领英深度解析营销ROI正确衡量营销投入的真正成效20181242页

深度解析营销ROI正确衡量营销投入的真正成效每一趟旅程，都应有一个明确的目的地。营销之旅，免不了穿越蜿蜒崎岖，踏入未知疆域。为了到达B2B营销的最终目的地，作为营销人员的您必须证明：投资落到实处，卓有成效。在预算吃紧、团队精简的大环境下，准确把握营销活动的实际影响力，从未像今天这样重要。仅仅挖掘销售线索，已不能满足要求。现在，您还需要向公司证明，营销能对潜客管道和销售营收做出多少贡献。因此，走在前面的营销人员所关注的，早已超越了点击层面。他们善于运用归因分析和衡量技巧，有效展现销售线索的质量（而不只是数量）。这本指南将帮助您掌握ROI计算方法，厘清其中的纷繁复杂，真正超越点击层面，洞悉营销投资对营收的实际作用。评估营销ROI评估您的团队对ROI计算的认知：成绩优异5.5%28.7%62.2%3.7%合格毕业初学入门还不知道ROI是什么在我们举办的一场在线讲座中，62%的参与者表示自己刚开始学习如何计算ROI。不论您的团队是否属于那62%，甚或已经以“优异成绩”毕业，这本指南都将奉上操作性极强的经验、技巧和点子，为您的营销之旅点亮一盏指路明灯。01第1章：定义ROI...............................................................03第2章：抽丝剥茧计算ROI........................................................07第3章：勇攀营销成功的曲线顶峰.................................................15第4章：领英营销团队如何超越点击层面、衡量实际成效.............................21第5章：ROI常见问题解答.......................................................33结语：千里之行，始于足下........................................................39营销之旅第一章:定义ROI为了到达目的地，必须心无旁骛、以终为始。定义ROI站在最高的层面，可将营销投资分为三大类：•品牌营销(BrandMarketing)：经典的品牌营销策略，目的是树立品牌认知度，塑造受众观念。•获客营销(AcquisitionMarketing)：一切为了获得新客户。挖掘销售线索和需求，提升营销表现，吸引和带来新客户。•客户营销(CustomerMarketing)：获得新客户后，营销目的变为保持互动、巩固关系，不断鼓励客户续约。此外，客户营销的目的还在于赢回流失的客户。营销支出中，最大一部分往往用于获客营销，本指南也将重点放在这一类投资上。我们将与您分享领英营销团队如何挖掘合格的销售线索、与销售团队合作、进行营收影响力归因分析。您将了解如何收集数据、建立衡量指标，进而计算ROI，最终证明您的团队正在不断帮助公司登上新的高度。敬请继续阅读，了解如何计算获客营销ROI。定义ROI·04定义ROI磨刀不误砍柴工，披荆斩棘开前路。首先，让我们来了解如何定义ROI。金融学对ROI（投资回报率）的经典定义是：将回报（产出所得）除以为了产出这一回报而进行的投资，就是投资回报率。营销人员所说的ROI，指的往往是广告支出回报。计算广告投资，通常是将付费媒体渠道支出与广告创意等其他支出相加。首先，计算推广活动的制作成本。然后，计算通过付费媒体渠道开展推广活动的推广成本。最后，将这些成本相加，得到广告支出回报计算公式的支出侧。营销路上，您很可能还会遇到其他各种因素，因此开辟道路、提前准备是十分必要的。回报产出所得投资投入支出ROI投资回报率定义ROI·05理解全面加总的ROI公司CFO可能会考虑所有各类投资，从“全面加总”的角度看待ROI。“全面加总”通常意味着：将付费媒体支出与广告创意成本相加，然后再加上其他类别的投资（如销售和营销团队薪酬）。