上市方案--2016年培然（PDF60页）

1  新西兰进口婴儿粉培然2016年上市方案奶粉市场部   2015年11月 Part1Part2Part3Part4市场分析 1.1 高端/超高端婴儿粉品类分析 1.2 高端/超高端婴儿粉渠道趋势 1.3 主要竞品现状及趋势分析 目标消费者分析 2.1 WHO 她是谁 2.2 她的行为习惯 2.3 培然的机会点 品牌规划 3.1 品牌传播主题 3.2 品牌沟通战略 上市计划 4.1 品牌运营模式 4.2 培然试运营 4.3 培然全国上市计划 PARTONE第一部分：市场分析 品类高端化 l 高端/超高端产品销售额占比重要性日渐突出，增速迅猛 l 消费升级是销售额增长的重要驱动 消费者需求高端化 消费者购买高端/超高端婴儿粉的倾向日趋强烈 随着更多的家庭有能力去购买贵价的商品，高端化产品能够给予消费者足够的心理安慰，使他们相信花费更高的价格可以得到更好的产品和服务 国民消费水平日益提高 消费者传统观念“给孩子最好的”“一分价钱一分货” 婴幼儿产品事件频发，消费者信心如履薄冰 资料来源：中国婴幼儿行业蓝皮书 增长贡献 30% 21%  22%  9%  6%  11%  YTD1406 YTD1506 重点城市 重点扩张 省会城市 省会扩张 地级市 地级市扩张 县级市 县级市扩张 县城 县城扩张 乡镇 乡镇扩张 商超 母婴 增长贡献 32% 增长贡献 68%  YTD1406 YTD1506 重点+省会城市 重点+省会城市扩张 地级市以下 地级市以下扩张 超高端婴儿粉渠道趋势 l  商超渠道扩张倚重重点城市； l  母婴渠道扩张倚重地级市以下。 3.3  2.8  2.5  12.5  11.0  8.9  63.8  53.9  46.7  55.3  50.9  48.0  12.6  15.1  19.0  17.9  21.5  23.5  19.2  27.3  31.2  10.3  13.6  17.3  YTD1306 YTD1406 YTD1506    YTD1306  YTD1406  YTD1506  超高端 高端 中高端 中端 低端 母婴渠道分析 l 上线城市，高端/超高端婴儿粉权重过半 l 下线城市，超高端婴儿粉增速提升 母婴分城市级别|细分价格带|销售额重要性/增速 重点+省会城市                                                           地级市以下 50.2 42.5 31.8 电商渠道 资料来源：尼尔森2015年网络购物趋势报告；中国婴幼儿行业蓝皮书 l 母婴产品是网购频率最高、除旅游和电器外平均花费最高的品类。 l 26-30岁是网购母婴产品频率较高的群体 电商渠道 – B2C 资料来源：尼尔森电商研究 l B2C是电商渠道的主要驱动因素，保持高于60%的增长率 l  B2C电商品台给予消费者直接面对厂家的权利 l  加强B2C渠道合作推广，可获得更广泛的成长机会 婴幼儿配方奶粉2014年“双11”奶粉单月峰值达到了20.9亿元，对比2013年增长54%；B2C当月销售额较去年翻了将近一倍。 B2C是电商的驱动因素 电商产业获政府大力扶植 电商渠道 – 新兴趋势 资料来源：尼尔森电商研究 母婴电商渠道未来的发展趋势主要聚焦于O2O产业、移动端、跨境电商 母婴O2O可以使消费者获得除产品外的增值服务 移动端网购 移动端的便利性可以很好地满足年轻父母碎片化时间的购物需求 母婴O2O 将线下商品或服务的支付转移到线上，线上服务环节搬到线下体验。除直关产品的相应便利，还使消费者体验到更多元化的产品之外的优质服务。 