案例集粹--获奖企业案例

CCRRMM实实施施案案例例精精选选1．2004年中国最佳CRM实施获奖企业案例（1）中宏保险中宏人寿保险有限公司是国内首家中外合资人寿保险公司，由加拿大宏利人寿保险（国际）有限公司和中国对外经济贸易信托投资公司（中化公司核心成员）合资组建，公司于1996年11月26日在上海正式成立。1）项目实施成果2004年新年伊始，中宏保险公司CRM委员会就结合公司目标确定了CRM工作的工作目标。在目标的指导下，中宏保险的CRM项目在客户和流程再造方面都取到了很大的成果。A．客户服务方面客户忠诚度：公司设计了符合不同阶段、不同层次、不同年龄的产品，丰富多彩的品种，令广大客户进一步完善保障计划提供了可能，并让广大客户有了充分的选择。客户满意度：公司一直强调“保单的售出才是服务的开始”。所有的服务不仅仅体现在一般的服务方面，更是及时地体现在非常时刻。每月组织专门人员联系保单失效的客户，一些因为一时疏忽而导致保单失效的客户就此被及时挽救；组织专门力量寻找保单有效地址失效的中宏客户；对已经办理退保手续的客户，询问原因，争取挽留；通过代理人进行周年联系工作、客户生日时问候客户、客户发生理赔给予提供慰问卡予以关心、及时提醒客户缴付下一年度保费、提醒保单即将失效客户、提醒保单开始贷款的客户、代理人离职后，要求新代理人及时联系客户。正是因为有了这些具体的服务措施，客户满意率一直保持在90%左右。客户认知度：中宏保险一直关注社会，始终参与社会公益活动：连续5次参加了TerryFox慈善长跑活动；举办了2004中宏保险社会关怀承诺日活动；“彩绘绿色家园”中宏阳光宝宝助学金捐赠游园会也得以成功举行；中宏保险更是成为了2008年北京奥运会寿险合作伙伴。B．流程再造方面中宏公司通过执行pandamodel(熊猫计划)创建的10个最佳运营、服务模式来全方位地贯彻和实施CRM的理念，并且不断优化公司产品的设计和开发和保单服务的业务流程。产品的设计与开发：仔细考察、分析了一个人完整的生命周期中各个阶段的保障需求，并成立了产品开发委员会，从市场调研、产品设计/组合、市场投放和反馈评估，我们都严格遵照标准流程来保证各个环节的执行和质量，从而也保证了我们的保险产品紧扣市场需求并得到消费者的推崇和认可。保单服务：将客户从与保险公司的初步接触到最终服务结束的全过程进行合理分割，并注入了诸多人性化、个性化的理念来设计标准化的模块，减少了人为因素，从而大大提高了服务的效率、并保证了服务质量的连续性。客户无论是在签单前的计划磋商或完善、投保申请、变更申请、理赔申请、投诉……，任何一个过程公司都会为其专门提供相应的资料和服务，这不但简化了各种烦琐的手续和过程、也缩短了服务周期，还提升了客户对服务的信心和满意度。2）项目中的信息化工作A．在“以客户为中心”的流程基础上，开发超级客户服务平台，代理人可凭借这个平台将客户的投保意向、变更需求、理赔申请等服务要求直接知会到服务部门同时建立相关记录，从而达成了“一站式”的服务模式。B．进一步完善“中宏全接触”的电子服务平台，帮助代理人即时了解到各项服务的进展状况，从而及时、准确地回复客户的疑问；代理人直接提供给客户电子化版本的计划书和合同更改申请书，让客户直接看到准确、规范的申请表；提供电子化工具的同时，还帮助代理人实施他的CRM，如提供“下月联系计划报告”、“生日联系清单”，让代理人能预先了解到客户的不同服务需求：哪些客户将提供保单周年回顾拜访、哪些客户要提供生日祝福……从而早早筹划；通过Internet，让代理人在任何地方、任何时刻，可以及时为客户提供保单服务。C．建立保单跟踪系统，每月三次提醒所有营业单位负责人，为营销管理部门提供监控信息，从而最大程度确保了保单续保、避免了保单失效。D．建立强大的准客户数据库和信息管理系统，来全面筹划、管理准客户的联系活动，并分析、了解客户的需求。E．建立客户调查跟踪系统，使来自各个部门关于客户对中宏服务的满意度情况，均可及时地输入到系统，从而及时进行分析，并迅速制定符合客户需求的服务方案。（2）惠氏惠氏公司在中国有二个项目的投资：惠氏公司独资的惠氏制药有限公司（WyethPharmaceuticalCo.,Ltd.），原名为苏州立达制药有限公司，成立于1991年，投资总额为2,990万美元；中美合资上海惠氏营养品有限公司（ShanghaiWyethNutritionalCo.,Ltd.），成立于1995年，投资总额为2,400万美元，合计总投资为5,390万美元。美国惠氏药厂在中国和香港地区的员工己达一千余人。1）项目实施成果惠氏目前已完成了系统及运作架构的建立，并不断根据业务发展需求进行完善和升级，以确保系统及运作方式能适应瞬息万变的竞争市场。如今惠氏能充分利用CRM系统强大的数据处理和分析能力，通过电访中心、地区客户活动中心、网站、DM中心及信息中心等，帮助市场推广和服务。同时，还会新增更多更好的服务平台，增进与客户的互动。A．客户服务方面惠氏实施CRM项目三年来，由于提供多渠道和多层次的客户服务，对客户的关怀也不断深入，管理的客户也越来越多。不同地域、不同年龄的客户需求不但有共性，更有个性，这就需要对客户进行差异分析，达到细分目标客户。细分客户的前提则是了解客户，所谓做到知人知心。因此针对不同级别的客户进行不同类型的市场调研，既有传统的大规模的电话调研，也有小型的互动式讨论，或客户体验式调研等等，以了解各个层面的客户的需求。然后针对不同价值和需求的客户，度身定制个性化的推广策略。惠氏公司在过去的三年中，通过以客户为中心的营销策略，成功地实施了整合数据并建立系统及运作构架和充分利用CRM系统帮助市场促销及提升服务质量的目标，并正朝成为中国年轻父母的育儿帮手而努力。B．流程管理方面清晰的流程、明确的岗位职责及有序的系统管理，使CRM项目运营成功的另一个关键点。通过流程管理、人员管理、信息管理、目标管理、现场管理及ROI管理，使所有的市场推广和服务均以客户为中心，各部门进行有机的配合，大大提高了内部工作效率，同时也提升了客户满意度。