营销团队将销售线索交给销售团队，而两个团队都是投资的一部分。不仅营销团队对销售业绩起着影响作用，还需销售团队负责最终实现销售。还可能需要考虑与销售和营销相关的系统成本，如Salesforce订购费、网站内容管理系统许可费、电子邮件服务费。这些系统成本通常是由营销团队产生的。另外，广告中还可能包含折扣或其他优惠，这些变量也均需计入全面加总的ROI。为了控制篇幅，我们去繁就简，本指南中讨论的ROI仅指“广告支出回报”。如果您的营销团队尚未开始计算ROI，那么广告支出回报将是您最好的起点。了解ROI的计算公式之后，其中具体有哪些值得深究的细节？付费媒体支出和广告创意成本+销售和营销团队薪酬成本、系统成本、激励成本等全面加总的ROI投资额定义ROI·06第二章:抽丝剥茧计算ROI有效管理营销之旅源于广告的营收广告支出=ROI源于广告的营收广告支出广告支出=ROI（$7,720-$2,436）$2,436=217%（即2.17倍）ROI317%（即3.17倍）ROI$7,720$2,436=ROI的计算不积跬步无以至千里，营销之旅还需循序渐进。现在，我们来谈谈如何逐一分解ROI计算过程。首先，需要明确源于广告的营收金额，也就是由广告带来的公司收入。接着，用来自广告的营收减去广告支出。最后，将这一结果除以广告支出，所得就是ROI。举例而言，若广告支出为$2,436，带来了$7,720的营收，则应这样计算ROI：以下是简化的计算方法：使用哪种计算方法，取决于您的公司如何统一目的和目标。在简化的计算方法中，直接用营收除以支出，比先减去支出更为简单。许多营销团队（包括我们团队）都使用这一简化方法来计算ROI。抽丝剥茧计算ROI·08ROI计算衡量源于广告的营收，是一个充满挑战的过程。•衡量广告支出•衡量源于广告的营收衡量广告支出相当简单：只需加总所用各类付费媒体涉及的发票与合同金额。衡量源于广告的营收则较为困难，因为需要进行营销归因分析。尤其在B2B企业中，购买过程可能较为漫长，涉及多个利益相关方、触点和互动，营销对企业收入的贡献大小并不总是一清二楚。后续各节中，我们将探讨营销人员可以使用哪些工具、如何更好地衡量源于广告的营收。我们还将介绍在衡量源于广告的营收时，营销人员可以借助的各种方法体系和理念。容易困难衡量广告支出=衡量源于广告的营收=抽丝剥茧计算ROI·09ROI相关衡量指标定义旅行路上，必须摸清地形、熟悉装备，才能找到最佳的前进道路。深究详情之前，让我们先来定义一些最常见的ROI相关缩写。CPC-COSTPERCLICK（单次点击成本）CTR-CLICK-THROUGHRATE（点击率）CPL-COSTPERLEAD（单个销售线索成本）MQL-MARKETINGQUALIFIEDLEAD（营销团队确认的销售线索）广告支出/点击次数。为每次点击实际支付的价格。LEADSCORE（销售线索评分）点击次数/展示次数。推广活动中的点击次数除以展示次数或发送次数。广告支出/销售线索数。获得一个销售线索所需的支出。这种销售线索满足由营销和销售团队共同认可的标准，属于很有希望的潜在客户。通常是经过数据分析和/或销售线索评分体系确认的。营销团队用于评估MQL的一套方法经销售团队审核并确认为潜在客户的销售线索。SQL-SALESQUALIFIEDLEAD（销售团队确认的销售线索）抽丝剥茧计算ROI·10转化量/点击次数。采取目标行动的用户百分比。广告支出/转化量。让一个人填写表单或成为销售线索所需的平均成本。可在不同推广活动之间进行对比，也可在不同平台之间进行对比。借助这一技术，可实现营销行动的自动化，有助于提升参与度和效率。CRM-CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT（客户关系管理）客户关系管理：借助这一技术，可对整个客户生命周期内的各种互动和数据加以管理和分析。ATTRIBUTION（归因）准确地将一个结果归功于某一具体策略。