跨境电商 消费者国际化消费意识提升，国家扶持力度明显增强  前10品牌外资占6席 且保持较高增速 进口品牌统领中国婴儿粉高端+市场  l 培然作为伊利进口婴幼儿品牌应将主要竞品对准其它进口品牌 全渠道主要厂商|销售额份额、增速 资料来源：尼尔森伊利婴儿奶粉2015半年度提报；伊利奶粉事业部五年规划 几大主要外资品牌已占据主要市场份额并保持高速增长 l 超高端市场倚重进口品牌，惠氏、雅培及纽迪希亚（母婴） 贡献卓著 l 雅培增速最猛，领跑线下超高端市场 26.1    31.8    32.0    34.1  39.7  41.8  21.6  27.9  27.8  28.7    22.2    17.4    10.6  12.1  17.4  31.0  24.3  19.4  7.7    10.3    15.2    24.5  17.9  12.7  6.1  9.4  14.3  14.0    12.4    8.4    16.2  12.7  9.2  12.8  12.2  8.0    3.7    4.3    4.4    4.9  7.3  6.8  2.0  4.0  1.4    2.9    2.5  3.6  4.0  3.1  2.9  3.4  2.7    5.9  3.5  2.6  4.8    2.8    2.0    1.4  1.7  2.4  2.2  13.8    13.0    15.0    7.2    6.7    8.1    17.8    15.0    15.8    0%  20%  40%  60%  80%  100%  惠氏 合生元 雅培 雀巢 伊利 纽迪希亚 飞鹤 澳优 海王 其他             +YTD1306      YTD1406        YTD1506  YTD1306      YTD1406        YTD1506  YTD1306      YTD1406        YTD1506  +114%  +105%  超高端主要厂商|销售额份额、增速 进口高端产品统一采用“原装进口+配方成分+育儿宣称”作为传播方案 l 功能宣称大部分面向贴近母乳、易吸收、不上火 l 宣称育儿理念是目前高端+传播上新的趋势 品牌 产品分类 RTB 3段价格 传播宣称 产地 诺优能 诺优能白金版 50%天然乳脂、DHA 益生元组合 355元 优能未来 从早掌握 荷兰原装进口 诺优能 欧洲/中国专利、益生元组合 200元  惠氏 启赋 OPO结构脂、a-乳清蛋白 318元 亲和人体科技 启赋出众未来 欧洲原装进口 惠氏铂臻 (瑞士) S-26智学因子新配方 （DHA、叶黄素、胆碱） 258元 至臻自然 铂金科技 瑞士原装进口 美赞臣 荷兰版美赞臣 DHA、益生元组合 247.5元 保护肠道健康 助力全脑发育 不担心上火  荷兰原装进口 雅培 菁智纯净系列 智吸收科技 328元 感知成长的神奇 爱尔兰原装进口 菁智优纯系列 智吸收结构、有机奶源 390元 美素佳儿 金装 益生元、益生菌、5种核苷酸 DHA、AA 208元 美妈不说不 荷兰原装进口 雀巢 超级能恩 适度水解蛋白、HA专佳蛋白 DHA、ARA 活性益生菌 298元 给宝宝多一层保护 德国原装进口 育儿理念：主流原装进口品牌均有其倡导的育婴理念，并与其产品紧密结合进行打包宣传。 启赋：出众未来 产品：亲和结构脂OPO，优质a-乳清蛋白，促进宝宝对关键营养元素的吸收，帮助宝宝全方位成长，激发成长潜能。  育儿理念：崇尚自然，以培养和挖掘五大天赋为主题，传授哺喂知识，成就宝宝无比出众未来。 