石油公司案例分析

标准石油公司托拉斯之父、石油业的沙皇：洛克菲勒如果在20世纪初就有美国《福布斯》400名首富排行榜（Forbes400）的话，洛克菲勒（JohnDavisonRockefeller,1839—1937）无疑将会荣登榜首。洛克菲勒活了将近一世纪，在他协助建造的石油业中，历经数10年达尔文式“不进则退”的激烈竞争。洛克菲勒在1913年时累积达9亿美元的财富，并设立了声誉卓著的慈善基金会。早期石油业发展漫无秩序，任何人都可以钻一口油井，成立小成本的炼油厂。洛克菲勒是最早在克利夫兰设立炼油厂的人之一，那里是克州产油区铁道的终点站。美国石油产量在1859年时只有2000桶，一年后即暴增到450万桶，1862年时已达300万桶。那段期间，洛克菲勒的财富也随之增长。19世纪60年代中期，美国南北战争结束意味着经济即将起飞，那时洛克菲勒开始收购事业，扩大公司资本，买下所有竞争者的公司。当1870年他在俄亥俄州成立标准石油公司（StandardOilCompany）时，已拥有当地所有的炼油厂。后来，甚至几乎拥有全美的石油业。洛克菲勒意识到，光是炼油不足以维持公司的生存，因为石油产量的多少在于市场需求。为了控制油品的储藏及输送，标准石油公司设立了油库、输油管线，甚至制桶工厂。不但如此，洛克菲勒还迫使铁路公司给他大量折扣，以交换一定的货运量。有一段时间，他甚至要求铁路公司付给他回扣呢！洛克菲勒的许多作法，后来在反托拉斯法下都变成非法，甚至恶名昭彰。洛克菲勒建立的产销合一制度，也非全然史无前例。他最重要的贡献在于整合产业多项业务时所发展出来的专业管理制度。商业历史学者钱德勒（AlfredD.Chandler）说：“若想了解美国大企业的兴起，必须了解标准石油公司的历史。”洛克菲勒在1839年于上纽约州的小农场里诞生，当时的美国总统是范布伦（MartinVanBuren,1782—1862，美国第8任总统，任期1837—1841）。洛克菲勒的父亲威廉（WilliamAveryRockefeller）是个小商人，偶尔从事农耕。1853年，威廉带着笃信宗教的妻子及5名子女，从上纽约州移居到克利夫兰。洛克菲勒在克利夫兰那个位于伊利湖（LakeErie）边的新兴工业城中长大。他个性较像严厉的母亲，同时也从母亲身上学到节俭的美德。洛克菲勒在晚年时回忆说：“我年轻时牢记着母亲的训示，现在也还是一样。她说，任意浪费会带来永不满足的悲惨生活！”洛克菲勒在读完中学及在福尔瑟姆商专（Folsom'sCommercialCollege）修了几门商业课程后，在克利夫兰一名干货商人那儿，找到周薪4美元的簿记工作。他在账簿上逐条记载公司的营运项目时，逐渐洞悉了企业内部的奥秘。为洛克菲勒写传记的霍克（DavidFreemanHawke）曾说：“洛克菲勒身上的每根神经，似乎都和数字有关。”洛克菲勒自己后来也说，那份簿记的工作“奠定了我事业大部分的基础”。当时的洛克菲勒虽只是一名簿记员，但一心追求事业和经济独立。经过几年缩衣节食加借贷的生活，他终于凑到1800美元，在1859年开了家店，与英国移民克拉克（MauriceClark）进行干货交易。洛克菲勒的店生意很好，尤其是1861年南北战争爆发后，军方向他购买大量谷物、猪肉等必要食品。那时，离克利夫兰往东几百英里处，投机客开始交易非常珍贵的商品——石油。自1850年开始，自煤和页岩中提炼出来的煤油开始取代鲸鱼油，成为较安全可靠的能源。研究人员不久即发现，可以由中西部山谷底下蕴藏的石油中提炼出煤油。1859年8月27日，在宾夕法尼亚木材小镇泰特斯维尔（Titusville,Pennsylvania）旁的阿尔汉尼山谷中，“上校”德瑞克（EdwinDrake，1819—1880）安置了钻井机器，钻出了第一口油井，自此美国的石油业蓬勃发展。之后，投机客大量涌入所谓的“石油区”，而大众对这种新燃料的需求也急速上升。钻油业者把原油装在桶子里，再把桶子滚上载运笨重货物的大平底船，船顺流而下到火车经过的据点，再由火车运往东部或西部。