2019华润·幸福里营销定位提报-74P-共75页

香港联祥/第一事业部2019年9月再造鞍山，英雄时代--华润·幸福里营销定位提报--前言通过对鞍山市场的走访，这座老工业城市地产项目众多，或以产品取胜（如华润橡树湾），或以地段取胜（如皇冠一品），或以品牌取胜（如万科悦澜湾），但是缺少真正的品牌品质兼顾的大盘。幸福里是华润于鞍山第二盘，同时也是华润旗下的综合体项目，具备做市场引领者的基因。如何通过综合体去拉升项目及品牌形象并实现溢价是我们需要思考的关键。本案承载着为政府做政绩的任务，因此商业如何实现对区域的带动也是本案需考虑的问题。关键问题提出：1、承载政府预期的项目在市场中如何站位？2、如何实现品牌形象拉升?[贰]从市场变化中界定本案客群[叁]从客群特征中界定项目占位[肆]从货源组合中界定战术组合应变[伍]从竞盘量价推导出本案量价[壹]从开发使命中界定发展战略[壹]从品牌内核中推导开发策略华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2019年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港蓝筹股之一。截止到目前，华润置地已进入中国内地39个城市，正在发展项目超过70个。华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。品牌内核－－定义城市高度，改变区域价值华润地产凭借橡树湾项目进入鞍山市场，橡树湾项目已进入鞍山高端品质住宅行列。但鞍山客户对于华润品牌的认知还需进一步深化。13年借两盘联动之势，实现品牌与业绩的双赢局面，使华润成为鞍山市场的引领者。[企业洞察]破局之年/两盘联动，政绩与品牌双获益►城市高度--将项目置于城市大背景下，与社会紧密相连，赢得认同充分释放华润品牌的核心基因，将品牌理念进行深化，与城市产生联系，借助政府支持，实现华润品牌在鞍山的升华。►品质体验–双盘布局鞍山，将“品质给城市更多改变”的理念贯彻到底橡树湾为品质型洋房社区，而本案是高端综合体项目，双盘以不同气质传达同一理念。从项目打造到后期营销，将品质体验贯彻始终，使品牌理念真正落地，并以此实现市场份额的抢占。[品牌的形象战略]从造园（橡树湾）到造城（幸福里）城市高度的品牌运营，为鞍山再造一座城[品牌的市场战略]从卖项目到卖品牌基于品质体验的市场份额►华润全产业链价值打造将华润旗下全产业链以特殊方式进行展现，从地产到民生到商业，让鞍山人全面理解华润，加深印象。具体操作：①效仿“百事可乐”候车亭广告形式，运用候车亭媒体掀起华润全产业链话题运动；②不同画面中出现不同华润旗下品牌，橡树湾及幸福里作为其中一员出现；③手机拍下，集齐所有品牌即可至华润两盘任一售楼处领取纪念品一份。四大品牌活动，责任地产城市高度►华润全产业链社区行活动将客户请进来，变被动营销为主动营销。以华润旗下全产业链展示进社区的形式，做品牌深化及客户扩容。具体操作:①以华润旗下五丰行食品为主要载体（明确打出香港特供的字样），同时展示华润其它产业（药业、微电子、啤酒、纺织等），打造成为华润全产业链；②于社区进行小型外展，展示华润产业链，本案作为其中一员进行展示；③外展现场进行登记，登记客户可至售楼处领取五丰行产品一份。四大品牌活动，责任地产城市高度►打造鞍山“爱驿站”，由郭明义出任“爱驿站”形象大使将品牌与城市互动，打造“城市爱驿站”，使华润品牌于鞍山一夜开花。具体操作:①于鞍山主要街道显著位置设立“爱驿站”，为群众提供免费饮用水、指路、手机充电等服务。②由鞍山全国劳动模范郭明义出任“爱驿站”的形象大使。③拍摄“爱驿站”宣传片，公开招募“爱驿站”公益服务大使，至售楼处报名。四大品牌活动，责任地产城市高度华润爱驿站►华润全国高端项目巡回参观游将项目住宅及商业进行参观，将未来品质进行展现，使客户产生信心，具体操作:①在项目初期组织客户参观海南万宁石梅湾项目，使客户强烈认同。