育儿方案：天赋成长亲和规划  以崇尚自然的育儿理念及时尚领先的互动体验，全方位陪伴妈妈认识、发现和激发宝宝天赋的前沿育儿平台，透过权威专家最新视角的解读，帮助宝宝更好地全方位成长，开启无尽天赋，启赋出众未来。 菁智：感知成长的神奇 育儿理念：“感知是成长最好的老师。帮宝宝打开感知通道，让宝宝主动学习，为宝宝的自主发展提供必要的条件和创造发展的机会。 辣妈代言：我总是会挤出时间带孩子通过旅行感知世界...宝宝的感知力、情感的释放会比平时好很多...他会成长很快。我希望更多父母能够多理解宝宝，和宝宝一起‘尽情感知’，共同成长... 产品：有机的，更纯净更健康；液态奶一次入料，快速锁住营养，吸收更好；智吸收结构，深入分子层，科学优化结构，全阶段含乳清蛋白，促进吸收。 他没有嘴巴却是大歌星  ——TVC  整合传播：产品功能+育儿理念 嘉宝：舒适呵护，天性自然舒展 产品：舒适™ 蛋白，将大分子乳清蛋白分解成易吸收的小分子片断，有利于宝宝肠道更好消化；益生元，有助完善宝宝肠道功能；特别添加多种营养素，满足宝宝正常生长需要。  育儿理念：强调个性的美式教育 每个宝宝都有自己的天性，培养宝宝良好个性、兴趣爱好、好奇心和创造力。 整合传播：产品功能+育儿理念 每个宝宝都有自己的天性 “快乐宝宝，让天性自由舒展”美素佳儿：来自自家的牧场 产品：益生元、5种核苷酸、胆碱、DHA、AA、多种维生素及矿物元素全面促进宝宝发育；由自家牧场新鲜牛奶单次提炼，完好保留营养中的天然小分子，更易被小宝宝娇嫩肠胃吸收，不便秘不上火。 育儿理念：放手自由不说“不”，给宝宝成长的机会 让宝宝自由地感知世界、体验生活，才能从探索中获得更大的成长空间。 传播活动： 以“美妈不说不，放手去体验”为主题 邀约黄磊孙莉等明星妈妈和育儿专家，分享不说“不”的育儿经，同时鼓励妈妈们将自家“熊孩子”的视频上传讨论，放手让宝宝自由体验，尽情探索。 整合传播：产品功能+育儿理念 金宝贝（美国，2003年进入中国） 让孩子成为孩子，和孩子共同成长。“蹲下来”从孩子的视角去发现世界。美吉姆（美国，2009年进入中国） 帮助0至8岁的孩子进行体能、情感、认知及社交能力的发展。BBunion（香港，2008年成立） 家校教育结合，培养健康快乐、高智商、高情商、高财商的国际宝宝。悦宝园（美国，2007年进入中国） 在全面开发宝宝潜能的同时注重好奇心、创造力的培养，鼓励自主式成长。英贝早教（英国，2008年进入中国） 精确追踪宝宝发展，制定个人早期发展计划。亲亲袋鼠（澳大利亚，2004年进入中国） 帮助家长抓住0-8岁成长的“敏感期”,一站式培养宝宝的综合能力。全国Top10早教中心推崇“科学教育方法+引进国育儿理念”绑定的方式来满足消费者需求。 全方位的育婴方案已成为高端+消费者的强烈需求 40%  50%  60%  70%  80%  90%  100%  20%  30%  40%  50%  60%  70%  80%  90%  100%  110%  共同成长认知与社交健康与智商探索式成长个性培养早期干预情商 智商 金宝贝 菁智 美吉姆 启赋 BB Union, 美赞臣 培然的机会 亲亲袋鼠, 诺优能 悦宝园 从研究分析结果来看，几大早教机构的育儿理念已经与主要的外资品牌的理念形成了完整的匹配。 “探索式成长”是培然的机会点。 对培然的启示  育儿理念是越来越多的当代妈妈们关注的重点，妈妈们不但关心孩子是否长得好、智商高，更加关心是否有领导力、有品位、有创造力等社会竞争中强调的“softskills”；作为奶粉品牌可以借鉴早教机构“科学教育方法+引进国的育儿理念”的方式打造自己的育儿理念，并通过相应的婴儿早期喂养方式和能力培养为切入点，在产品功能