当时，大部分装原油的桶子都会送上大西洋暨西部铁路干线（Atlantic”GreatWesternRail-road）。那条干线往西的终点站，就是新兴的小型炼油中心克利夫兰。炼油并没有牵扯到复杂的技术，且成本低廉，只是以蒸汽加热原油，分馏出汽油和煤油。1863年时，俄亥俄州东北方沿卡玉霍加河（GayuhogaRiver）河畔的20家小工厂，每月炼油产量就达10万桶。合伙创立第一家炼油厂洛克菲勒眼见克利夫兰商人因炼油快速致富，心动不已。1863年，洛克菲勒与克拉合资4000美元，找了旧识安德鲁斯（SamuelAndrews），三人一起设立了炼油厂。炼油厂的名称虽然响亮，叫益精工厂（ExcelsiorWords），实际上却只是一些简陋的木棚。安德鲁负责改进炼油效能的技术，洛克菲勒则管理其他业务，特别是在把一切利润都必须再投入公司的细节上。洛克菲勒后来解释未参加南北战争的原因说：“我愿意走入战场，尽我该尽的力，但当时没人能接替我的工作，我不能走。那时我们正经营一个新兴行业，我不在，公司就完了。”当时，达尔文物竞天择的理论才开始受到大众瞩目，但炼油业似乎已成为达尔文的忠实信徒。在当时炼油行业里，只有能适应环境急速且大幅变化的公司才能生存。原油价格曾因产量突然暴增而下跌，在1861年1月到6月间，由每桶10美元跌到每桶只有0.5美元。1864年时，洛克菲勒以利润再投资的方式在工厂里加设制桶设备，使每只桶子的成本降为0.98美元。他认为增加利润的最好办法就是提高产量，因此又借钱开设第二家炼油厂，名为标准工厂（StandardWorks）。但是合伙人与他看法不同，不愿意再举债扩张。1865年2月，洛克菲勒以7.25万美元买下其他合伙人的所有股权。他事后回忆说：“我回想1865年买下合伙人所有股权的那天，是我生命中最重要的一日，也是我事业的转折点。”几星期后他结束后干货生意，全心投入石油业。洛克菲勒石油事业的早期的成功，全靠他自己狂热的工作和不放过任何细节的注意力。“我绝不会忘记那段挨饿的日子，”洛克菲勒回忆说，“我日夜在户外工作，在货车旁跑来跑去。”1865年，益精工厂已经是克利夫兰最大的炼油厂之一，日产505桶油品。这时，美国开始把大部分石油产品销往需求量大的欧洲，作为燃料和润滑剂。仅1866年那一年，对欧洲出口就由60万桶暴增为150万桶。那时，眼光远大的洛克菲勒邀弟弟威廉加入，在纽约设立办事处，直接对海外市场促销煤油。此举使标准工厂成为第一批扩展营业范围的炼油厂之一。由于威廉直接与国外买主订约，公司建立起独立的销售管道。与铁路公司交涉为进一步分工管理，洛克菲勒于1867年邀请到弗拉格勒（HenryFlagler，1830—1913，将美国佛罗里达州发展成观光胜地的美国企业家）加入合伙。从酒类和谷物生意上累积一小笔财富的弗拉格勒，运用自身对运输业的了解与铁路公司交涉，确保公司有便宜且稳定的运输工具，这一点随着产量增加而日益重要。1869年，标准工厂的产量已达一天1500桶，规模经济（economyofscale）的效益开始出现。钱德勒引述石油历史学者威廉森（HaroldF.Williamson）和多恩（ArnoldDaum）的话说：“日产500桶的炼油厂每加仑成本约6分，而日产1500桶的成本则只要3分或更低。”大额产量同时也增加了标准工厂与生产者和供应商的议价筹码。“在油漆和胶方面，我们进价比别人都低，因为我们的需求量大且稳定，”洛克菲勒回忆。为进一步保护公司不受供应商和买主威胁，洛克菲勒建立自己的运油车队，在铁路旁设置储油站，然后在纽约港建仓库。南北战争结束后的几年，供给和产能过剩重重打击了炼油业。1865年至1870年间，煤油价格下跌超过50%，大多数炼油厂的总值由1865年每加仑19.5分，下降为1869年7.9分。标准工厂的情形也好不到哪里去，每加仑毛利由1865年的43分美元，下降为1870的17分。标准工厂的毛利高于同业，是因为弗拉格勒与铁路公司订下了有利的合约。