母婴2019二胎家庭营销洞察报告AdMaster育儿网1

2019二胎家庭营销洞察报告PreparedbyPracticeInnovation项目背景距今，“全面二孩”政策开放已有2年多，2017年一孩出生数量下降很多，但二孩数量却占到全部出生人口的51%，“全面二孩”政策效果持续显现。2+2家庭的消费是未来婴幼儿市场的主要推动力，所以对于栖身于婴幼儿市场的品牌而言，了解2+2家庭的生活形态、消费态度对于指导产品设计、产品营销来说至关重要。30%39%20%12%27%56%17%22%47%24%6%45%28%16%11%2-3岁3岁以上1-2岁1岁前调研人群画像调研数据来源共有9837位母婴人群参与调研来源平台：育儿网PC端、妈妈社区APP、孕期提醒APP、AdMaster大数据覆盖范围：全面覆盖一至五线城市数据时间：2018.9-2018.11调研人群画像妈妈年龄分布宝宝年龄分布妈妈学历分布家庭月收入分布95后90后80后85后初中及以下高中/中专/技校0-3999元4999-9999元大专10000元以上本科及以上二胎宝宝已出生二胎怀孕中一胎宝宝已出生一胎怀孕中34%17%41%8%二胎家庭占比51%一胎家庭占比49%调研人群一二胎分布调研人群画像——宝宝年龄分布81%15%4%3岁以上2-3岁1-2岁1岁前11%13%26%50%3岁以上2-3岁1-2岁1岁前10%19%29%42%3岁以上2-3岁1-2岁1岁前二胎家庭中81%的大宝年龄在3岁以上二胎家庭中76%的二宝年龄集中在0-2岁一胎家庭中71%的宝宝年龄集中在0-2岁调研人群画像——妈妈情况分布一胎VS二胎妈妈年龄分布24岁及以下25-29岁30-34岁35岁+二胎妈妈一胎妈妈更加年轻化的90、95后步入家庭孕育生活，二胎妈妈中90、95后占比62%，而一胎妈妈中占比77%一胎VS二胎妈妈学历分布25%36%24%15%高中/中专/技校初中及以下大专本科及以上初中及以下35%高中/中专/技校41%大专15%本科及以上9%二胎妈妈学历分布一胎妈妈学历分布总体而言，一胎妈妈相较于二胎妈妈，高学历者占比更高二胎家庭核心特征“科学育儿”“理性消费”“专职妈妈”专职妈妈52%45%75%独自带娃87%独自带娃二胎妈妈一胎妈妈专职主妇专职主妇二胎宝妈为带娃，更多专职在家调研发现，87%的二胎妈妈独自带娃，而其中52%的二胎妈妈因为要独自带娃而成为专职主妇。相较于一胎妈妈，二胎妈妈更愿意为了带娃而成为专职主妇。数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837，2018.9-2018.11，n=9837除照看孩子外，煲剧是宝妈们日常消磨时间的主要方式电视剧71%综艺41%动画片33%电影30%短视频（如抖音等）28%音乐15%纪录片6%网络直播6%你日常观看较多的视频类内容是？(二胎妈妈）NO.1电视剧NO.2综艺NO.3动画片数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837虽然专职带娃，但依然实时关注最新资讯二胎妈妈浏览内容偏好刷微博-61%看新闻-50%数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837主流电商是血拼阵地，同时折扣、限时抢模式也颇受宝妈们喜爱二胎妈妈网购比例98%网购二胎妈妈网购平台选择淘宝京东贝贝拼多多唯品会2%不网购数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837游戏类APP也将成为有效触达宝妈们的媒介方式你日常玩游戏吗？您日常玩的较多的游戏类别是？养成类益智类棋牌类角色类冒险类竞技类问答类46%16%21%VS数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837科学育儿科学育儿，人人有责科学育儿，人人有责，家里老人也不例外——言传身教曾经老一辈的经验代代相传V.S.现在88%的二胎妈妈认为祖辈需要学习科学育儿知识——科学育儿她们更依赖于及时、全面的平台来获取育儿知识更可信、更及时、更全面的育儿知识来源问：您获取育儿知识的主要途径有哪些？（二胎妈妈）妈妈微信/QQ群52%母婴垂直论坛46%育儿达人43%婴幼儿书籍27%专家/医生22%及时可信专业数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837二胎家庭接受早教度早教已成为二胎家庭刚需，抓住大宝时期的营销变得更加重要二胎家庭两个孩子是否都报早教班？二胎报早教数量和大宝一样甚至更多81%19%63%13%24%两个孩子全接受早教未全部接受早教减少一致增加“报过早教都说好”大宝二宝都会上“报过早教都说好”俩宝早教数量同不接受接受65%35%数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837围绕2岁设计的早教产品将更容易打动2+2家庭大宝早教年龄二宝早教年龄二胎家庭接受早教度72%18%9%1-2岁0-1岁2-3岁66%21%13%0-1岁1-2岁2-3岁不接受接受65%35%2岁无论大宝或小宝，大多二胎妈妈让宝宝尝试上早教的年龄是数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837二胎家庭接受早教度此外，产品价格也需要考虑二胎家庭的可接受的范围宝宝上早教班的花销，平均到每个月的金额大概是？不接受接受65%35%0-1999元2000-3999元4000-5999元85%1%2%85%大宝二宝14%13%≤2000元无论大宝或小宝，二胎家庭为孩子提供早教的月均花费数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837理性消费—孕妇产品篇—相较于一胎家庭，二胎家庭对孕妇营养品消费更趋于理性您在购买孕妇营养补充品时的态度是？