行业案例荒野行动360营销大奖

2020/8/19荒野行动代理公司名称：睿晟广告（北京）有限公司广告主名称：网易2020/8/19PART01案例概述及营销目标PART02营销策略PART03项目执行PART04营销效果分析目录2020/8/19PART01案例概述及营销目标2020/8/19《荒野行动》，是由网易游戏出品的百人竞技手游，游戏以第一人称视觉射击玩法为主的枪战题材类FPS动作手游，支持多人联机竞技玩法游戏类型：第三人称射击游戏（TPS）投放时间：2017Q4-2018Q1网易—荒野行动案例简介写实游戏画面，3D立体的视觉体验真实的射击手感还原度高，创新玩法丰富体验多人线上社交语音对战游戏特色整体市场环境潜力期2017年，农历丁酉鸡年，各类“鸡”词网络用语层出不穷，天然优势使得在网友之间机速扩散流行发酵期3月，韩国蓝洞游戏在Steam平台发行《绝地求生》端游，以译名口号“大吉大利、晚上吃鸡”开启在国内的热度，前期由部分游戏主播间歇性插播，制造各类新型槽点，逐步吸引玩家上升期经过部分领头主播的游戏插播及槽点流行语的创造，多类游戏S级主播也进入节奏，将《绝地求生》大面积铺设，玩家指数型增长加入阵营，让《绝地求生》呈爆发式发展爆发期端游的爆发发展让国内玩家进入“吃鸡”风潮，Steam销售量鸡在线人数破记录，此阶段端游不足以满足玩家需求，各大游戏商转投“吃鸡”手游，网易、腾讯甚至小米推出作品，将“吃鸡”类游戏推向了最大高潮2017.12017.32017.62017.102018.1“吃鸡”游戏发展进程荒野行动发展进程荒野行动从2017年10月28日内测开始，进入游戏市场就表现出了强大的冲击力，各方面突破新的历史记录，改变了市场格局。2017年10月28日安卓内测2017年10月30日登陆人数破百万2017年11月03日APPStore免费榜及全球下载榜第一2017年11月13日国际版《KnivesOut》全球上架2017年11月23日PC版上线，DAU破250万2017年12月5日注册用户破1亿，DAU破2000万市场竞争网易荒野行动终结者2·审判日迷雾求生孤岛先锋光荣使命绝地求生：全军出击绝地求生：刺激战场穿越火线无限法则（未上线）腾讯小米枪战小米各大厂商看准时机，纷纷入局“吃鸡”类游戏，形成“百鸡争鸣”格局差异化对比分析产品名称核心优势《荒野行动》差异化优势绝地求生：全军出击正版授权，腾讯出品，知名团队制作，完美还原荒野行动上线时间早，抢占空白，玩法有创新绝地求生：刺激战场正版授权，腾讯出品，用户体验较佳荒野行动操作较为流畅小米枪战虚幻4开发，画面效果较好，由CF类游戏转变荒野行动Messiah引擎表现良好，游戏目标更具针对性终结者2·审判日知名电影IP改编，影游联动力作，与荒野行动师出一家荒野行动游戏节奏更符合“吃鸡”玩家口味对比看，《荒野行动》的差异化核心在于入局时间早，稳定性良好差异化对比分析WO劣势腾讯获得“吃鸡”游戏正版授权，荒野行动没有大IP支撑挑战市场竞品多样同团队产品成绩良好腾讯用户基数大较难撼动优势网易“吃鸡”游戏入局早优化充分，操作流畅新增多样玩法机会增加多种玩法，迎合玩家喜好入局早，已拥有一定的稳定用户荒野行动人群画像《荒野行动》玩家以男性用户为主，玩家年龄段集中在30岁以下，90后、00后为主要群体73%27%0%10%20%30%40%年龄分布人群数据来源自客户投放目标人群泛大众用户对游戏有兴趣、对娱乐有兴趣但平时接触不多的泛大众用户”吃鸡“类游戏玩家和射击类游戏玩家，包含绝地求生端游，腾讯手游等其他竞品用户。游戏用户《荒野行动》现有用户群，对游戏有较强粘度，在《荒野行动》中依靠社交与技术成为核心玩家核心用户营销目标荒野行动PC版本荒野行动PC版本上线，扩大影响力新春活动荒野行动“凛冬作战，决战新年”活动开启创新背景首款“吃鸡”手游端游开启2020/8/19PART02营销策略营销挑战荒野行动PC端和新年活动上线，如何在抓住现有用户的同时，在众多的活动中破除重围。市场同类多样，竞争激烈，如何在营销投放上吸引更多用户关注？解决方案选择优质资源，扩大投放量，以组合营销的方式吸引用户关注投放创意营销素材，用更具吸引力的创意点配合有针对性的投放获得关注度如何吸引更多用户关注？如何抓住现有用户的同时活动得到更多关注？策略思路结合产品节点特性，利用360PC优质投放优势，为游戏产品进行全方位多时段资源投放结合产品性质，手机端投放配合PC端发力，合作引导用户关注产品节点PC端投放爆发手机端投放引导2020/8/19PART03营销执行投放模型综合排名指数（CRI）=质量度*出价出价CPC排名质量度点击消费RS-360投放模型投放模型012345账户B平均排名时序图账户特点：平均排名基本稳定在1-2之间。账户类型：1.行业TOP级账户2.偏门账户账户特点：出价并不能带动账户排名的提升。账户类型：急需修改账户结构。平均排名=𝟏𝟔.𝟎𝟏𝟗−𝟐.𝟓𝟕𝟏×𝐂𝐑𝐈+𝟎.𝟏𝟐𝟏×𝐂𝐑𝐈𝟐点击=𝑒5.365+8.479平均排名结论：在客户账户关键词不变且未做优化的条件下1.CRI在10.262时可达到最高值点，此时账户平均排名在2.36左右；2.假设这个客户当前排名为2.5，如果他想提升到2.36的最高排名，会增加3200左右的消费。综合排名指数（CRI）=质量度*出价账户A账户B账户B账户C执行思路品牌投放地推+线上推广360资源收口结合睿晟品牌资源优势为荒野行动进行前期品牌宣传，为后期投放铺垫地推+线上推广模式扩大前期投放效果结合360优质资源位置，为荒野行动整体投放收口，统一爆发，扩大影响力投放创意矩阵硬广曝光类资源竞价展示类广告搜索广告投放进程网易在对大规模投放360PC展示广告效果未知的情况下，睿晟与360不断沟通探索，度身定制组合投放策略。创意资源组合全时段组合创新投放，全方位触达用户群体晨起开机工作开机办公室上网工作期间办公室午休回家路上晚上娱乐手机卫士开屏导航开屏浮层手机卫士开屏浏览器浮层/弹窗浏览器浮层/大图移动搜索导航首页/导航游戏2020/8/19PART04营销效果分析传播效果预算增长166%前期预算1500万实际总费用4000万2020/8/19PART05结束语全文的总结案例总结针对“吃鸡”类手游的崛起进行了市场环境分析荒野行动做为首款“吃鸡”类手游，RS采用创新性投放组合形式为荒野行动进行营销投放充分将RS现有资源及360优质资源位置相结合，全方位触达用户群体未来趋势发展吃鸡类题材得到用户认可吃鸡模式被各大厂商吸收应用含吃鸡模式的游戏平稳发展31THANKS