艾瑞2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告2019643页

去边界化趋势下的新营销策略研究报告2019年2©2019.6iResearchInc.消逝的边界：在经历二十多年的高速增长之后，互联网展现出新特点，包括：1）增长转型；2）竞争升级；3）边界消逝；4）巨头生态。互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界，另一方面，互联网巨头搭建了丰富的互联网生态，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长。摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。创新的营销：营销越来越不是一门艺术，而更表现为一种科学，一条创意赢天下的营销佳话不再，因此，广告主需要更加树立科学的营销观，以指导科学的营销活动。科学的营销观，既在于设定更为合理的营销目标和考核目标，也在于掌握和了解更多的营销技术，更需要进一步打破边界意识，拥抱一站式营销平台，以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心，寻求营销的突破点，挖掘营销的新机会。扩张的内容：在整体互联网增长转型的面貌下，内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点，随着用户碎片化的触网时间增多，内容将持续承载用户的互联网剩余时间，而围绕着内容崛起的趋势，互联网内容的供需情况也将发生巨大变化，专业化与规模化、垂直化与智能化，成为内容供给的主要方向。SMS3消失的边界：平台型APP渐成繁荣生态1扩张的内容：智媒多元内容成消费主流2创新的营销：智能、原生、场景是核心34©2019.6iResearchInc.二十余年互联网发展迎来新面貌呈现增长转型、竞争升级、边界消逝、巨头生态四大特征互联网发展二十余年间，深刻地改变着中国社会的信息传播、文化娱乐、商品流通、社会消费等各方各面，串联起数亿人的生活，也成为推动社会经济发展的重要增长引擎。在经历二十多年的高速增长之后，互联网在今天展现出鲜明的新的特点，总体来看包括：1）增长转型：由过去的高速增长，转变为中高速增长；2）竞争升级：在存量市场下，对用户的争夺将更为激烈；3）边界消逝：互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界，以及虚拟与现实的边界；4）巨头生态：由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，围绕着巨头生态的逻辑，互联网以新的面貌继续发展。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。增长转型由过去的高速增长，转变为中高速增长，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变竞争升级在存量市场下，对用户的争夺将更为激烈，尤其是对用户时间的争夺，将成为互联网未来一段时间内的主旋律边界消逝互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界，以及虚拟与现实的边界巨头生态由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长二十余年互联网发展的新面貌5©2019.6iResearchInc.增长转型，互联网基本面发生变化由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动随着中国互联网普及率已经接近60%，互联网整体流量增长趋缓，流量争夺战加剧，艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。来源：2014-2018年全球网民规模来自CNNIC，2019-2023年数据根据艾瑞统计模型预测。6.56.97.37.78.38.89.39.710.210.75.66.27.07.58.28.79.39.710.110.66.1%6.2%5.6%7.3%6.3%5.2%4.9%5.3%4.4%11.3%12.2%8.2%8.5%7.1%6.3%4.5%4.3%4.2%201420152016201720182019e2020e2021e2022e2023e2014-2023年中国整体网民及移动网民规模中国网民规模（亿）中国移动网民规模（亿）整体网民增长率（%）移动网民增长率（%）6©2019.6iResearchInc.©2019.6iResearchInc.月总有效使用时间增长情况月度总有效使用时间（亿小时）126893.9137919.52018.32019.3mUserTracker-2018年3月和2019年3月中国移动端APP月独立设备数增长情况月独立设备数（万台）竞争升级，互联网时间争夺战激化用户互联网时长仍将增长，但留给后进入者的机会并不多移动端仍然是当下中国互联网服务的主要载体，移动端的增长状态影响着互联网企业的发展状态，在活跃设备数增速放缓的情况下，以2018年3月和2019年3月的同比数据为例，移动端APP月总有效使用时间保持着较高增速，增长24.4%。艾瑞分析认为，随着传统服务互联网化程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。7©2019.6iResearchInc.边界消逝，带来新方向，孕育新机会平台间、场景间、虚拟与现实间的边界正在被打破在过去，互联网有其明显的边界，在边界内部发展。而随着互联网的体量更大，互联网的技术更为进步，互联网的边界正在消逝，尤其体现在三个层面：1）平台间；2）场景间；3）虚拟与现实间。边界的消逝意味着，在互联网基础设施逐渐完善的情况下，互联网业务的生长逻辑趋同，平台传统定义被打破，如百度、阿里巴巴、腾讯集团下的综合性超级平台显现；在另一方面，新场景的出现，也为新的互联网服务带来方向，尤其是虚拟与现实边界的消逝，孕育着更大的互联网机会。