营销归因有五种模型：最初触点归因、最后触点归因、多个触点归因、规则归因、算法归因。（后续将有更多探讨）（营收-广告支出）/广告支出ROI专家经验谈：您的关注重心不要停留在点击量指标层面。点击并不总能转化为客户，若单纯为点击量而非转化量而优化，可能偏离提升转化量的初衷，有损于您的广告推广活动。ROI相关衡量指标定义CVR-CONVERSIONRATE（转化率）CPA-COSTPERACTIONORACQUISITION（单次行动或获客成本）ROI-RETURNONINVESTMENT（投资回报率）MARKETINGAUTOMATIONSYSTEM（营销自动化系统）抽丝剥茧计算ROI·11攻克归因挑战即使条条大路通罗马，也要从中选出最佳路线。营销影响力衡量的最大挑战之一在于：如何将营销成效准确归因于某一策略。归因对于营销团队树立可信度，对于未来预算分配的知情选择，都是关键一环。值得庆幸的是，借助数据驱动的技术，我们可以更准确地将营收表现归因于具体的营销策略。在此，让我们一同探讨三种基本归因模型——1.最初触点；2.最后触点；3.多触点——以及为何最后触点归因往往适得其反，而算法归因则是大势所趋。1.最初触点归因：在最初触点归因模型中，潜客购买产品或服务的结果被100%归因于促成其转化之前最初一次互动的营销策略。由于这一模型将结果完全归因于首个触点，自然会过于重视营销漏斗中的一个部分。往往，促成最初一次互动的营销策略是针对漏斗上部的。2.最后触点归因：在最后触点归因模型中，潜客转化或实现销售的结果被100%归因于促成其转化之前最后一次互动的营销策略。往往，促成最后一次互动的营销策略是针对漏斗下部的，如电邮或付费搜索。但是，营销人员深知，如今要成功转化B2B潜客、实现销售，必须依靠多个触点。将每一笔销售都归因于客户购买前的最后一个动作，是以偏概全的做法。换言之，品牌推广活动首先促使潜客进入了漏斗上部，而最后触点归因模型忽略了这一贡献。抽丝剥茧计算ROI·12攻克归因挑战3.多触点归因：多触点（也称多渠道）归因模型能更准确地衡量营销策略的整体影响力。多触点归因模型有两种基本类型，借助这两种类型，营销人员可以突破最后触点归因模型的限制。这两种类型分别是规则归因和算法归因。A.规则归因：在规则归因模型中，根据预先设计的规则，如互动的发生频率、时间远近和主观价值，给特定的营销策略分配特定的数值。例如，可以规定最近发生的互动得分更高，观看演示的得分比下载电子书更高。如果一位潜客在成为客户之前经历了搜索营销、电邮营销和白皮书下载，甚至可以给这三种互动同等的得分。在这种情况下，可将这位客户带来的营收三等分，每一种营销策略各得一份功劳。但是，由于规则归因所遵循的规则不一定是数据驱动的，因而效果往往并不理想。抽丝剥茧计算ROI·13如今，40%的营销人员表示已不再仅仅衡量最后点击，转而采用了多触点归因模型。在2014年，这一比例在仅为24%。或许很难明确是哪些营销策略最终促成了销售和营收，但最成功的营销人员衡量的是整个漏斗的投资效果，不仅是最后一个触点。攻克归因挑战B.算法归因：算法归因更复杂，但也更准确，其前提假设是，潜客在成为客户之前，已经接触了多种内容资产，采取了多个行动。算法归因与规则归因类似，但依靠软件对各种互动分配权重数值，并持续优化权重分配方法。这种方法可用于分析来自数字化工具和平台（如SEO工具和营销自动化）的数据以及来自线下策略（如印刷广告和电台广告）的数据。算法归因模型运用Cookie或其他技术辨别和跟踪网站匿名访客，同时也衡量营销自动化或CRM等系统中跟踪的已知潜客的互动。营销人员还需要研究历史数据，在营销活动与销售成果之间建立关联，调节算法归因模型，使那些促成转化和营收提升的营销策略得到更多权重。仅仅衡量最后触点当然更简单，但要更清晰地透视整个购买过程，就应该逐步转而采用多触点归因模型。关于各种潜客培育策略的有效性，您获得的洞察越多，优化就能做得越好。衡量全漏斗影响力20142017抽丝剥茧计算ROI·