领英2018中国营销人现状洞察及精进指南报告

中国营销人现状洞察及精进指南2018中国营销人面临的市场环境正发生着翻天覆地的变化。层出不穷的营销技术、眼花缭乱的营销方式、追不完的热点事件、捉摸不透的用户心理……无一不给营销人带来紧迫感。瞬息万变的环境给市场营销人员提出了更高的要求。营销人也不得不使自己变成十八般武艺俱全的“多面手”。既要懂得策划项目，也要能够衡量成效；既要具有仰望星空的审美，也要能脚踏实地的执行；邮件、线下、社交、搜索各渠道信手拈来；还要在内外部合作伙伴间灵活应变而不忘业务目标的初心。营销，可真不是一份容易的工作。更重要的是，营销人与顾客之间的关系已发生根本的变化。顾客早已不是《广告狂人》中DonDraper所说，“太渴望可以有人告诉自己该干些什么，以至于他们会听任何人的话”的人群了。从被动接收品牌主的信息，到主动获取自己需要的信息，顾客早已将购买决策权牢牢掌握在手中。若要撬动他们的需求，需要的不仅仅是小创意，而是大内容。在变革的洪流中，中国营销人应怎样适应市场的变化，保持自身的竞争力呢？我们面向领英平台上的中国市场营销人员展开此次调研。通过洞察中国营销人的工作状态，探索怎样能使营销人立于职场不败之地，在市场所向披靡。LinkedIn中国营销解决方案市场团队出品01目录CONTENT中国营销人面面观人群画像篇职业路径篇中国营销人的自我认知证明你的价值：用领英打造个人品牌实现你的业务目标：在领英开展内容营销中国营销现状从领英开始，掌握成功营销人的必备技能12302PA1中国营销人面面观03营销人主要分布在互联网/机械行业/消费品1.人群画像篇中国营销人以分布在北上广深为主，占总体的此外，新一线城市成都、杭州、武汉和西安占比也较高。70%27%上海22%北京11%深圳8%广州3%成都2%杭州2%武汉2%西安1%东莞1%天津大连1%1%苏州南京1%1%沈阳17%其他地域分布(N=322)IT/互联网/通信/电子机械制造/仪表设备/汽车消费品制造(日化/食品/家居/服装等）外贸进出口教育/培训/高等教育商业服务(咨询/法律/检测/认证/中介服务等)广告/媒体房地产/建筑业餐饮/酒店/服务生活金融/会计/银行/保险航空/旅游政府/公共事业/非营利机构娱乐/休闲/体育交通/物流/运输其他26%15%13%7%6%5%5%4%3%3%2%2%1%1%7%所属行业(N=322)042.职业路径篇营销可能是在企业组织结构中牵动的领域最为丰富的职能。营销作为连接着顾客和企业桥梁的特殊地位使这一职业具有兼容并包的特点，因此也为营销从业者的职业发展空间开启了无限可能。05中国营销人是“多面手”营销人从事的细分领域非常多样。每位营销人平均选择了2.85个细分领域。其中，品牌营销、产品营销、数字营销、社交媒体营销和客户营销是营销人分布最为集中的五大细分领域。营销人从事的细分营销领域(N=322)BrandmarketingProductmarketingDigital/Onlinemarketing41%28%33%Socialmediamarketing26%Marketingcommunications/PR22%Contentmarketing19%Eventmarketing17%Customermarketing23%Research&insightsTrademarketingFieldmarketing14%14%14%Generalmarketing13%Demandgenerationmarketing6%Growthmarketing6%Channel/agencymarketing11%各类型营销人从事的五大细分营销领域按营销人所处的企业类型，可见B2C企业营销人更多聚焦在品牌营销和社交媒体营销，而B2B企业由于其产品的专业性和复杂性，营销人更多聚焦于产品营销领域。