母婴消费新升级趋势洞察报告

天猫母婴x凯度消费者指数xCBNData快消品整体vs.母婴快消品，全渠道年度消费金额增长率数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样组，2015-2017婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品母婴快消品市场2017年金额增长主要来源人均购买量宝宝数量平均价格+2.2%+4.4%+2.1%母婴*，2017年度消费金额增长率数据来源：凯度消费者指数一二线城市母婴样组2017凯度消费者指数覆盖婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品。其中全渠道和线上整体数据涵盖母婴快消品。天猫母婴数据涵盖母婴七大品类：奶粉（包括辅食）、纸尿裤、婴儿用品（婴儿湿巾、洗护、水杯、奶嘴）、童装、童鞋、玩具、孕产。天猫母婴9.0%全渠道线上整体26.2%奶粉增速60%领衔天猫母婴增长数据来源：阿里数据2017年中国线上B2C市场母婴品类市场份额数据来源：易观《中国B2C市场季度监测报告2017年》把握新生代父母需求是赢得增长的关键★待产包等细分品类商品流行★青睐高科技产品，学习意愿高★多功能、实用、便携的母婴商品更受欢迎★对孕妇装的时尚需求更高★儿童IP合作款商品流行★更注重母婴商品的个性化★晒娃风潮更时尚★选购母婴商品更注重材质/产地/功能★追求高端奶粉和纸尿裤★对母婴进口品牌有高信赖度★尝试购买进口小众品牌高端品质新生代父母三大诉求潮流时尚高效便利*高端奶粉定义为一段价格高于一段高于412元/KG，高端纸尿裤定义为为高端材质、主要以进口品牌为主的产品母婴快消品，2017年金额增速数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样组2017母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品40%有机奶粉2017金额增速30%拉拉裤2017金额增速对品质化始终如一的追求促使有机/无添加奶粉辅食高速增长对更便利/更舒适的需求促使拉拉裤和极致亲肤纸尿裤需求扩增婴儿奶粉进口品牌金额占比*进口奶粉定义为产品奶源来自国外数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样组2017母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品进口品牌婴儿奶粉2017年线上金额增速42%*进口洗护品牌定义为产品标码非69开头进口品牌婴儿洗护2017年线上金额增速44%婴儿洗护进口品牌金额占比数据来源：阿里数据惠氏BabyNes智能冲调器安全、营养、快速，随时随地轻松喂养●精准控制温度，胶囊式奶粉冲调●按照月龄提供配方，满足宝宝更细分的需求●一键启动，60秒完成冲调2017年天猫双十一销量同比增长437%●迪士尼、小猪佩奇等IP商品大热●个性化、小众化时尚风潮兴起●年轻妈妈更时尚●对孩子的时尚也有追求●亲子概念火热●更注重亲子关系的精神层面数据来源：阿里数据线上线下融合新趋势2017年母婴快消品线上线下均购买消费者占比数据来源：凯度消费者指数一二线母婴样本2015-2017*母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品201520162017596568同时线上线下购买母婴快消品的人均消费比只在线下购买高24%信息触达更有效消费者逛街时通过精准识别被推送定制化信息猜你喜欢推荐更精准线上用户画像标签线下精准识别店员推荐更精准买完东西不用提手机下单，急速送达妈妈更省心惠氏智慧母婴门店l大数据识别门店周围潜在消费者，帮助实体店引入新客l通过消费者标签，推荐满足不同妈妈需求的产品孩子王智慧门店改造l线上线下商品打通，商品数10万+l打通会员系统，为消费者提供提供一站式购物体验电子广告屏加湿器哺乳室温奶器、饮水机、冲奶机婴儿安全座椅盥洗池高端新品试用会员权益领取优惠派发线上转化减轻妈妈出行带娃的负担,提升妈妈带娃逛街的愉悦感更便利轻松的体验更丰富的母婴品牌触达更好的母婴喂养和护理环境打造,人工智能化的贴心设施更贴心舒适的场景营造•商品实感体验•互动娱乐•线上线下多方位服务•提高品牌力和知名度•吸引新消费者•加深品牌与消费的沟通互动•新鲜创意集聚人气•吸引新品牌•和商户一同营造生态圈消费者品牌商家商圈数据来源：阿里数据结合动画片场景的互动游戏抓娃娃机吸引家长和宝宝一起参与双十一期间超过一万访客小马宝莉美赞臣将超人气IP小猪佩奇与AR结合云货架进行产品个性推荐2017年母婴快消品渠道金额占比凯度消费者指数全国母婴样组17P7-P13*母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品天猫母婴2017年下线城市增速为上线城市增速的1.5倍1.5数据来源：凯度消费者指数数据来源：阿里数据君乐宝在4.12举办大牌日活动一天销售1539万产品页面访客数130万与天猫母婴村淘合作天猫优品母婴实体店统一视觉及服务体验一站式母婴用品购齐没有假货不临期品质安全有保障电商布局下线城市数据来源：阿里数据品类和市场机会奶粉、辅食和纸尿裤引领天猫母婴增长凯度消费者指数一二线母婴样组2017。