跨国公司在中国案例精选

《跨国公司在中国》案例精选目录管理案例1、家乐福：“解放令”背后的代价2、默多克新闻集团的中国攻略3、伊莱克斯中国“换手”内幕4、三洋：时隔20年卷土重来5、丰田凶猛营销案例1、吉百利：后“冰川期”生存之路2、渠道平衡：可口可乐“无处不在”的魔法石3、耐克新广告：“文革唱腔”＋“HIP-HOP”公关案例1、壳牌公司环保公关案例人力资源案例1、柯达用人本土化2、最佳雇主在中国3、欧莱雅：让员工在宽松的环境中发挥才华企业文化案例1、施贵宝的“鹰雁”文化2、西安杨森的土洋结合3、以人为本：爱立信中国公司4、摩托罗拉：肯定人的尊严家乐福：“解放令”背后的代价家乐福成为277家违规整改企业中第一个获得解禁令的幸运儿2004年，在中国打拼9年的家乐福超市修成正果。1月30日，北京。法国家乐福公司中国区总裁施荣乐一行走出商务部部长助理黄海的办公室。这个外国人将把一个大利好带回上海总部。刚才黄海正式通知他：中国政府有关部门对家乐福公司违规开设店铺的整顿工作基本结束，欢迎家乐福公司继续在中国扩大投资。2月11日，在商务部最新发布的排行榜上，家乐福（中国）以134亿元年销售额、41家门店位居全国连锁企业第五位，在单纯超市业态企业中排名第一。随着解禁令下，家乐福挣断颈上最后一根细绳，以中国超市“状元”的身份进入超市竞争主战场，这条没有任何束缚的大鳄，从此海阔天空。自1999年第一次遭遇“违规整改”，家乐福五年来从未停步，在广袤中国市场东西南北密布棋子，早从当初的“外来之狼”变成实力不凡的中国超市“状元”。为抢占市场先机有必要付出什么代价，家乐福早已运用它的商业逻辑思考透彻当苔藓战术遭遇政策阳光这是一个介于智慧和狡猾之间的故事。1995年，45岁的尹铁铮成为家乐福进入中国的见证人。此时，尹担任中创商业管理公司总经理，与法国家乐福合资注册了佳创商业管理公司，同时注册了创益佳商场，委托给佳创商业公司管理。这个创益佳商场，开在北京朝阳区静安里的中国国际展览中心，人称家乐福北京创益佳店，也叫家乐福国展店（以下简称创益佳店），至今仍是家乐福北区销售冠军和多项销售纪录保持者。当然，它更是家乐福中国掘金梦的开始。根据尹铁铮的说法，严格来说，家乐福在开设创益佳店时还是非常谨慎的，对于如何巧妙地绕开政策，有相当严密的考虑。在那个拿到中外合资零售牌照难比登天的年代（此时北京只有燕莎有正式“身份”），家乐福将自己和中方的合作定义为“引进国外先进管理技术”，并且甘愿躲在角落里，与中方签订托管协议，只做管理者，不做商场的老板，以收取管理费的方式参与分配收入。放弃老板身份的收获是：家乐福引来人山人海的顾客；家乐福初步了解了中国市场；摸清中国顾客最喜欢的业态——大卖场。最重要的是，家乐福找到严格政策的“背面”，在中国商业最高监管机关的眼皮底下开始了“苔藓战略”。1995至1999年间，红蓝十字标悄悄插满上海、武汉等商业重镇，家乐福超市战车全面推进。家乐福还为自己的发展找到强有力的后盾———地方政府。家乐福中国高层在飞机上度过了一个又一个工作日，出现在诸多城市招商引资大会上。世界500强的耀眼光环和招商引资带来的税收与就业实惠，是家乐福给地方政府天平上加上的最重砝码，也是苔藓战略得以实施的重要条件。树大招风。所向披靡的家乐福让中国零售业真正见识了“狼”的厉害。然而，跟随者的步伐将家乐福的苔藓战略暴露在光天化日之下。1999年底，近300家疯狂涌入的外资零售店引起监管层空前重视，国家经贸委出台一份带有提醒性质的整改文件。经过一番酝酿，2000年11月和2001年8月，国家经贸委两次联合相关部门，连发两道禁令，正式宣布对违规外资零售企业进行整改。整改令措辞严厉，277家违规企业名单随文件下发。家乐福在中国所有开业商店全部上榜，位列整改榜第一名。一时舆论大哗，关于家乐福停业整改的消息不胫而走。当时任家乐福中国副总裁的陈耀东不得不出面辟谣，家乐福确实要整改，但不会停业。面对危机，家乐福躲过了停业一劫，但不得不付出相应的代价，一时间，所有开新店的计划都被迫搁浅，市场开发部门辛苦找到的超市店址闲置的闲置，毁约的毁约。