营销行业2019年投资策略20181123海通证券24页

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录1、中国广告业营业额和GDP相关性高2、中国广告业现状分析和前景预测3、A股20家营销公司财务分析，警惕商誉减值4、投资建议与风险提示2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第一部分：中国广告业营业额和GDP相关性高根据国家工商行政管理总局数据，2015-2017年中国广告业营业额分别为5973.41亿元、6489.13亿元和6896.41亿元，同比增速分别为6.6%、8.6%和6.3%；经计算约占GDP比重分别为0.87%、0.87%和0.83%，我们认为中国广告业营业额占GDP比重相对稳定，与GDP正相关性高。资料来源：国家工商行政总局，wind，海通证券研究所图：2013年-2017年中国广告业营业额及同比增速图：2013-2017年中国广告业营业额占GDP比重情况35019.755605.65973.416489.136896.416.8%11.7%6.6%8.6%6.3%0%2%4%6%8%10%12%14%01000200030004000500060007000800020132014201520162017中国广告业营业额（亿元，左轴）同比增速（%，右轴）0.84%0.87%0.87%0.87%0.83%0.81%0.82%0.83%0.84%0.85%0.86%0.87%0.88%20132014201520162017中国广告业营业额/GDP（%）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：1）预计整体广告市场刊例花费规模稳定根据CTR数据，2018前三季度中国广告市场刊例花费同比增长5.7%，较去年同期增幅提升4.2个百分点，主要来自于今年上半年整体9.3%的同比增长。考虑到7月开始连续的广告市场刊例收入同比下滑，我们预计2018年全年中国广告市场刊例花费将呈现2%-3%同比增幅，2019年整体广告市场规模预计趋于稳定，重点将来自于投入结构性调整。资料来源：CTR媒介动量，海通证券研究所图：2014年-2018前三季度中国广告市场刊例花费同比情况图：2018H1、2018年7月和8月中国广告市场刊例花费同比情况42.2%-2.9%-0.6%4.3%5.7%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%20142015201620172018年前三季度中国广告市场刊例花费同比情况（%）9.3%-1.4%-1.7%-4%-2%0%2%4%6%8%10%2018H12018年7月2018年8月中国广告市场刊例花费同比情况（%）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：2）传统广告刊例花费预计规模基本平稳根据CTR数据，2018年前三季度中国传统广告市场刊例花费同比增长2.1%，主要来自于电视、广播广告投放有所上扬。考虑到传统广告重点领域电视广告从2018年5月开始的同比刊例花费下滑，我们预计整体传统广告刊例花费同比增速不会大幅改善，整体规模将基本保持稳定。资料来源：CTR媒介动量，海通证券研究所图：2014年-2018年前三季度中国传统广告市场刊例花费同比情况图：2016-2018年前三季度传统广告各媒介刊例花费同比情况（%）5-3.7%-38.7%-30.5%2.1%-3.1%1.7%-32.5%-18.9%6.9%-1.0%3.6%-31.9%-8.1%8.3%-12.0%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%电视报纸杂志广播传统户外201620172018年前三季度-2%-7.2%-6%0.2%2.1%-8%-6%-4%-2%0%2%4%20142015201620172018年前三季度中国传统广告刊例花费同比情况（%）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：2）刊例价格提升是电视广告规模增长关键根据CTR数据，从时间上看，电视广告从2017年10月起投放回暖，但从2018年5月开始刊例花费再次出现同比下滑，我们认为2017年10月-2018年4月电视广告的回暖主要系2017年11月CCTV“国家品牌计划”的正式签约和年末新春档期影响；从增长因素看，电视广告播放时长持续下降，刊例价格提升是关键；从细分渠道看，我们认为央视和省级卫视是投放关键。资料来源：CTR媒介动量，海通证券研究所图：2017-2018年8月主要时间点电视媒体广告刊例花费同比情况图：2016-2018年前三季度电视广告时长同比情况（%）6-1.70%9.0%14.6%1.7%16.5%5.1%-0.5%9.4%-6.8%-5.6%-10%-5%0%5%10%15%20%电视媒体广告刊例花费同比情况（%）-4.4%-4.5%-4.5%-4.6%-4.4%-4.2%201620172018年前三季度电视广告时长同比情况（%）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：3）电梯媒体、影院视频仍是投放关键渠道根据CTR数据，2018年前三季度电梯电视、电梯海报和影院视频广告刊例花费同比增速分别为24.8%、25.5%和22.6%，保持较高速的增长。我们认为，电梯媒体和影院视频投放刊例价格（CPM）相较于电视媒介和主要互联网视频媒介具有一定优势，作为新式渠道广告投放价值被不断认可，预计未来电梯媒体、影院视频端广告投放仍将保持双位数相对高增长。资料来源：CTR媒介动量，海通证券研究所图：2016-2018年前三季度主要时间点电梯电视、电梯海报、影院视频媒介刊例花费同比情况（%）722.4%20.4%22.3%24.5%25.1%25.2%24.8%24.1%18.8%24.0%25.2%28.0%24.9%25.5%44.8%25.5%31.3%26.6%17.8%14.3%22.