主在预算有限的前提下，在广告投放的周期和媒体上更加聚焦，季度性波动更加明显。随着十一假期、双十一、圣诞等活动和节日的陆续到来预计在Q4网络广告规模仍将具有增长空间。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。998.41190.5905.81193.21251.81493.21139.21452.915.1%19.2%-23.9%31.7%4.9%19.3%-23.7%27.5%34.9%28.2%30.5%37.6%25.4%25.4%25.8%21.8%2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22017Q3-2019Q2中国网络广告市场规模市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）5©2019.10iResearchInc注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2019H1中国各形式网络广告市场规模单季度信息流广告占比已超过28%，持续保持结构性优势2019H1中国网络广告各形式中，电商广告2019Q1与2019Q2占比分别为33.4%与36.7%，与去年同期份额仍有所增长，此外，信息流广告单季度占比超过28%，继续保持扩张态势。其余广告形式基本均呈现份额下降的趋势，其中搜索广告与贴片广告的份额下降较为明显。23.2%19.4%21.5%20.4%21.1%17.1%17.3%15.4%28.0%36.8%30.3%34.0%30.6%37.9%33.4%36.7%21.2%19.2%21.2%21.1%24.2%23.0%28.2%28.6%13.3%12.1%12.1%11.2%11.7%11.5%10.0%8.8%5.3%4.7%5.7%4.6%4.3%3.3%3.3%3.0%3.3%2.9%4.2%3.6%3.2%2.8%3.2%3.0%0%20%40%60%80%100%2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22017Q3-2019Q2中国不同形式网络广告市场份额搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告视频贴片广告独立分类广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告62019H1网络广告发展情况分析12019H1细分媒体市场发展情况分析22019H1中国网络广告市场动态追踪37©2019.10iResearchInc亿元，AI助力探索未来成长空间2019H1中国搜索引擎企业收入规模为643.4亿元，其中2019Q2收入规模为337.6亿元，与去年同期水平基本持平，同比增速为1.1%，环比增速为10.4%。艾瑞分析认为，虽然搜索引擎企业的主营业务搜索广告受到整体市场环境和新兴媒体形式的影响增速放缓，但随着AI落地化应用技术不断成熟，其在广告营销领域赋能效果不断增强，体现为更精准的个性化广告投放与更高的变现效率AI，进一步释放信息流广告的潜力。与此同时，搜索引擎企业在AI领域的持续发力，也为其它应用场景打开了更为广阔的商业化空间。注释：1.搜索引擎企业营收规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商营收；2.从2013年开始，计入360搜索营收，2017年开始计入360所有营收。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。305.7315.4273.4334.0357.3351.9305.8337.613.2%3.2%-13.3%22.2%7.0%-1.5%-13.1%10.4%35.9%39.5%22.9%23.6%16.9%11.6%11.9%1.1%2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22017Q3-2019Q2中国搜索引擎企业收入规模企业规模收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）搜索视频资讯社交8©2019.10iResearchInc亿元，较Q1表现有所回升2019Q2搜索广告市场规模达223亿元，相比Q1数据有较明显回升，但同比增长率出现一定下滑，反应出搜索广告向信息流广告倾斜的趋势。2018年信息流广告对搜索企业的营收贡献已超过联盟广告，成为搜索企业第二大营收来源。近年搜索引擎企业不断加码对内容生态的布局。艾瑞分析，搜索的底层逻辑在于用户期望快速获得符合预期的优质内容，完成对优质内容的积累，打破信息孤岛对搜索引擎至关重要。注释：搜索广告市场规模为关键词广告收入和联盟展示广告收入之和。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。搜索视频资讯社交231.8231.4194.4239.2264.0260.1197.1223.011.6%-0.2%-16.0%23.0%10.4%-1.5%-24.2%13.2%17.0%17.2%7.3%15.1%13.9%12.4%1.3%-6.8%2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22017Q3-2019Q2中国搜索广告市场规模搜索广告市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）9©2019.10iResearchInc中国在线视频广告市场规模受宏观环境和产业升级影响，广告收入出现短期下降在线视频平台作为头部内容资源集中的内容型媒体，其广告收入中品牌类广告收入占比较大，广告主资源也多集中于头部。2019H1，受宏观市场环境影响，头部品牌广告主预算收缩，对整体在线视频行业影响较大，2019Q2广告收入首次出现同比增长率为负的情况。另一方面，在线视频行业作为泛娱乐平台经过多年发展，用户付费习惯及付费意愿养成，付费用户渗透率提升迅速，一定程度上也影响了贴片类广告的曝光效果，进而影响整体广告收入。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。94.4109.280.90108.44113.51115.0687.4298.14.2%15.7%-25.9%34.0%4.7%1.4%-24.0%12.2%2.6%6.8%16.9%19.7%20.2%5.3%8.1%-9.5%2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22017Q3-2019Q2中国在线视频行业广告市场规模广告收入（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%）搜索视频资讯社交10©2019.10iResearchInc中国在线视频移动广告市场规模信息流发展及用户行为转移仍为移动广告发展带来积极影响虽然在线视频行业广告收入呈现增幅放缓、小幅下降的趋势，但移动端由于信息流广告的进一步发展，一定程度上弥补了在线视频行业过于依赖品牌广告主的缺点。因此在宏观环境不佳的背景下，移动端广告受影响程度相对较小。同时用户对移动端的依赖也为其占比进一步提升带来有效影响，来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。64.3172.9361.6375.2678.3778.5066.5770.0517.1%13.4%-15.5%22.1%4.1%0.2%-15.2%5.2%66.6%68.6%76.2%69.4%69.0%68.2%76.5%71.40%2017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2e2017Q3-2019Q2中国在线视频行业移动广告市场规模在线视频移动端广告市场规模（亿元）环比增长率（%）在线视频移动端广告市场规模/在线视频整体广告市场规模（%）搜索视频资讯社交11©2019.10iResearchInc亿元，宏观环境压力对行业影响将持续2019H1，中国新闻资讯广告规模为272亿元，其中2019Q2达到152.2亿元，受到媒体广告季节性波动因素影响，环比增速达到27.1%，而与去年同期相比，其同比涨幅接近20.4%。纵览2017Q3至2019Q2的发展，这一指标的环比增速于2018Q3、2019Q1出现负增长，在季节性因素之外，前者主要因为：1）2018Q2，以世界杯为代表的体育赛事集中开展，且腾讯广告系统改造基本完成，形成了较为显著的凸起式增长，而2018Q3的知名体育赛事密度略低于Q2，同时，房地产、医疗、游戏和金融服务等行业广告监管收紧，且互联网新闻资讯行业的政策监管力度也进一步加大，部分平台暂时下架；2）2019Q1的负增长则主要是受到宏观环境压力的影响，进而导致了2019H1新闻资讯市场广告规模增长缓滞，艾瑞预测，短期内这一影响还将持续。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。搜索视频