②项目开盘前组织客户参观北京五彩城，直观了解商业业态，同时促进开盘成交。③其它可不定期组织客户参观大连海中国，树立购买信心。四大品牌活动，责任地产城市高度[贰]从市场变化推导项目客群高端中端低端以实力应市：高端产品市场化，竞品中以“品质取胜”顶压力应市：中端调控，打压“投机投资性”需求保民生应市：低端市场保障化，政策支持“保障性住房及刚需住房”中、高、低端地产环境中，呈两端宽，中间窄形势宏观市场本案作为高端项目需以品质化路线赢得市场及客户。鞍山版块划分，高新和湖南板块为高端居住区，本案所在版块为鞍山高端版块。本案所在区域为城市资源区域，具有山景及水景天然资源；由于品牌开发商的进入，区域品质感及客户认同度高；从城市未来规划及发展情况看，随着城市中心区域土地供应量的下降，本案所在区域未来供应将呈现继续上升态势；区域配套及相应设施逐渐完善，对客户购买具有积极的推动作用高端板块所在地区域市场[关键洞察]与沈阳不同，鞍山的主场仍然为老城区，区域需求旺盛。铁东区与高新区价格相近，客户存在交叉。[城心供需]铁东区始终为城市去化主力年度铁东区铁西区立山区千山高新区2019年522835683842055472019年560040704398598766112019年496144704963538674722019年上半年62394861518075346953年度铁东区铁西区立山区千山高新区2019年46%14%24%0%15%2019年37%12%35%5%12%2019年44%12%27%5%13%2019年上半年33%15%26%2%25%各区成交占比各区成交均价[关键洞察]随着整个鞍山城市的发展，高层产品逐步增加，已经成为各区域成交主力，洋房产品其次。[2019年]铁东区高层去化量远高于其它区域2019年多层（洋房）小高层高层供应套数销售套数供应套数销售套数供应套数销售套数铁东区44874663776432260305738铁西区62438652459508107173570立山区39924552493446105363219高新区1404294116216651461029千山区166611781062111463►关键洞察产品=高层+洋房组合跑量和溢价同时兼顾[关键洞察]铁东区主力供应面积集中在60-120平方米，但从成交情况看，80-120平米是成交主力，特别是80-100平方米，120-144平方米也有一定需求。[铁东区]80-120平米为成交主力，144平以上存在缺口各区供应分析各区成交分析[关键洞察]高新区特色是面积供需基本对等，但大面积产品逐年增加，主力成交面积集中在80-100平米以及144平米以上。[高新区]大面积产品供需逐年增加，吸纳全市高端客各区供应分析各区成交分析[关键洞察]通过对价格及面积段判断，建议本案面积段80-120平米，增加120-144平米溢价产品，提升项目价格及品质感[铁东区价格]80-144平米更具►关键洞察高层产品以80－120作为主力洋房产品以140以上作为主力►铁东、高新区居住属性及区域属性决定了板块内相似客源结构各版块客群结构版块区域属性客户属性居住属性主供产品主成交面积段价位区间（均价）铁东区城市核心再改、终极置业配套齐全、高端豪宅高层80-1206239铁西区老工业区首改首置中小户型、污染较重高层60-1004861立山区工业区首置首改中小户型、河景资源高层60-1005180高新区高新产业区再改、终极置业宜居环境、低密产品多层、高层100-1406953千山区郊区终极改善宜居环境、低密产品别墅180-2607534►地缘情节的现有铁东人升级置业客群铁东区高端供几均为高层产品无低密品质楼盘，周边老旧小区等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性置业[本案目标客群锁定]1►城市贫困区域暴富改善置业客群原老城铁西区及立山区动迁户、私营业主，一直向往搬迁至铁东主城区苦无经济能力购买房屋的追随者[板块主体客源]3大客源2►已流入高新区的