1870年时，弗拉格勒与纽约中央铁路（NewYorkCentral）公司的子公司湖岸铁路（LakeShoreRailroad）公司签约，内容是：如果湖岸铁路开出的运费能给标准工厂每桶1.3美元的折扣价（按每桶定价2美元打六五折），标准工厂就能保证每日可通过湖岸铁路从克利夫兰运送60车油品到纽约。当时，这种折扣协议在铁路公司和大客户间可是司空见惯，不但让大公司占了不少便宜，而且还是合法的行为。大购并长久以来，洛克菲勒一直认为规模扩大可使公司处于优势地位，与铁路公司的折扣交易证实了这个想法。1870年，年仅31岁的洛克菲勒，经细致考察炼油业后，决定再度扩充公司规模。尽管当时石油业混乱无序，他却能清楚看见未来的远景，以及自己公司将扮演的关键角色。凭着直觉，洛克菲勒与合作伙伴决定将所有在克利夫兰的炼油厂合并成一家公司，如此便更有本钱与原油生产商及铁路公司议价。因为“公司组织”（corporation）在贷款和出售股票方面都较“合伙关系”（partnership）方便，洛克菲勒便把分别经营益精和标准工厂两家合伙事业，合并成为标准石油公司。这家原始资本额100万美元的标准石油，最终成为数10亿美元的企业。洛克菲勒回忆：“当时我们几个合伙人之中，根本没人想到，公司规模最后会变成这么大。”标准石油成立后，洛克菲勒向脆弱的对手提出直截了当的提议：加入标准石油，不然就面对惨酷的竞争。“我们能挽救你的事业，并按照工厂和土地资本的比例分配盈余，或是宁愿让我们收购你的公司，”他不加修饰地说。洛克菲勒的言辞充分反应出他严厉的个性。他像母亲一样有虔诚的宗教信仰，定时到克利夫兰优克利街（EuclidAvenue）上的浸信会教堂做礼拜，还担任主日学的主持人。不夸张也不情绪化的洛克菲勒面对对手时，谨慎选择用字，并以锐利的眼光评估对方的反应。那些没有一开始便同意合伙提议的人，会收到简短扼要的再次警告，“据我判断，你不可能赚到更多钱，因为你绝对无法与标准石油竞争。”他告诉一位不愿点头的炼油商说，“标准石油已经拥有所有大炼油厂，如果你拒绝出售，结果只有关门一途。”在毛利不断下降、和铁道公司打交道又困难的情况下，许多炼油厂其实欢迎洛克菲勒的提议，首批加入购并计划的包括当地最大的竞争对手克佩公司（Clark，Payne”Company）。当此合并案完成后，小厂立刻纷纷加入，短短2月内，洛克菲勒即买下了23家公司，其中18家为炼油厂，只有一家不在克利夫兰。1872年底，标准石油的产量已提高6倍，日炼1万桶油。标准石油在控制克利夫兰80%的炼油厂后，成为全美最大的炼油公司。有人认为洛克菲勒的公司膨胀得太快也太大了，克利夫兰炼油商汉钠（RobertHanna）就曾说：“标准石油没有前途，它会被自己的重量压垮。”但在那个年代规模大是生存的先决条件，标准石油吞噬竞争对手，就像熊饱食以应付寒冬一般。为降低被并吞的危险，1872年，洛克菲勒加入其他炼油商组成的南方开发公司（SouthImprovementCompany），一起与铁路公司和石油生产商议价。他们与数家铁路公司达成协议，以载运量换取运费折扣，原油打5折到6折，炼制油品打5折到7折。宾西法尼亚铁路公司（PennyslvaniaRnilroad）承运45%的货运量，纽约中央铁路和艾利铁路（ErieRailroad）则各承运27.5%。除此之外，标准石油还可以坐收竞争对手所付运费的1%。该项协议即使以当时较宽松的标准来看，也极不公平，很快就因石油生产商群起抗议而终止。不为所惧的洛克菲勒转而寻求其他组织形态。1872年8月，洛克菲勒邀请同行组成炼油者协会（NationalRefinersAssociation），自任董事长，代表所有员与石油生产商议价，但该协会在1873年经济开始不景气时，也瓦解了。日后，洛克菲勒以其独特思考方式，来解释他那些反竞争的作为。洛克菲勒说，当时他是在为混乱的产业建议秩序：“石油业中有太多训练不足的人，无法胜任我们所从事的高难度