62%33%5%69%21%10%量力而行，尽量多满足孕期营养补充需求肯为品牌/产品花钱尽量减少开支，满足基本需求即可数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837二胎家庭一胎家庭但她们比一胎妈妈需要更多的营养补充品二胎妈妈97%一胎妈妈93%怀二宝时会购买孕妇营养补充品怀宝宝时会购买孕妇营养补充品数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837购买还是更相信专业人士的建议母婴垂直网站亲戚/好友妈妈群母婴/育儿达人专家/医生以下哪些渠道对您决定购买孕妇营养品影响最大？97%二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837二胎孕妇奶粉需求的提升，可视为整体孕婴童市场的潜在商机孕妇奶粉和钙剂是二胎妈妈营养补充的关键您两次怀孕期间，分别通过哪些方式进行营养补充？怀大宝时怀二宝时97%二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品钙剂（如：孕妇钙片）孕妇奶粉滋补品（如：燕窝、鱼胶）综合维生素其他营养品（除：叶酸）数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837+2%+5%理性消费—宝宝用品篇—二胎家庭宝宝产品消费态度一胎家庭宝宝产品消费态度74%尽量减少开支肯为品牌/产品花钱量力而行，尽量多满足孩子需求倍增的育儿开支使2+2家庭消费更趋于理性17%9%74%27%7%66%数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837她们怎么买？奶粉理性购买路径奶粉理性购买路径购买路径123评估|产生关注决策|判断思考购买|产生行动只为寻找最适合宝宝的奶粉品牌精挑严选「」评估——奶粉消费风险高，一旦认定了一个品牌就不会轻易更换目前通过配方注册的奶粉系列数=426奶粉品牌首选数2.29妈妈首选奶粉品牌数≤3奶粉消费风险高，所以妈妈们在决策阶段，至多只有三种品牌进入她们的考虑范围数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837评估——如果不在大宝时期赢得宝妈青睐，小宝更换的可能性很低29%25%10%6%一种二种三种四种五种及以上30%一胎家庭尝试购买奶粉品牌数量均值：2.2121%10%7%一种二种三种四种五种及以上31%32%二胎家庭两个宝宝共尝试购买奶粉品牌数量均值：2.39一胎时一旦确定了奶粉品牌的范围，二胎更换的可能性很低数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837决策——可信、专业的推荐是影响奶粉购买的主要因素二胎妈妈奶粉购买影响因素NO.2母婴/育儿达人NO.3专家/医生NO.1亲戚/好友数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=983765%的一胎家庭孕期就开始了“买买买”二胎家庭孕期备货的比例更是达到了83%购买——孕期也将是奶粉品牌的营销机会点是否孕期开始购买奶粉？二胎家庭一胎家庭购买65%未购买35%购买83%未购买17%数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837购买——200-400价格区间的奶粉更受欢迎，更多的二胎家庭转向国货41%40%20%52%18%30%国内国外无所谓二胎家庭大宝二胎家庭二宝1%11%49%33%6%2%16%51%29%3%0-99元100-199元200-299元300-399元400元及以上二胎家庭一胎家庭您平均为宝宝购买一罐奶粉的价格是？您倾向于购买的奶粉品牌是？(二胎家庭）国内外奶粉品牌价格相当时，二胎家庭更倾向购买国产奶粉11%22%数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837购买——质量和配方是国产奶粉企业未来营销宣传的重点配方成分超越口碑成为第二考虑因素NO.1质量-78%NO.2配方成分-40%NO.3口碑-35%您购买国内奶粉时考虑的因素是？数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837纸尿裤购买路径择优而选，试用体验是纸尿裤品牌入围关键尝试购买评估再购买决策路径不适合宝宝尝试——纸尿裤消费风险低，二胎家庭频繁尝试，择优而选9%15%27%18%30%1种2种3种4种5种及以上一胎平均购买3.42种二胎平均购买3.43种您尝试过的纸尿裤品牌数量是？纸尿裤品类消费风险相对低，妈妈们愿意尝试更多的品牌，选择最符合自己需求的产品8%15%30%20%27%数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837二胎家庭一胎家庭购买——纸尿裤营销要趁早，二胎孕期是关键51%49%84%16%购买未购买一胎家庭二胎家庭相较于一胎家庭，84%的二胎家庭在孕期就开始进行纸尿裤备货是否孕期开始购买纸尿裤？数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=983752%59%0-1元1-2元2-3元3-4元4-5元5-6元6元以上一胎家庭二胎家庭56%16%28%38%40%22%国内国外无所谓二胎家庭大宝二胎家庭二宝24%购买——纸尿裤国别更换与营销无关，更多来自产品差异您平均为宝宝购买一片纸尿裤的价是？越来越多的二胎家庭倾向于购买国外纸尿裤品牌您倾向于购买的纸尿裤品牌是？(二胎家庭）数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=9837评估——纸尿裤注重试用体验，设计产品和营销时应有更明确的方向71%53%37%24%19%13%5%4%3%2%2%1%产品质量试用体验过性价比产品口碑产品材质品牌知名度生产工艺广告/媒体宣传产品原产地外观包装网红产品其他试用体验最注重的方面NO.1舒适性NO.2符合宝宝体型NO.3功能性您购买国外纸尿裤时考虑的因素是？数据源：AdMaster大数据+育儿网调研,2018.9-2018.11,n=98372+2家庭专职带娃是妈妈们的现状2+2家庭中，妈妈们更倾向自己照顾宝宝，因为要担负起两个孩子的照料，所以更多的二胎宝妈们选择专职在家带娃2+2家庭早教属于刚需消费65%的2+2家庭会给宝宝报早教，并且绝大部分