东风日产阳光上市专营店工作指南

SUNNY阳光上市专营店工作指南第十代SUNNY阳光，2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标。SUNNY阳光所在细分市场销售结构分散，除传统一二级城市外，众多的三四线城市也存在巨大的销售潜力。为确保SUNNY阳光的成功上市，总部将开展一场有史以来最大范围、最大规模的营销战役——“阳光攻略”。全国所有专营店在同一时间段集中开展上市营销活动，配合总部空前的营销资源投入，迅速形成巨大的传播声势，促进大量来店及成交。针对此次史无前例的营销战役，总部特制定“1+10”行动计划，使全国各专营店能够清晰作战思路，明确目标任务，相互配合，共同达成极具挑战的销量目标。前言第一部分：SUNNY阳光商品简介第二部分：SUNNY阳光上市总体工作部署第三部分：上市期专营店工作重点第四部分：营销工具一览表目录第一部分：SUNNY阳光商品简介1.1商品市场定位1.2商品三大USP1.3动力系统与级别设置1.4商品沟通车色及内饰1.1商品市场定位为消费者提供最佳价值的新世代中级车“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。1.2商品三大USP『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』USP＃1USP＃2USP＃3最大气外观设计最精致内饰设计最宽敞舒适空间最人性化舒适装备最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆（最佳价值）1.3动力系统与级别设置引擎：1.5L（HR15DE）变速器：无级变速（CVT）/5速手动（MT）级别设置：1.5XE舒适版（MT/CVT）1.5XL豪华版（MT/CVT）1.5XV尊贵版（MT/CVT）基础车型中端车型高端车型1.4商品沟通车色及内饰钛空金象牙白月光银碧玉黑宝石蓝玫瑰红沟通车色：6种颜色，钛空金为主打色内饰种类：2种内饰，深内饰与浅内饰深内饰：应用于车色玫瑰红、碧玉黑的舒适版与豪华版；浅内饰：应用于车色钛空金、象牙白、月光银、宝石蓝的所有级别，以及车色玫瑰红、碧玉黑的尊贵版；第二部分：SUNNY阳光上市总体工作部署2.1总部工作部署2.2专营店工作部署2.1总部工作部署广告宣传公关传播公关活动BTL活动网络活动第一波强势投放：宣告上市，制造登场气势春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段12月20~31日1月2月3月4月时间阶段目的·成为市场关注焦点，吸引大量到店；·紧抓节前销售高峰，促进成交；·强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发“大”+“燃油经济性”=高性价比之王第二波强势投放：重点传播产品USP展开“技术派主流中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，促进上市热销。强化宣传“大”与“燃油经济性”，通过媒体试驾报告、市场业绩、首批车主证言等形式制造口碑12月20日（上市发布会）全球首发，价格公布12月21日（媒体品鉴会）产品说明、体验，提升认知2月28日-3月12日（媒体试驾会）传递优势价值，权威引导市场12月20日-2月3日（蕴育阳光.祝福瓶传）网聚人气，提升市场认知度与知名度2月底~4月底（节油试驾）强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售2月底~4月底（节油试驾网络配合）强化商品优势价值传播，制造口碑，促进销售2.2专营店工作部署广告宣传公关传播上市发布会节油试驾店头活动配合总部第一波上市信息宣传，加大区域投放力度，吸引到店以专营店活动广告为主，诠释“大”&“燃油经济性”，增强店头销售展开“技术派主流中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