富人回归置业客群此类客户置业较早，对于居住环境及产品类型要求较高，外溢至高新区居住，但仍有地缘情节，关注原居住板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板块主体客源]3大客源3[叁]从客户特征导出项目占位竞品客群结构竞品名称主销客户来源板块主力职业置业目的橡树湾126㎡（三房）高新区科大、铁东站前、湖南、山南、立山、铁西个体、鞍钢中高层改善环境、面积升级惠斯勒88/102㎡（两房）高新区、湖南、山南铁西小型个体户、周边企业职员、老业主改善环境、婚房（少）悦澜湾164㎡（四房）高新区、二一九公园、胜利路、汇园大道、立山、铁西鞍钢个体私营业主、铁西鞍钢小主管、荣信股份、科大老师及周边学校家长功能升级、和老人同住、环境升级物理属性：30-40岁为主/个体或私营业主、鞍钢管理层、企事业单位或公务员/铁东与高新为主区域精神层面：好面子/城市荣誉感较高/城市生活幸福感较高/慢生活节奏置业特征：二改三改甚至以上置业/对户型及环境要求较高/多人聚居卫生间数量及面积要求较高定义一座城市的幸福高度项目定位导出五彩之上，城粹生活品牌愿景开发策略市场机会客户需求品牌主张华润·幸福里+五彩之上·城粹生活五个展示硬-产品硬-形象软-权益软-服务一个品牌展示馆一本品牌楼书一个纳客示范区一个品质售楼处一个样板间展示一个升级公共配套升级三名主张名树名邻名星两个亮点物业服务叠加物业参与到销售[价值厘定]一硬两软，打造直观体验的品质大盘项目定位支撑外立面：明朗的颜色搭配（啡红色与白色、暖灰色）、轻巧飘逸的形体符号（如大面积阳台、飘板、遮阳百叶）大堂：挑空不低于6米，面积约300－500㎡电梯前室：酒店标准，大理石地面、吊顶停车场：停车场门禁系统公共部分智能化室内部分智能化园区无线网络覆盖【一个升级】公共配套升级，打造生活尊贵感硬-产品硬-形象软-权益软-服务每单元外挑设计大堂（轻质材料），为业主私享，形成三开三进的礼仪化回家方式外挑艺术大堂=》入户大堂=》电梯大堂大堂内设吧台、标志性背景墙、各国时钟指示、酒店前台、大堂副经台、艺术沙发大堂配饰水晶吊灯、中央插花、金属报纸报夹、行李推车等酒店化大堂---三开三进/单元外挑艺术大堂电梯间融合酒店式装修风格，与大堂整体效果统一；设计体现简约、档次感，避免细部复杂处理，方便后期物业管理电梯前室---理石地面，精装修电梯前室33磁卡门禁系统、停车场门禁系统需要注意的是由于商场人流与住户同用一停车场，建议在停车场到服务式公寓的地下电梯厅设置磁卡式门禁系统。公共部分智能化34可视对讲门禁系统、室内智能化控制开关、厨房设置智能多媒体终端，可实现有线电、电视、DVD、可视对讲、广播等多功能室内部分智能化网络设施：打造全无线自由社区，可在社区范围内享受无拘无束的网络环境，随时随地发挥无限上网环境。布线系统：每个房间预留充足的网络布线接口，提供千兆光纤到桌面的高速网路。园区无线网络覆盖项目定位支撑【五个展示】一个品牌展示馆，打造一套系列的品牌展示系统，强化荣誉感硬-产品硬-形象软-权益软-服务品牌墙：华润在中国立体沙盘：华润足迹华润使命：城市占位的标志陈列：华润旗下品牌项目定位支撑【五个展示】一本品牌楼书，打造良心企业理念，强化荣誉感硬-产品硬-形象软-权益软-服务书名：《责任》项目定位支撑【五个展示】一个纳客的前庭示范区，提供互动平台，强化品质感硬-产品硬-形象软-权益软-服务前庭示范区梯形售楼处LED屏幕【打造亮点】前庭示范区：绿化+硬覆盖+小品梯形售楼处：增加临街面，扩大受众范围LED屏幕：增加示范区互动参与停留时间项目定位支撑【五个展示】一个品质售楼处，可设一隅奢侈品体验馆，强化尊贵感硬-产品硬-形象软-权益软-服务前庭示范区梯形售楼处奢侈品体验店【打造亮点】暂用售楼处该部位，店中店形式，打造奢侈品橱窗做新品展示，提升项目档次与高度项目定位支撑【五个展示】一个难忘的后庭样板间展示区域，强化身份感硬-产品硬-形象软-权益软-服务堪舆/五行养生园林布