政策阳光暴晒下，家乐福的苔藓战术显然不再行得通。卖股整改与第一次解禁整改并没有将家乐福逼到绝境。2002年，家乐福成功地将开店和整改结合起来，继续开店，甚至抛出中国收购第一单———曲线收购天津劝业超市。家乐福首先打出“促进出口、扩大就业”的采购牌，宣布计划2002年初在中国建立10个区域性全球采购中心。家乐福的采购姿态受到政府和市场的欢迎。在向中央级监管部门递上的整改文件中，家乐福表示愿意接受65：35的股权改革，将27家商店的股权卖给当地中方企业，以符合《外商投资试点管理办法》中的规定。并配以实质性的行动：2002年4月6日，与ST昆百大签署合资经营合同，ST昆百大占注册资本的35％；6月3日，与香港上市公司哈动力和内地上市公司辽宁成大签署合资经营合同，其中哈动力持股18％，辽宁成大持股17％，家乐福持股65％；在西安，家乐福仍与上市公司合作，和金花集团成为合作伙伴，通过合作开设3家商店。2002年底，通过名义上的合资与合营，家乐福成功完成对老牌上市公司津劝业的曲线收购，一举在天津布齐网点，开创了外资零售超市中国并购先河。这一切，都是在整改时期进行的。家乐福忍痛出卖股权套现换取生存，并借此到各地考察市场兼开新店。直到2002年底，就在业界和公众对家乐福的整改计划仍然一无所知的时候，有消息传出，家乐福整改即将结束！此时，家乐福全国店铺总数逼近《外商投资试点管理办法》的上限总数——30家。超过这个数字，家乐福又将违规，根据法律规定，在WTO协议规定的零售业开放时间表之前，开设超过30家连锁店的，应该由中方企业控股。但是这个时间段相当微妙，2003年，是WTO协议规定的零售企业取消试点年，《外商投资试点管理办法》应该作出相应修改。意想不到的事情发生了。以全国工商联副主席张宏伟、物美集团董事长张文中为代表的一批本土零售企业高层人物，在此时发起了一场精心准备一年的“零售过度开放”声讨，还将业界报告汇总递给中央高层领导，指家乐福等企业在进入中国的过程中以及整改过程中存在“违规”、“绕道”、“假合资”、“借道地方政府绕开牌照审批”、“违反开放时间表”等问题，要求有关部门严厉处罚。在2003年初开始的“两会”上，中国零售界代表首次提案，表示应该限制流通业向外资开放，建议以法律形式确定下来。零售业界空前的大讨论引起了有关部门的重视，中央级监管部门开始在部分公开场合表示“零售业开放已经超出承诺”。在这种背景下，家乐福北京等重点区域市场股权整改情况，始终没有确切消息。究竟家乐福27家店股权结构如何？监管部门没有就此向公众和业界透露任何消息。大鳄脱缰进行时然而家乐福在2003年的狂飙表现，多少证实了业内“政府对家乐福整改比较满意”的传闻。2002年家乐福卖股求存最大的收获，可能就是换来了2003年在中国市场开出的12家商店。这一年，家乐福不但赢得134亿人民币的大笔进账，藉此成为中国超市大卖场业态的真正冠军，还以近三分之一的商店数额、超过一倍的销售额，在中国市场将排名世界第一的沃尔玛远远甩在身后。遵纪守法的沃尔玛1996年进入中国，它不但将旗下大卖场、会员店、社区店全部业态引入中国，还以150亿美金的总采购额和违规零记录的诚意赢得了中国政府的欢迎。然而，从现在看来，这一切的代价是，面对竞争对手家乐福花样繁杂的各种手段，沃尔玛痛失原本可能属于它的中国市场领袖的地位。而除了将红红火火的各地超市股份出售给中方合作伙伴以外，家乐福付出的其他代价包括在2002年延缓开店步伐，如旗下迪亚折扣店和冠军超市的推迟进入。将超市股份出售给中方合作伙伴虽然助家乐福在短期内套现，但是这些现金对完全控制了供应商的家乐福来讲帮助不大，无论是前期开店还是后期进货，家乐福在供应商方面不但可以推迟付款，还享受供应商以各种方式慷慨拿出的货物馈赠，甚至直接收取各种名目的进场费用。相比之下，各门店的房租费用成为家乐福最大支出，但随着万达、中坤等一批中国房地产商投其所好的“订单房产”，家乐福不但可以用低廉的价格拿到理想的店址，连寻找店址的艰苦工作都“有人帮忙”。