阿里数据天猫母婴数据涵盖母婴七大品类：奶粉（包括辅食）、纸尿裤、婴儿用品（婴儿湿巾、洗护、水杯、奶嘴）、童装、童鞋、玩具、孕产。数据来源：阿里数据婴儿奶粉纸尿裤★有机进口奶粉★婴儿辅食/零食★婴儿营养品★高端纸尿裤★拉拉裤★婴幼儿洗护类★智能喂养设备★儿童家具★有科技含量的婴幼儿大件婴儿用品童装童鞋玩具★场景类童装童鞋★时尚类穿着★智能玩具★与IP结合的玩具孕产★孕产洗护类★产妇营养品★产妇奶粉★妈咪包★哺乳内衣数据来源：阿里数据数据来源：凯度消费者指数阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率数据来源：阿里数据奶粉市场机会•消费升级趋势明显：高端，有机类奶粉增长迅速；•新生代妈妈的宝宝喂养方式改变，对便捷喂养的需求带来辅食，营养品和婴幼儿健康零食的巨大机会机会品类明星品类成熟品类数据来源：阿里数据尿裤市场机会•进口有机材质、日夜用等细分概念，以及适合宝宝运动的拉拉裤引领行业增长。尤其是3、4线城市增长迅速用品市场机会•婴幼儿洗护类市场持续扩大。防晒、防蚊等细分品类领涨•高科技和高颜值水杯成交量上升。推车配件表现抢眼•从搜索趋势来看，消费者对于用品细分的需求日益增强，儿童家具、小家电、防撞以及小件护理用品更具潜力。横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率明星品类机会品类成熟品类数据来源：阿里数据童装市场机会•新增人口推动连身衣、婴儿礼盒的发展•穿着场景的多元化让校服、运动户外服、演出服/礼服、宝宝类箱包和配饰增长迅速•潮流和个性化品类的市场潜力巨大：卫衣、亲子装、配饰类都分布在机会市场横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率机会品类明星品类成熟品类数据来源：阿里数据童鞋市场机会•运动鞋占据市场，品类渗透率和份额稳居第一•随着适龄宝宝人口增加，学步鞋增速突出•从搜索趋势来看，消费者时尚搭配重要的需求日益增多，时尚皮鞋、帆布鞋、靴子类是更具潜力的机会市场横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率机会品类明星品类成熟品类数据来源：阿里数据玩具市场机会品类•智能玩具是未来玩具发展的重要方向•含IP的玩具逐渐成为发展主引擎•随着消费者场景化的需求增长，户外运动玩具、游乐设备、童车等潜力极大•从消费者渗透来看，玩具整体商品丰富度仍有很大空间横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率机会品类明星品类成熟品类数据来源：阿里数据孕产市场机会•孕妈对营养的重视带动孕产妇营养品和孕妇奶粉高增长•孕期产后都要美：孕期护肤、彩妆、防妊娠纹霜、疤痕贴、产后塑身衣、孕装继续领涨•电动吸奶器成为妈妈母乳必备好助手，升级换代引领增长横轴为渗透率，纵轴为销售额增长率，圆形大小代表销售金额，中轴为市场平均渗透率和平均增长率机会品类明星品类成熟品类新生代父母正在改变母婴市场1.6亿90后全面进入生育期•家里的独生子女•第一次孕育宝宝，缺乏育儿知识•对生活有较高要求•追求个性化，不跟随主流数据来源：全国人口普查2010年*90后男性及女性2015-2017母婴行业各年龄段销售额占比数据来源：阿里数据高端母婴产品在婴儿奶粉、辅食、湿巾品类上高端产品偏好指数*大于100对促销不敏感在大型促销活动日销售额占比比85后妈妈低凯度消费者指数，全国城市17P7-P13。婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品高端产品偏好指数定义为妈妈在高端产品上的金额占比/一般妈妈在高端产品上的金额占比*10090后妈妈购买行为特征数据来源：阿里数据数据来源：凯度消费者指数*大型促销活动日为：38女神节、520亲子节、618大促、99大促、双11，双12等*高端产品定义为产品价格高于市场平均20%数据来源：阿里数据数据来源：凯度消费者指数爸爸最爱陪娃玩一半以上的玩具枪来自奶爸购买数据来源：阿里数据下面哪些地区的新妈最注重孕期和产后的营养调理？数据来源：阿里数据北京湖南广东上海下面哪个地区喂养宝宝最讲究智能和高效?北京上海浙江江苏数据来源：阿里数据•90后妈妈主导•倾向高端智能•热爱个性潮流消费者新动向•线上线下融合•新场景营销•下线城市渗透新零售新机会•线上拉动增长•细分市场崛起•多元场景驱动母婴市场持续增长