品牌营销产品营销数字化营销社交媒体营销客户营销市场公关内容营销活动营销市场研究及分析贸易营销区域营销一般营销渠道营销需求生成营销成长营销品牌营销产品营销社交媒体营销数字营销客户营销B2C(N=69)B2B(N=158)B2C&B2B(N=73)51%36%41%26%42%23%32%20%30%28%26%27%25%23%26%06营销行业包容万千，“科班出身”不是必须营销行业包容了从众多不同职能转型而来的人才，在接受调研的营销人中，只有29%的营销人是以市场营销作为其职场起步的第一份工作。销售也是营销人才的一大主要职能来源。除此之外，技术、运营和贸易也为营销输入了大量人才。销售、技术、运营这三类人才能够胜任营销工作与其需要调用的技能密不可分。销售具有优秀的沟通能力，并且由于营销和销售天然存在紧密的联系，具备与市场一线接触经历的销售更容易把握市场受众的心理。技术人员能够扎根于产品，深入浅出地阐述产品价值；运营对业务的透彻理解以及项目管理能力也构成了营销人的必备素质。市场销售技术/研发29%14%23%国际贸易8%公关6%运营8%咨询人力资源采购/供应链管理4%2%2%财务1%其他2%营销人第一份工作从事的职能(N=322)%0769%的营销人将个人能力的提升作为职场成就感的源泉，因为能力的提升使得营销人可以大胆探索职业的众多可能。仅有25%的营销人希望将市场营销作为职业延续下去，最终成长为CMO。29%的营销人则希望更加深入且全方位地参与企业的业务经营活动，例如成为CEO或产品经理。营销“多面手”经历开启广阔职业空间为转型创造可能性由于B2B企业中营销与销售的紧密联系，因此B2B营销人更容易转型成为销售。在“互联网+”的创业浪潮下，越来越多的营销人（17%）也希望投身创业。随着互联网与行业的融合从需求端向上游的服务、生产端渗透，在B2C&B2B行业投身创业的营销人占比最高。CMO25%CEO11%销售精英11%产品经理18%媒体人4%咨询公司7%其他4%创业者17%4A/广告公司2%营销人下一职业发展目标(N=322)各类型营销人下一职业发展目标CMO销售精英创业者其他B2C(N=69)B2B(N=158)B2C&B2B(N=73)25%27%15%10%15%21%30%6%17%08数据分析及挖掘为最受营销人欢迎的职业技能营销是一门包罗万象的学科，需要综合调用多方面技能。对中国营销人而言，数据分析及挖掘、行业趋势洞悉及整合营销是最需要掌握的能力。可见，营销人需要时刻保持对外界环境敏锐的触觉。营销人的必备技能(N=322)项目管理目标受众分析快速学习能力调动资源能力创意领导力品牌管理合作伙伴开发内部合作伙伴管理供应商管理文案写作预算管理公共演讲数据分析及挖掘洞悉行业趋势跨部门沟通协作整合营销Multi-task外语能力DemandgenerationGo-to-marketstrategy(Account-basedmarketing)Marketingautomation基于客户的营销SalesenablementSocialleadership09从营销主管成长为CMO各个环节所需的技能不尽相同：营销主管需要有效执行营销活动，最为重要的技能为数据分析及挖掘、快速学习能力；营销经理需要充分调用内外部资源达成业务目标，因此最重要的技能是跨部门沟通协作和项目管理；营销总监引领着企业营销领域的进展，最重要的技能是领导力和洞悉行业趋势的能力；CMO需要能把握企业战略和业务发展方向，同时也应能代表企业直接向市场发声，因此领导力和公开演讲能力最为重要。成为CMO，除自身业务能力出众外，软实力同样不可或缺接近半数的营销人需要20年以上的经验成长为CMO*。营销人成长过程中的必备技能Top3技能1占比技能2占比*TheUltimateMarketingCareersGuide,TrackMaven,RebeccaLeeWhite营销经理跨部门沟通协作项目管理45%CMO领导力公开演讲能力57%营销总监领导力洞悉行业趋势53%营销主管数据分析及挖掘快速学习能力54%技能3占比快速学习能力44%洞察行业趋势54%跨部门沟通协作49%跨部门沟通协作47%103.