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。平台不同类型平台边界的消逝在过去，互联网中不同平台提供不同的服务，满足用户的不同需求；而在今天，互联网主要平台提供了丰富的基础设施，在此之上，由其不同业务或合作伙伴提供更为多元的服务，不同类型平台之间的边界消逝，传统平台定义被打破。现实虚拟与现实边界的消逝现在，虚拟与现实的界限仍然明显，尽管已经有了较为丰富的虚拟现实和增强现实的应用，但仍较为初级；在未来，随着技术的发展，一个全面感知智能的时代，将带来更大的互联网机会。场景不同场景边界的消逝一方面，线上服务中，用户的使用场景更为多元，用户不再是在某一特定的场景下使用特定的互联网服务，而是在多元场景下自由切换；另一方面，互联网不断向线下渗透，过去线上和线下的场景边界也在消逝。互联网边界消逝的三个层面8©2019.6iResearchInc.巨头生态，深度链接用户与开发者通过基础设施、开发服务支撑无限的C端应用拓展经过多年发展，互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，而巨头赖以构筑其独立生态的基础设施，如云计算、大数据和人工智能具有不可复制性的壁垒，因此，中国互联网的巨头已然基本形成。总体来看，在基础设施之上，巨头往往也提供了丰富的面向B端开发者的服务，这些开发者不仅是应用的开发者，也包括内容的生产者，生产、分发、数据、营销和金融服务的介入，极大地帮助开发者降低开发门槛的同时，也极大地增强了开发者对平台的粘性，因此，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，在巨头生态中，资讯、视频、生活服务、工具、社交乃至电商等C端应用无线拓展，巨头生态更为繁荣。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。云计算大数据人工智能资讯视频生活服务工具社交电商其它基础设施应用开发服务生产服务分发服务数据服务营销服务金融服务流量增长流量运营流量变现用户巨头生态图9©2019.6iResearchInc.巨头生态的载体——平台型APP平台型APP的出现是互联网的必然，也推动着互联网的发展巨头生态中的核心角色包括用户、开发者，以及连接着用户和开发者的巨头平台，巨头平台往往以平台型APP为载体。平台型APP具有月活跃用户规模大，产品的生命周期长，以及极强的连接属性，这意味着，平台型APP能够获取足够多的流量，并通过自身核心服务将流量存留，同时将流量分发给合适的开发者，以此来实现巨头生态内部的闭环。平台型APP的出现是互联网的必然，也推动着互联网的发展，在中国当前的互联网环境中，典型的平台型APP有微信、淘宝、百度等。来源：艾瑞咨询自主研究绘制。HeroAPP短热APP月活数量产品生命周期中长尾APP平台型APP平台型APP：•月活跃用户多——全网渗透率超50%•产品生命周期长——伴随用户成长•承载丰富的应用——具有多元服务能力•具有极强连接属性——用户&开发者&服务商平台型APP的地位10©2019.6iResearchInc.的典型特征核心服务需求大、覆盖人数多、基础设施完备、强连接属性平台型APP的存在有其典型特征，具体体现在四个方面：1）平台型APP核心服务需求大，是高频需求；2）平台型APP覆盖人数多，具有广泛的用户群体；3）平台型APP基础设施完备，能够为其他应用提供丰富的支撑；4）平台型APP具有较强的连接属性，能够帮助用户与开发者进行持续的连接，形成生态的闭环。来源：公开资料及知乎。平台型APP的典型特征1324核心服务需求大平台型APP提供的核心服务本身需求十分巨大且强烈，必须是高频需求，例如搜索、社交、资讯和购物等。只有这样，才能具有较强的生命力。覆盖人数多具有广泛的用户群体，而不只是服务于某一群体，与此同时，该群体对服务的使用粘性比较高，对平台有依附性。基础设施完备平台型APP基础设施完备，能够为其他应用提供丰富的支撑，例如生产、分发、营销、数据、金融等，以帮助内容生产者更多的进行流量的增长、运营与变现。具有强连接属性能够帮助用户与开发者进行持续的连接，形成生态的闭环，尤其是通过小程序等功能，实现用户和开发者在平台型APP内外的连接与互动。11©2019.6iResearchInc.对互联网产品结构的影响去边界化下，平台型APP+小程序成为主流整体来看，中国的互联网经历了三个明显的时代，分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代，在这三个时代下，其发展特征，流量入口、应用服务形态，以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同，未来，互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构，互联网产品的边界进一步被打破，平台型APP将成为包罗万象的生态系统。来源：公开资料及知乎。平台型APP对互联网产品结构的影响互联网阶段阶段特征流量入口入口与应用服务连接关系应用服务形态PC时代•网民人口增长•用户信息需求增长与信息不对称•搜索引擎+WEB生态搜索引擎搜索跳转网页移动时代•智能手机人口红利•用户与信息接触频次提高，互联网服务渗透线下•APP生态智能手机终端&应用商店下载、注册、登录APP巨头生态时代•增长转型、竞争升级、边界消逝•用户需求个性化•平台型APP+小程序生态平台型APP站内调起小程序12©2019.6iResearchInc.对互联网市场结构的影响去边界化下，从自由竞争状态向联盟竞争状态转变中国互联网市场正在经历从过去星罗棋布的自由竞争状态向整合联盟的平台竞争状态转变，这种转变的核心在于流量的高度集中化：在这种变化发生之前，整体市场竞争相对较为自由，市场的竞争要素中，产品本身的能力是核心，这种转变产生之后，带来的影响在于，市场中的大部分企业会通过接受巨头投资而与巨头联盟，以实现自身的快速增长，同时为巨头战略目标的实现而服务，在这一过程中，巨头平台及其所拥有的资本角色更为重要