，同时加强地区上市活动的报道节油试驾活动新闻报道、节油等优势价值软文渗透1月初~2月底：新春赏车会（建议）利用新车效应，大范围的邀约到店赏车，促进下订购车2月底~4月底：媒体试驾&意向客户试驾强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段12月20~31日1月2月3月4月时间阶段目的·成为市场关注焦点，吸引大量到店；·紧抓节前销售高峰，促进成交；·强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发大+燃油经济性=高性价比之王1月5日—1月15日“阳光闪耀，灿烂共赏”新车上市发布，制造当地市场轰动。2月底~4月底：节油相关活动（如节油大讲堂等）配合阶段传播重点，制造店头吸引，促进集客，拉升销售第三部分：上市期专营店工作重点3.1专营店工作重点—“1+10”行动计划3.2重要时间节点一览表3.3“10”大行动执行要点（第一阶段）3.1专营店工作重点“1+10”行动计划“10”大行动全面落实与执行订车提车交车新增意向客户数成交率试乘试驾率1.培训2.二网工作部署3.店头活动及布置4.展车5.精品6.上市发布会7.公关传播8.广告宣传9.试驾车10.试驾活动“1”大目标=“3+3”目标分解至店内各部门、销售顾问及二级网点3.1专营店工作重点“1+10”行动计划开展说明“1”大目标与“10”大行动，为上市期重点执行项目，各项工作内容将面向全国专营店开展。各店需严格贯彻与落实，以确保顺利达成市场销售目标。针对专营店“1+10”各工作项目的落实情况，总部与区域将利用“1+10”区域实时检核系统和QS-C第三方检核系统进行跟踪检核。2.1.3.1专营店工作重点各专营店将“1+10”工作的执行情况在系统中进行填写，大区团队逐项进行评价，实时反映各店对“1+10”各项目工作是否落实到位。1.区域实时检核系统通过第三方监测公司，对各店执行“1+10”工作的情况进行第二重检核，真实反映各店对“1+10”工作的贯彻与执行情况。2.QC-S检核“1+10”行动计划两级检核系统介绍详细操作指引将由市场部企划科12月底下发3.2重要时间节点一览表第一阶段工作（12月20日-1月31日）时间节点总部工作专营店工作12月17日随工联单下发：•《SUNNY阳光上市专营店工作指南》•《SUNNY阳光上市发布会指引》•《SUNNY阳光店头试乘试驾指引》•《SUNNY阳光上市广告宣传指引》•《SUNNY阳光二级网点工作指引》•《SUNNY阳光“1+10”专营店上市重点工作管控表》12月20日以下内容上传网上市场部•《SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料指引》《SUNNY阳光销售方法及话术》•展厅布置与上市活动物料包•广告宣传素材工具包•电子销售手册下载总部指引及相关素材12月21日SUNNY阳光上市公关传播指引及素材12月28日完成店头布置1月5日公关传播及广宣投放开始1月5日—1月15日各地新车上市发布会活动开展第二阶段工作（2月16日-4月30日）时间节点总部工作专营店工作2月16日下发指引：•媒体试驾与节油试驾活动指引•公关传播指引及广宣指引总部指引及相关素材下载提供物料与素材：•展厅布置更新物料包•试驾活动物料包•公关工具包及广宣工具包2月底—4月底各地试驾活动全面启动3月初第二阶段公关传播与广告宣传开始3.3“10”大行动执行要点1.培训执行要点：①种子讲师对店内销售顾问转训•时间要求：12月20日－1月9日•种子讲师制作培训课件，做好授课及效果总结汇报②专营店自检转训效果•时间要求：1月9日前•培训结束后进行现场笔试，并通过现场情景模拟进行演练（重点检核产品介绍、话术应对及技巧应用等）③转训效果接受大区检核•时间要求：1月10日－1月26日•安排销售顾问接受大区督导的在线测试和现场演练考核执行要点：开工作布置会，向二网下达工作指引•时间要求：1月10日前完成•根据销售部1-2月一级网点“3+3”目标，制定目标分解方案并布置到二级网点，促进二级网点的销售贡献•根据二级网点工作指引，下达店头布置、展车展示等工作2.