中国营销人的自我认知市场环境的变化不断为“营销”注入新的内涵。持续地更新自己的技能，在帮助企业业务成长的同时提升自身的专业能力，是中国营销人希望从自己职业中收获的独特价值。成长型思维(GrowthMindset)，是中国营销人共同的职业情怀。80%11营销人在入行前后对营销工作的认知有较大的差别在进入市场营销行业后，营销人获取的对职业最重要的认知是营销意味着需要不断学习、自我变革、成为多面手。打造品牌数据、分析逻辑、沟通钱不够花累成狗精通十八般技能入行前入行后销售创新、创意想象力光鲜亮丽广告活动大把预算高大上广告狂人12左右脑皆发达的“逻辑型”营销人已成为当今的主流营销传统上是创意主导的工作；随着数字营销的兴起，营销工作也变得越来越数据分析导向。而对于营销人而言，营销是一个需要综合发挥左右脑能力的职业。高达33%的营销人更愿意将自己形容为思维严密的logician，而非偏重数据或创意任何一方。20%的营销人认为自己更像是样样精通的全能选手。科学家艺术家18%17%逻辑家33%全能选手20%媒体人11%营销人眼中自己的营销风格(N=322)13中国营销人普遍认为个人收入与付出不匹配近半数营销人认为自己的个人月收入偏低，与其付出的时间和承担的压力不成正比。营销人目前税前个人月收入vs.期望合理收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10,000RMB10,000-20,000RMB20,000-30,000RMB40,000-50,000RMB50,000-100,000RMB=100,000RMB30,000-40,000RMB工作年限13%0%38%38%13%13%20年以上25%13%25%13%13%0%0%10-20年16%22%14%24%6%7%26%33%10%10%2%10%18%1%5-10年38%32%4%6%3%14%47%26%5%6%0%1%13%4%5年以内目前个人税前月收入期望合理个人税前月收入目前个人税前月收入期望合理个人税前月收入目前个人税前月收入期望合理个人税前月收入目前个人税前月收入期望合理个人税前月收入58%23%7%0%44%42%6%3%2%1%2%2%8%3%14效果与花费的平衡问题营销变革太快营销活动的效果难以用明确指标衡量57%40%48%如何准确衡量ROI39%销售与市场部业务目标一致性34%流量的质量36%在公司话语权减弱其他23%1%营销工作中面临的挑战(N=322)如何为企业带来价值，并在环境变革中保持竞争力，是营销人面临的最大挑战在营销工作中，营销人面临的两大挑战为效果与花费的平衡和应对营销变革。且工作年限越长，在变革中保持竞争力的需求就越迫切。可见即使在职场中已经积累了很深的资历，营销人肩负重任但仍也始终保持着不在时代中落后的危机感。不同工作年限的营销人面对的两大营销工作挑战效果与花费平衡应对营销变革营销人平均水平57%48%20年以上88%15成长型思维是支撑营销人不断前行的动力与危机感相呼应的是，营销人将个人能力的提升和营销业务目标的实现视作最能为其带来成就感的职场时刻。而升职加薪则相对不那么重要。可见对于营销人而言，持续的成长是其在职场披荆斩棘的原动力。在工作中实现个人和业务的共同成长，从而证明自己工作的价值，并有机会探索更广阔的职业可能，是营销人追求的共同目标。个人能力提升及突破营销业务目标的实现创意的落地及实施69%51%65%升职加薪50%团队培养及成长45%来自直属上级或公司高层的认可49%来自公司内部其他部门的认可其他30%1%营销工作中的成就感来源(N=322)16PA2中国营销现状在中国，市场营销方式正经历着从传统营销到数字营销的转变。但是数字环境纷繁庞杂，受众对接受的信息日益挑剔，只有用优质的内容打动他们，才是顺应环境趋势的营销之道。172018年，获取优质销售线索已跃居为中国营销人第二大业务目标，直逼提升品牌认知度目标。可