事实上，卖股带来的后期风险已经埋下，家乐福将来若想自己完全做老板，还要付高价回购股份，将来也是一笔不小的开支。最大损失是，作为目前家乐福在中国开设大卖场的业态补充，引进家乐福集团旗下冠军超市和迪亚折扣店本是家乐福扩大市场占有率，全面占领市场的重要计划。为此，家乐福经过多轮谈判，辛苦找到拥有丰富网点资源和良好政府关系的北京首联集团做合作伙伴，但家乐福的违规整改严重影响了新业态进入的计划，家乐福不得不坐视中国零售企业在极有潜力的省地级城市，呈几何倍数地迅速开设中型超市。另有市场传言，家乐福也有份参与7－11便利店，其在北方市场迟迟不能启动，家乐福也要承担一部分责任。然而这一切都即将成为过去。家乐福成为277家违规整改企业中第一个获得解禁令的幸运儿，不但忙着将整改期间“储备”的乌鲁木齐店等全部开业，面对近在咫尺的中国市场，冠军超市和迪亚折扣也磨刀霍霍。默多克新闻集团中国攻略在行业壁垒中找缝隙用长线投资态度做传媒投资星空卫视更进一步2002年末，星空卫视获准在全国三星级以上宾馆落地，加上此前落地广东、结盟湘广电，新闻集团在中国大陆的业务又迈出了一大步。来自英国《金融时报》的最新报道：新闻集团旗下频道星空卫视2003年元旦前夕已经获得国家广电总局批准，将在三星级以上宾馆及涉外小区落地播放。外电评论说：此番获得落地权，可以使营运商今后在进行业务推广的时候更加名正言顺。新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过470亿美元。董事长鲁伯特·默多克历来注重该集团在中国大陆的拓展业务——尽管中国大陆在广播电视领域对境外媒体尚且存在着许多严格的限制。目前新闻集团在大陆的业务主要由其在亚洲的全资子公司星空传媒负责。该公司旗下的全新普通话综艺频道——星空卫视2002年在各方面的突破令人侧目。2002年3月28日，以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出——这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。集团董事长鲁伯特·默多克认为：这是新闻集团“在中国发展的里程碑”和“在中国取得更大成功的开端。”事实证明，默多克的“开端”一说并非虚言。星空传媒在广东坚持采用普通话而非粤语播音，显然是“项庄舞剑”，其意本不在广东一地。七个月后，星空传媒上海表处于10月31日搬入曾经是荣氏家族老宅的新家，并开始补充人手。新闻集团在中国不到一年的时间里的这些进步，出乎很多人的意料。业内人士认为，之所以有如此大的进展，一是因为星空传媒在大陆长期的努力，获得了政府的信任；二是新闻集团也为中国政府做了具体的工作。据悉，星空卫视落地广东以及获准进入全国三星级宾馆及涉外小区的交换条件，就是新闻集团协助中央电视台第九套电视节目在美国和欧洲落地。结盟湖南广电意在生根除了落地以外，星空传媒2002年在中国还有另外一个重大突破——与湖南广播电视集团结成战略联盟。2002年12月19日，新闻集团与湖南广播电视集团在长沙举行了一次隆重的新闻发布会，庆祝双方签署战略联盟框架协议。这是双方长达一年谈判的结果。新闻集团(中国)常务副总裁，星空传媒资深副总裁刘香成先生在接受《外滩画报》的采访时介绍说，这主要是个框架性协议，双方主要是在政策允许的范围内，就某些具体项目进行合作。比如共同制作电视节目、联合播出、交换节目、交流主持人以及共同开拓节目市场等。的确，虽然双方自签署协议后至今还没有任何的具体项目合作，但来自据湖南广播电视集团的一位负责人也认为：双方签署这样一个框架协议将具有三个意义：“对新闻集团来说，可以利用湖南广电的节目制作经验，更好地实现本地化；对湖南广电来说，可借助新闻集团的国际化经验，迈向国际市场；而对双方来讲，一个更重要的意义则是，一旦政策放开，双方将拥有优先选择权。”这与分析人士的看法大致相同，即：框架协议可大可小，很多事情都可以在这个框架下面做，当然前提是不能越轨。而《亚洲华尔街日报