二网工作部署3.3“10”大行动执行要点详见附件3《SUNNY阳光二级网点工作指引》执行要点店头活动：SUNNY阳光新春赏车会（建议）时间要求：1月5日－1月底（1月内每周开展一次）开展目的：利用新车效应，进行大范围的邀约到店赏车，促进下订购车活动要求：•充分利用店头宣传物料及资料工具（对比展板，商品专题片、商品型录）、进行商品宣传。•销售业代应用竞争对比展板，并结合商品话术，重点传递阳光的越级优势价值，增强购买意欲。•尽最大量地邀请消费者进行实车试驾体验，加强陪同引导，增强价值真实感知。•加强顾客资料留存，对未下订者及时进行电话回访，邀约二次到店。3.店头活动及布置3.3“10”大行动执行要点执行要点店头布置时间：12月20日总部下发店面布置物料，12月28日前各店完成店头布置目的：塑造SUNNY阳光品牌形象，营造强烈的上市氛围布置内容：横幅、竖幅、外墙玻璃贴、吊旗、海报、拉网展架、宣传架、台卡规格配置表（含支架文字）制作形式：根据店面布置指引，由专营店自行下载素材进行制作及布置物料下载路径：网上市场部-市场部专区-工作资料-新车上市工作手册-SUNNY阳光上市3.店头活动及布置3.3“10”大行动执行要点详见12月20日网上市场部《SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料》执行要点：①一级网点落实展车摆放•时间要求：1月10日前完成•展示车型—1.5LXV-CVT尊贵版•展示车色—钛空金②直营二级网点落实展车摆放•时间要求：1月30日完成•展示车型—1.5LXV-CVT尊贵版•展示车色—钛空金4.展车3.3“10”大行动执行要点5.精品执行要点：精品试乘试驾车安装落实•时间要求：1月5日—2月底•落实本店与直营二级网试乘试驾车的精品安装工作具体执行详见12月25日总部下发的精品安装说明3.3“10”大行动执行要点6.上市发布会执行要点“阳光闪耀，灿烂共赏”SUNNY阳光上市发布会时间要求：1月5日—1月15日活动目的：地标场所上市，制造地区市场轰动，形成关注焦点，提升认知，促进到店活动地点：各城市地标场所为主活动对象：前期预订客户/意向客户/潜在车主以及地区主流媒体开展形式：•大区将辖区内各媒体统一分配至各城市专营店，各店明确所对媒体；•各地上市发布会与媒体拜访工作相结合开展，利用媒体拜访机会邀约参与上市发布；•通过媒体拜访，促成2011年度广告及活动年单的签订。活动要求：•活动整体格调，保持SUNNY阳光“分享”的核心特质，在氛围布置以及表演上体现轻松自由，乐群分享的城市化生活，并具有一定的品质感与时尚品味；•注重现场参与客户资料的收集工作；•可在现场设置试乘试驾招募环节，为后续试驾活动聚集人气。详见附件4《SUNNY阳光上市发布会指引》3.3“10”大行动执行要点执行要点：时间要求：1月5日—1月底目的：引起当地消费者对产品的关注，迅速提升产品在当地的知名度概述：7.公关传播•灵活运用总部下发软文素材，进行产品力解读、上市发布会活动报道等•结合当地销售情况及市场反应进行传播（包括首周销量、市场口碑等信息）类别形式内容电视公关形式-汽车栏目合作，专题片播放，活动系列报道，试驾报告；内容-重点沟通阳光的卖点与价值优势。平媒公关形式-新闻报道、访谈、软文发布、试驾报告（当地发行量前三媒体）；内容-制造新闻点与话题性，尽可能与报纸、杂志深度合作，形成系列报道，落脚点均以阳光三大USP、五宗“最”为重点。电台公关栏目的深度合作（增加互动环节）互联网公关形式-博客、BBS、专栏合作、软文发布、社区等；内容-当地地区网站发布购车信息（价格、配置参数、活动信息），及时处理网络上的负面信息。3.3“10”大行动执行要点详见12月21日上传网上市场部的《SUNNY阳光上市公关传播指引及素材》7.公关传播商品价值传播脉络：『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』USP＃1USP＃2USP＃