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%201620172018年第一季度2018H12018.072018.082018年前三季度电梯电视电梯海报影院视频请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：3）电梯媒体覆盖率约为46.6%2017年中国电梯整体保有量为562.7万台，其中8个城市电梯保有量超过9万台。根据我们计算，预计当前电梯媒体覆盖量约为262.35万台，约占2017年全国电梯保有量的46.6%，其中分众传媒为该领域渠道龙头，2017年电梯媒体营收实现93.8亿元。资料来源：wind，搜狐网，新潮传媒官网，华语传媒2017年报，城市传媒2017年报，分众传媒2017年报及2018中报，海通证券研究所图：2010-2017年中国电梯保有量及同比增速8162.9201.1245.3300.9359.9426.0493.7562.723.5%22.0%22.7%19.6%18.4%15.9%14.0%0%5%10%15%20%25%010020030040050060020102011201220132014201520162017中国电梯保有量（万台，左轴）同比增速（%，右轴）排名城市城市电梯保有量（万台）第一名上海21第二名北京20.14第三名深圳13.27第四名广州12.38第五名成都11.77第六名苏州10.67第七名重庆10.01第八名杭州9.4表：2017年中国电梯保有量排名前8的城市分众传媒截至2018年7月，自营楼宇媒体216.7万台，其中包括韩国的2万多台设备新潮传媒截至2018年10月，拥有近70万部电梯电视华语传媒截至2017年底，拥有逾70万块楼宇电梯展板资源城市传媒截至2017年底，拥有可调度的框架楼宇媒体版位资源超过100万块表：电梯媒体广告行业主要竞争者和资源保有数请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：3）影院媒体覆盖率超59.4%根据艺恩数据，2014年-2016年中国影院映前广告收入分别为16亿元、22.4亿元和30亿元，三年复合增速37%；占电影票房比重分别为5.4%、5.1%和6.6%。根据横店影视2018中报数据，截至2018H1，全国银幕数合计55623块，我们计算当前影院映前广告市场已至少覆盖59.4%的电影银幕；其中分众传媒为该领域渠道龙头，2017年影院媒体营收实现23.33亿元。资料来源：艺恩，前瞻产业研究院，横店影视2018中报，晶茂传媒官网，分众传媒2017年报及2018中报，中国电影2018中报，万达电影2018中报，海通证券研究所图：2012-2016年中国影院映前广告收入及占电影票房比重表：影院映前广告行业主要竞争者和资源覆盖率99.5121622.4305.7%5.6%5.4%5.1%6.6%0%1%2%3%4%5%6%7%0510152025303520122013201420152016影院映前广告收入（亿元，左轴）占电影票房比重（%，右轴）影院（家）银幕数（块）银幕覆盖率（%）分众传媒（截至2018年7月末）19001260022.7%晶茂传媒（已被搜狐畅游收购，截至目前）15001000018.0%中国电影（截至2018年6月末）892604910.9%万达电影（截至2018年6月末）49744097.9%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：4）网络广告市场规模仍保持相对高增长，移动广告是增长关键根据199IT援引艾瑞咨询数据，2015-2017年中国网络广告市场规模分别为2184.5亿元、2884.9亿元和3750.1亿元，同比增速分别为41.3%、32.1%和30%；其中移动广告市场规模分别为997.8亿元、1750.2亿元和2549.6亿元，同比增幅分别为166%、75.4%和45.7%，贡献主要网络广告市场增量，移动广告占网络广告整体比重从2015的45.7%提升至2017年的68%。资料来源：199IT，海通证券研究所图：2013-2017年中国网络广告市场规模和同比增速情况图：2013-2017年中国移动广告市场规模和同比增速情况101105.215462184.52884.93750.139.9%41.3%32.1%30.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0500100015002000250030003500400020132014201520162017中国网络广告市场规模（亿元，左轴）同比增速（%，右轴）133.7375.1997.81750.22549.6180.6%166.0%75.4%45.7%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%05001000150020002500300020132014201520162017中国移动广告市场规模（亿元，左轴）同比增速（%，右轴）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明第二部分：4）网络广告细分渠道看：电商广告市场规模第一，社交广告规模增速第一根据199IT援引艾瑞咨询数据，中国网络广告从细分渠道看：自2016年起电商广告市场规模反超搜索引擎广告，在网络广告细分渠道投放占比第一，2017年电商网站广告整体规模1191.2亿元，占整体网络广告市场比例31.8%；社交网络广告规模增速第一，从2015年的146.8亿元增至2017年的395.1亿元，三年复合增速达64.1%。资料来源：199IT，海通证券研究所图：2013-2017年中国不同媒体类型网络广告市场份额图：2013-2017年中国网络广告市场社交网络广告规模及同比增速1131.2%34.7%32.3%26.9%26.5%27.0%25.9%26.9%28.2%31.8%10.0%8.6%6.9%6.5%5.9%8.9%9.8%10.7%11.3%9.5%8.7%7.1%7.2%7.7%8.4%4.3%5.1%6.7%8.3%10.5%1.8%3.4%3.2%3.4%3.3%8.2%5.3%6.1%7.6%4.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20132014201520162017搜索引擎广告电商广告垂直行业广告在线视频广告门户及资讯广告社交广告分类信息广告其他4779.6146.8239.6395.169.4%84.4