例如从市场活动规划开始，首先成立项目小组，组员来自各个相关部门，共同参与制定计划，以“客户之眼”进行活动流程的设计，包括通过多种渠道让客户在活动之前知晓活动以及活动的细节，建立接受和处理客户投诉的各部门共同参与的快速通道等等；在执行过程中，定期进行评估、分析，并以客户为导向，根据客户的需求进行调整；在活动结束后，及时跟进与最后评估。因此，惠氏目前的工作流程完全以客户为中心，不仅可以了解客户的购买习惯和客户对活动的反馈，还为后续的个性化服务提供宝贵的第一手资料。2）项目中的信息化工作A．惠氏整合了不同渠道收集的客户信息，建立了一个统一的客户信息资源库。在与客户的所有接触点，均有相关信息记录。同时通过不断更新客户信息，确保在任何一个客户接触点的员工都能了解该客户的相关信息，从而了解客户的需求，提供个性化的关怀和服务。B．将多渠道收集的数据进行整合，并进行多角度地分析，从而为销售和市场提供业绩评估和市场反馈。例如分析某个地区、某个阶段的惠氏占有率以及与竞争品牌的比较；该地区客户的消费习惯分析等等。（3）上海大众上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积333万平方米，建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力45万辆。上海大众目前拥有大众、斯柯达两大品牌，产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安和Octavia明锐七大系列。上海大众的CRM项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。公司客户关系管理战略通过各种触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。1）项目实施成果通过CRM项目的实施，上海大众公司形成了一套完整的潜在客户获取、验证、培育及销售转化的流程。潜在客户获取：上海大众通过800销售咨询热线、在客户获取的渠道主要包括：800销售咨询热线、网站以及现有客户推荐。值得一提的是，目前市场上有不少公司出售行业从业人员数据以及其它产品的客户数据。直到现在，公司都没有考虑这种渠道，主要原因在于：中国的数据租赁服务市场并不规范，鱼龙混杂，很多客户信息并没有得到客户的许可进行租赁。在这种情况下，贸然采用直邮进行宣传是对客户的骚扰和不尊重，有损于上海大众的品牌形象。潜在客户信息验证：为保证数据库中客户信息的准确性，在建立客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。验证过程还能带来的好处是，通过电话行销人员的交流与沟通，潜在客户对于自己的需求和满足自己的需求的车型有了更清晰的认识，而电话行销人员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。潜在客户培育：公司设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不同阶段，模型预设的系统程序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况，提供产品折页、《车辆导购手册》、《试乘试驾指导手册》等资料，帮助客户对于车辆性能，购车手续，车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。销售转化：热切潜在客户的信息在第一时间通过“经销商广域网”发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。信息反馈让上海大众在潜在客户分配到全国各地的经销商手头之后，仍然能够了解潜在客户的状态，同时监控经销商的工作表现。对于最终放弃上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个“客户流失调查”，了解流失原因，为以后的工作改进提供根据。对于成功实现销售的潜在客户，一个美妙的忠诚度计划大门将为他们打开。截至到2004年8月31日，上海大众全国范围内的经销商反馈率达到了75%，销售转化率超过了8%，超过了2003年同期的60%和4%。2）项目中的信息化工作A．建立上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具——经销商广域网，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。B．针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。C．所有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会由电话行销人员进行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到40%。（4）索尼索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。公司在截止到2006年3月31日结束的2005财年中的合并销售额达639亿美元。在公司发展的60年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于为世界各地的人们带来优秀的产品和服务，以及全新的生活方式。目前，索尼公司在全球120多个国家和地区建立了分子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的其他市场；全球超过70%的员工是非日本籍员工；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。不同的客户有着不同的“声音”，索尼始终关注于客户之关注，并基于客户的声音来制定和实施CRM（客户关系管理），从而让更多的人了解索尼，喜欢索